品牌经营2——台湾大学品牌培训

顧客的期望企業的承諾必須建構與顧客間長期而不可動搖的精神關係（忠誠鏈）。品牌(Brand)企業在建立品牌過程中必須提供明確的承諾，並且要持續滿足顧客期望。一個領導品牌也一定與消費者有著強有力的關連性願景簡單可以歷久不衰感性自信有張力與顧客的內心世界相關聯品牌願景的好處品牌價值﹥商品實体信徒﹥員工擁護者﹥使用者忠誠度﹥知名度MindShare﹥Marketshare品牌衝擊﹥品項品類企業消費者行銷溝通願景看看120歲的可口可樂清涼解渴美好生活時代脈動COKEADDSLIFELIFETASTESGOOD視覺聲音瓶子商標促銷活動促銷品看看蘋果電腦它們向年輕人傳達了一股改變世界的熱情看看Absoult始終堅持了一貫的風格形成了無可取代的識別成功的品牌理性產品因素感性品牌價值顧客購買原因顧客喜歡原因顧客的体驗眼身舌鼻耳意標誌字色彩圖案造型吉祥物社歌節奏旋律聲音嗅覺香味氣氛味覺品味感受環境空間裝璜照明佈置動線擺飾理念作為互動共識共鳴認同CS電腦事務機器Creativethinking創意思維TraditionalMarketDefinitionExpandedMarketDefinitionBrandVision運動服展現成就的服飾Nolimits超越極限手錶奢華的商品Mentalfortitude剛毅堅忍遊戲機休間PowerfulExperiences權力的体驗加油站健康能源的提供者，生命動力的締造者Healthy,HarmonyPower&EnergyForHuman力與能期中考試題（開書測驗）請以最近造成話題的統一「湯種麵包」與7-11「22元黃金涼麵」為例，述說其品牌經營成功之處。如果將「文大廣告系」當成一個品牌來經營，你認為與他校相較下，我們的「品牌資產」為何？應如何運用這些資產來建立我們的定位？3.品牌與顧客知覺、行動之關係從品名進化為品牌在顧客與企業的關係性中，單純的品名可以進化為強力的品牌。單純的商標或品名稱與強力品牌有哪些不同？要成為品牌，首先要讓顧客知道公司或商品名稱，然後要能將自己的公司名稱或商品名稱與其他公司的商品區隔出來。從品名進化為品牌而就顧客來說，如果是已知的東西，就不必一一去收集資料。當消費者了解他所知品牌不會違背他的期望時，這個品牌就成為顧客信賴的品牌，在扮演企業品質保證機能的同時，也在顧客選擇商品或服務時扮演避免風險、確立購買決策的角色。從品名進化為品牌更進而成為強力品牌時，則是進化為扮演企業活動的目的與象徵透過商品對顧客保證的機能。顧客對品牌有所寄託，所以當他選購與使用該品牌時會有滿足感有時擁有該品牌本身就會是一種榮耀或是表現自己生活型態與品味的象徵機能。從品名進化為品牌例如哈雷機車的車主俱樂部就是以一種社群的型態而組織起來到了這個階段，品牌已經超越經濟上的意義，而開始擁有社會性的、文化上的意義。雖然都是稱為品牌，會因為以哪一個階段為目標而造成策略與方法上的絕大不同。從品名進化為品牌只不過現階段仍有許多企業公司名稱與其他競爭同業沒什麼差異，都是止於作為信賴的表徵，商品和服務所附帶的商標也不過是作為識別機能而已。品牌進化三階段認知信賴偏好第三階段第二階段第一階段識別機能品質保證企業目的從顧客角度從企業角度知名、有名的節省選擇時間不會違背期望避免選擇風險共鳴與認同滿足自我選擇能展現自我與其他企業商品建立差異識別的名稱標記保證商品與服務之品質與信賴感象徵企業活動目的與對生活者之承諾顧客對品牌的認知與行動顧客透過資訊及體驗來認知及記憶品牌，並採取各種選擇行動。顧客第一次看到品牌的時機各有不同，或許是從廣告上看到，或許是在店裡看見，也可能是看到別人正在使用。顧客對品牌的認知與行動但無論是哪一種途徑，都是通過某種資訊與體驗，對品牌產生相關認知與聯想。其中尤以洗髮精、啤酒等包裝商品的品牌最受廣告等資訊影響；相對的，餐廳及金融等則以體驗內容的良窳對品牌有極大影響。顧客對品牌的認知與行動品牌不僅是透過認知與記憶，並且會與各式各樣的消費選擇行動相聯結而給企業活動帶來成果。對品牌的善意態度與忠誠度，不僅會決定個人的選擇行動，甚且會產生推己及人的擴散效果。顧客對品牌的認知與行動相反的，對品牌的負面態度，不僅會影響個人選擇行動，更會對週遭人士產生負面效益。同樣品牌認知，有經過提示後的「提示知名」與未經提示的「非提示知名」，第一個舉出的名稱又有「第一非提示知名」與「理解度」等各個不同的等級。顧客對品牌的認知與行動同時，品牌聯想也有從用形容詞表現的氣氛到產品類別、品質及價格印象、使用者和使用場景印象、廣告與通路等幾個要素。這些要素經過長期及短期的記憶累積而產生偏好，變成在某個產品類別中優先選擇的品牌，並形成強烈認同的態度。顧客對品牌的認知與行動所以，當某個購買動機出現時，就會歸結為選擇或持續購買、對週遭人士推薦等行動。品牌與顧客認知、行動之關係廣告中看到的談論中聽到的報導中讀到的顧客經由外在情報與親身體驗，形成對品牌認知、記憶，並成為選擇行動的基礎。自己曾使用過曾在店裡到過看他人使用過情報體驗知曉↓理解↓記憶認知與記憶選擇企業↓選擇商品↓續購商品↓推薦商品選擇從品牌認知到行動促成之要素非提示知名度提示後知名度品牌理解度氣氛（印象）價格、品質使用者、場合產品類疇知覺廣告、通路品牌認知品牌聯想短期記憶長期記憶品牌記憶興趣度偏好度欲求度選擇意向品牌態度選擇續購推薦忠誠度品牌行動品牌路徑BrandPathPersonalityPromisePersonnelProductionPackagingPromotionPointofsalesPurchasePerformance4.品牌資產與品牌聯想品牌資產BrandEquity品牌知名度BrandAwareness品牌聯想BrandAssociation知覺品質PerceivedQuality品牌其它資產OtherAssets品牌資產BrandEquity品牌忠誠度BrandLoyalty品牌聯想BrandAssociations機構聯想(OrganizationalAssociation)品牌個性(BrandPersonality)象徵符號(Symbols)感性利益(EmotionalBenefit)自我表達利益(Self-expressiveBenefit)5.品牌構成要素承諾∕允諾(Promise)期望∕期盼(Expectation)Inspiration靈感∕牽動Delivery傳遞∕遞送品牌的構成要素品牌識別稜柱BIPrism關係Relationship文化Culture外在內在品牌傳送者圖像品牌接收者圖像實體∕物理Physique個性∕物語Personality預期迴響Reflection自我形象Self-imageLACOSTE品牌識別稜柱關係文化實體物理個性物語預期迴響自我形象LACOSTEQualityshirtTennis/GolfSportswearCrocodilesDiscreetWithoutfancy樸實不花俏Socialconformity&distinctionIndividualismAristocraticidealsClassicismBelongingtoaclubNeitherhyper-femininenorhyper-masculineTrans-generation青山鎮之品牌識別稜柱關係文化實體物理個性物語預期迴響自我形象青山鎮優質環境獨棟別墅自然遼闊高雅安祥人．自然．建築．社區和諧共生理想生活模式．社區發展模範鄉居情趣品味生活築夢家園人本中心關懷照拂社團歸屬關係文化實體物理個性物語預期迴響自我形象7-Eleven之品牌識別稜柱7-ELEVEn早餐∕飲料多樣商品∕服務三色線條便利∕自由親切∕友善明亮∕舒適社區方便的好鄰居體驗生活脈動自許地球公民有7-11真好親切歸屬有一點陳舊中性偏陽性年輕族群居多獨家性漸失品牌識別稜柱BIPrism關係Relationship文化Culture外在內在品牌傳送者圖像品牌接收者圖像實體∕物理Physique個性∕物語Personality預期迴響Reflection自我形象Self-image關係文化實體物理個性物語預期迴響自我形象LACOSTE品牌識別稜柱LACOSTEQualityshirtTennis/GolfSportswearCrocodilesDiscreetWithoutfancy樸實不花俏Socialconformity&distinctionIndividualismAristocraticidealsClassicismBelongingtoaclubNeitherhyper-femininenorhyper-masculineTrans-generation關係文化實體物理個性物語預期迴響自我形象7-Eleven之品牌識別稜柱7-ELEVEn早餐∕飲料多樣商品∕服務三色線條便利∕自由親切∕友善明亮∕舒適社區方便的好鄰居體驗生活脈動自許地球公民有7-11真好親切歸屬有一點陳舊中性偏陽性年輕族群居多獨家性漸失6.家族品牌與個別品牌品牌(Brand)我是誰？WhoamI?我姓羅，你可以稱呼我︰羅師傅、羅教授、羅大師、甚至……羅總統…不同的關係、不同的稱呼、不同的裝扮我名文坤，你可以叫我︰文坤兄、文坤老弟、阿坤仔、甚至……文坤，MyDaring…Legally,asingwhichdifferentiateone’sproductsfromcompetitor’sproductsorservicesandcertifiestheirorigin.Inpractice,asinglebrandcannotachievethesetwoobjectiveequallyIndicationoforiginandendorsementUmbrellaBrandsCorporateBrandingProductDifferentiationProduct-BrandsSub-BrandingThelevelofBranding強調企業背書強調個別差異CorporateBrandingS.B.UnitBrandingUmbrellaRangeBrandProductBrandSuffixThelevelofBranding強調企業背書強調個別差異公司╱企業品牌業務單位品牌系列品牌產品品牌細目ThelevelofBranding強調企業背書強調個別差異統一統一麵、統一乳品統一滿漢系列統一麥香系列統一滿漢大餐東坡珍肉ThelevelofBrandingGROUPBRANDCORPORATEBRANDBUSINESSUNITBRANDLOCAL/RANGE/LINEBRANDPRODUCTBRANDSALESFORCENAMEDISTRIBUTORNAMELOCALSUBSIDIARYLEGALNAMEBrandRelationshipSpectrumHouseofBrandEndorsedBrandsSub-brandsBrandedHouseNotConnectedShadowEndorserTokenEndorsementLinkedNameStrongEndorsementCo-DriversMasterBrandasDriverDifferentIdentitySameIdentityRCA(GE)Saturn(GM)Nutrasweet(G.D.Searle)Tide(P&G)Lexus(Toyota)Touchstone(Disney)GrapeNutsfromPostUniversalPicture,ASonyCompanyDocker’s,LS&Co.McMuffinSaturn(GM)NesteaCourtyardbyMarriottObsessionbyCalvinKleinFriends&FamilybyMCIGilletteMach3SonyTrinitronDuPontStainmasterBuickLeSabreH