品牌美誉度的生态位多维度选择研究

291品牌美誉度的生态位多维度选择研究赵红1,2魏志良11中国科学院研究生院管理学院，北京，1000802北京工业大学经济与管理学院，北京，100021摘要：品牌具有重大的价值，因而世界各国的企业都在努力打造自己的品牌，然而很多人对品牌的理解仅仅局限在扩大品牌知名度的层次上。如何提高公众对品牌的美誉度，使品牌具有更大的价值成为摆在人们面前的一个重要问题。本文应用生态位的相关理论，首先系统分析了影响品牌美誉度的各个维度，在此基础上分析了构建品牌美誉度的详细步骤，并进一步对品牌美誉度的生态位演化进行了分析。关键词：品牌品牌美誉度生态位AStudyOnNicheMulti-DimensionalElectionOfTheBrandPreferenceZhaoHong1,2WeiZhiliang11ManagementSchoolofGraduateUniversityofChineseAcademyofSciences，Beijing，1000802Economics&ManagementSchoolofBeijingUniversityofTechnology，Beijing，100021ABSTRACT：Brandhasgreatvalue,soeveryenterpriseallovertheworldistryingitsbesttopromoteitsbrand.Howevermanypeopledon’tknowhowtopromotetheirbrandpreference.Thispaperappliesthenichetheoryintobrandpreference.Firstly,wemakeadetailanalysisonthedimensionsthatinfluencebrandpreference;secondly,aprocessofcreatingbrandpreferenceisrecommendedbaseonthenichetheory;thirdly,weexplainthedynamicevolutionofbrandpreference.Keywords：Brand；BrandPreference；NicheDimensionality；NicheChoice1.引言随着中国市场经济的发展，市场环境已经由供给瓶颈型逐步的转向需求约束型，买方市场的格局在众多行业中已基本实现。在商品多样化的市场经济条件下，品牌逐渐成为消费者选择产品的重要指标之一。因此，企业愈来愈重视对品牌营销战略的运用。在中国先后涌现出了一大批知名品牌。然而，我们可以清醒的看到，中国品牌和国际品牌相比还存在较大的差距。很多品牌虽然家喻户晓，却因为得不到消费者的认可，不能给企业带来持续的利润和竞争力，甚至很多名噪一时的国产品牌却突然坠入低谷，销声匿迹。首先系统分析了影响品牌美誉度的各个维度，在此基础上分析了构建品牌美誉度的详细步骤，并进一步对品牌美誉度的生态位演化进行了分析。品牌美誉度的生态位研究对于企业292提升品牌美誉度和品牌价值、保持客户忠诚度、维持企业可持续发展具有重要意义。2.品牌美誉度的生态位维度分析2.1品牌美誉度和生态位的含义品牌美誉度是客户给予某一特定品牌的，对比其他同类品牌一种积极的评价。一个顾客对某一品牌持有较高的美誉度，那么通常情况下，他会考虑购买这一品牌的产品。比如一个顾客对肯德基持有较高的美誉度，那么在他选择快餐的时候就会选择肯德基。但是如果找不到肯德基，他也可能会选择麦当劳。如果这个顾客对肯德基持有极高的美誉度，以至于在选择快餐的时候，除了肯德基，其他的一概不考虑，那么他对肯德基的美誉度便成为了品牌忠诚。品牌的美誉度的形成是受诸多因素影响的，如在上文中提到的顾客，他对肯德基这一品牌的美誉度，除了受到价格、质量、服务等影响以外，还会受到就餐环境、当时心情，甚至天气的影响。因为构建品牌美誉度的是一个极富挑战的过程。生态位理论是生物学中研究生物体之间的竞争性、生物对环境的适应性、生态系统的多样性和稳定性等问题的重要范畴。生态位理论突出地揭示出：每个生物物种在长期的生存竞争中都拥有一个最适合自身生存的时空位置(即生态位)；在资源不足的情况下，一个生态位只能有一个物种，偶尔出现于同一生态位中的两种物种必定发生激烈的种间竞争，最终导致其中一个物种被逐出；但当资源丰富的时候，在生态位重叠的部分并不一定发生激烈的竞争。后来生态位的概念被逐步应用到企业研究的范畴中来。2.2品牌美誉度的生态位多维度概念模型在综合国内外学者研究成果的基础上，我们对影响品牌美誉度的各种影响维度进行了分析，构建了品牌美誉度的生态位多维度概念模型，见图1。图1品牌美誉度的生态位多维度概念模型维度是生态学上的一个重要概念，影响有机体的每个条件和有机体能够利用的每个资源都可被当作一个维度。顾客满意度品牌美誉度品牌形象情感性承诺算计性承诺价格投诉处理质量服务品牌传播品牌忠诚品牌行业环境区域文化社会心理主动传播被动传播品牌价值品牌危机处理293如图1所示，品牌美誉度的生态位多维度概念模型的核心是品牌美誉度，它受到诸多维度影响，如：顾客满意度、品牌形象、区域文化、社会心理、行业环境、品牌危机处理能力、品牌传播投诉处理等。同时品牌美誉度有两个结果变量：品牌忠诚和品牌价值。各因素影响具体分析如下：2.2.1顾客满意度的要素分析顾客以支付一定价格的方式获取商品的使用价值即质量，所以价格和质量是构成商品的最重要的两个要素。使顾客满意的“物美价廉”，就是指质量很高，价格不贵。相同质量的品牌中，价格低的商品将获得更高的顾客满意度；而相同价格的品牌中，质量好的商品将获得更高的顾客满意度。随着一些需要售后服务的复杂商品的增加，以及服务行业的发展，服务水平和顾客投诉处理也是影响顾客满意度的重要因素。服务水平和顾客投诉处理实质上是商品质量的延伸，更广义的商品质量不仅仅指商品本身的满足顾客欲望程度的物理特性，更包括在销售服务和售后服务过程中给顾客带来的满足程度，其中包括心理上的满足程度，例如指导顾客如何恰当使用产品、解答顾客疑问、维修产品、对顾客的不满意进行弥补等等，这就是品牌的服务和投诉处理。价格、质量、服务和投诉处理四个因素在不同的行业、不同档次的品牌中，有着不同的重要性。在低端的消费品中，因为品牌之间的质量差异不大，基本上也不需要服务，价格是决定顾客满意度的重要因素；在高端的品牌中，价格往往不是重要的因素，质量和服务水平是构成顾客满意度的重要因素。2.2.2顾客满意度是决定品牌美誉度的最重要因素顾客满意度是顾客可感知的效果与期望值的比较。顾客满意度越高，就表明他感知的效果大于他的期望值越多，也就是说他在购买和消费该品牌商品中，获得了额外的正的收益，这必然导致他对该品牌有一个好的评价，表现为继续购买或向其他人推荐该品牌的商品，该品牌获得了更高的美誉度。相反，如果满意度越低，则表明感知的效果小于他的期望值越低，也就是说他在购买合格消费该品牌商品的过程中，冒受了损失，因此对该品派必然有一个负的评价，表现为不再购买该品牌的产品或劝阻他人购买该品牌的产品，该品牌的美誉度在降低。因此，顾客满意度是决定品牌美誉度的最重要的因素。2.2.3顾客满意度通过影响品牌形象、顾客的情感性承诺（affectivecommitment）和算计性承诺(calculativecommitment)来间接的影响品牌美誉度。品牌形象在顾客购买和使用该品牌产品前就存在，它在顾客的决策过程中有着重要作用。如果顾客在购买和使用过程中非常满意，那么会使顾客对品牌形象有更高的评价，能够提升品牌形象。反之，糟糕的顾客满意度会损害品牌形象。品牌形象是顾客购买决策过程中的一个重要因素，是影响品牌美誉度的重要因素。顾客的情感性承诺（affectivecommitment）是指通过反复的购买和使用，从而在情感上建立了对该品牌的依赖心理，也就是说，除非面对在价格或品质上具备非常吸引力的其他品牌，消费者不会改变购买习惯。情感性承诺是消费者对特定品牌的自我承诺和认同，建立在满意度的基础上，并直接的影响品牌的美誉度。情感性承诺越强，带来的品牌美誉度越高。算计性承诺(calculativecommitment)指的是消费者权衡产品的价格和品质、服务之间关系，并且比较不同产品后而产生的对特定品牌的认同感。情感性承诺是非理性的，而算计性承诺是理性的，更为动态的，因此，当品牌和产品发生变化，或者外部条件发生变化时，算计性承诺很容易消失。2.2.4投诉处理通过影响顾客满意度间接影响品牌美誉度，同时又可直接影响品牌美誉度。投诉处理会透过影响顾客满意度这一路径，影响到品牌美誉度。一个不恰当的投诉处理，294会进一步降低顾客满意度；一个好的投诉处理，则会使顾客满意度回复到以前的满意水平，甚至提高其顾客满意度。从顾客的角度来讲，顾客在使用产品以前会产生很多预期，其中之一便是顾客会预期到产品可能会出现问题。因而在出现问题时，对其投诉给予及时恰当的处理，会提高顾客的满意度水平，进而对该品牌做出更高的评价。投诉处理还可以直接影响品牌美誉度。通过解释、改正、道歉、回访等方式获得消费者的谅解，使消费者建立对该品牌长期发展的信心，这会直接影响品牌的美誉度。投诉处理机制是目前很多企业和品牌需要建立的。2.2.5品牌的地域文化、社会心理、品牌的行业环境、品牌传播和品牌的危机处理都是影响品牌美誉度的重要因素。品牌的地域文化指的是特定地区被消费者群体赋予特殊的文化符号意义，认为该地区的某中产品是世界上最好的，很大程度上要归功于长期的历史积淀和文化因素。比如法国香水和葡萄酒，瑞士钟表，德国汽车，等等，地域文化符号提高了品牌的美誉度。在国内，有内蒙古草原的牛奶，青藏高原的藏药，等等，经过传播而形成的人们对地域文化的印象，直接增加了品牌的美誉度。社会心理主要是指人们对某些品牌的看法已经超越了品牌和商品本身的品质，而受到品牌背后的社会、政治、文化因素影响。近期来，中国各地出现了“抵制日货”的民间运动，一些知名的日本品牌受到了抵制，历史和政治因素对日本品牌在华的美誉度有负面影响。品牌的行业环境是指品牌所在的行业的基本情况，比如行业和产品特点、其他品牌的美誉度、市场特点等。一些初级的廉价产品，比如大宗农产品，一般很难有比较高的美誉度，甚至塑造品牌都比较困难；而高级消费品，比如电子产品、首饰，则相对容易形成比较高的品牌美誉度。在名牌林立的行业环境中，提高品牌美誉度是困难的，因为品牌美誉度实质上仍然是一个消费者比较不同品牌得出的相对概念，比如现今中国厂商如果要塑造一个具有高美誉度的汽车品牌，则需要很长的时间和很大的投入，因为汽车市场上知名品牌已经很多。换言之，同行业品牌的高美誉度将影响本品牌的美誉度。在一些因为政策原因相对封闭的行业市场中，则比较容易形成比较高美誉度的品牌，比如中国的烟草行业，因为生产和销售渠道的国家垄断，市场竞争很不充分，地方性的小的烟草品牌具有比较高的美誉度。品牌传播影响品牌美誉度的途径分为两种：第一种是主动传播，即是厂商通过广告、赞助等方式传播品牌的概念；第二种是被动传播，是消费者群体在他们的交流中传播品牌的一些信息，从而影响品牌的美誉度。主动传播表达的信息能否被消费者接受是个很重要的因素，一些主动传播的案例中，不恰当的传播渠道、传播手段、传播内容等很可能导致消费者的反感，反而降低了品牌的美誉度。比如过于密集的粗制滥造的广告、在不恰当的时间播放的广告、干扰人们正常生活的广告，等等。在传统上，主动传播占据了主导地位，因而传播的成功与否也主要取决于主动传播是否成功。但是随着信息化的发展，被动传播扮演起越来越重要的角色。潜在的购买者更在意其他客户对该品牌产品的评价，因为他们认为这才是最真实的内容。客户对某一产品或服务的评价也会透过各种媒体，如电视、网络、报纸、口对口等形式进行传播和放大。品牌的危机处理是应对很可能影响品牌美誉度的突发事件中厂商所采取的措施。危机处理往往是发生在涉及消费者安全与健康的行业中，它们涉及品牌的声誉，考验着品牌的生命力。