第三章-品牌设计

第三章品牌设计本章主要阐述的问题：•品牌名称设计的类型、策略•如何设计品牌标志1品牌设计不是一个名称或一个标志的设计，而是一个品牌识别系统的构建!品牌识别是企业希望通过创造和保持能引起人们对品牌美好印象的联想物。——戴维·阿克(DavidAaker)1996年美国著名的品牌研究专家戴维·阿克(DavidAaker)教授提出了品牌识别系统模型。该模型认为，品牌识别是一个系统结构。从广度上来讲，品牌识别是由品牌作为产品、品牌作为组织、品牌作为个人与品牌作为符号四个不同的角度所构成的系统。品牌设计是文字、标志、符号、图案和颜色等要素或构成的组合，用以识别某个消费者或某个群消费者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志。品牌识别系统符号品牌名称语言标志包装人物产品品牌核心产品层形式产品层附加产品层个人品牌品牌个性组织品牌企业领袖企业理念企业行为企业人员关注消费者四大品牌识别系统3品牌名称品牌名称是品牌构成中可以用文字表述并能用语言进行传播与交流的部分。第一节品牌名称设计好的产品是一条龙，而为它起一个好的品牌名字就犹如画龙点睛。据调查，全美只有12％的品牌名称对销售有帮助；有36％的品牌名称对销售有阻碍；而对销售谈不上贡献者，则高达52％。•品牌名称作为品牌的核心要素会直接导致一个品牌的兴衰。第一节品牌名称设计5品牌名称的作用第一节品牌名称设计61.识别商品和企业；2.提示产品信息；3.产生美好联想；4.传达企业精神。第一节品牌名称设计7识别商品和企业海尔以626.43亿元人民币的品牌价值在2005年《中国500最具价值品牌》排行榜中仍保持第一。提示产品远足万里第一节品牌名称设计提示产品信息或商品种类提示主要成分和原材料提示产品性能提示产品性能特点彩虹佳能8产生美好联想•SHANGRI_LA世外桃源途径：含义、音译、隐含意义第一节品牌名称设计9传达企业精神•“le”取自原先的“Legend”，承继“传奇”之意，“novo”是一个拉丁词根，代表“新意”，整个单词寓意为“创新的联想”第一节品牌名称设计•与“higher”同音，传达的是积极进取，乘风破浪的企业精神。Legend---Lenovo10好名字的价值(1)好名称有直接传播力和间接传播力百度——众里寻他千百度，蓦然回首，那人却在灯火了阑珊处阿里巴巴；娃哈哈……愿您新年新气象，百事可乐，万事七喜，心情雪碧，工作红牛，生活茹梦，爱情鲜橙多，天天娃哈哈，月月乐百事，年年高乐高，永远都醒目。(2)优秀名称传播品牌核心价值红豆：红豆生南国，此物最相思。REVLON（露华浓）云想衣裳花想容，春风拂槛露华浓。(3)卓越名称增加品牌核心价值CocaCola——古柯树的叶子里含有古柯碱（可卡因）和可乐树的籽(4)便于塑造鲜明的品牌识别(5)提升品牌档次和品位(4)有利于累积品牌资产第一节品牌名称设计11•Multitech——AcerAcer源于拉丁文，代表鲜明的、活泼的、敏锐的、有洞察力的，这些意义和宏碁所从事的高科行业的特性相吻合。Acer在英文中，源于词根Ace(王牌)，有优秀、杰出的含义。许多文件列举厂商或品牌名称时，习惯按英文字母顺序排列，Acer第一个字母是A，第二个字母是C，取名Acer有助宏碁在报章媒体的资料中排行在前，增加消费者对Acer的印象。Acer只有两个音节，四个英文字母，易读易记，比起宏碁原英文名称Multitech,显得更有价值感，也更有品位。宏基为了更改品牌名和设计新商标共花费近一百万美元。应该说宏基没有在法律诉讼上过多纠缠而毅然决定摒弃平庸的品牌名Multitech，改用更具鲜明个性的品牌名Acer，是一项明智之举。在不良名称上只有负的财产价值；如今，Acer的品牌价值超过一亿八千万美元。案例链接-1：宏基更名12品牌名称设计的原则第一节品牌名称设计法律层面语言层面营销层面13具有法律的有效性有保护意识易记忆性结合目标消费者的感知反映品牌定位突出时代特色独一无二性易读，上口简洁明了构思独特语意能启发积极联想第九条申请注册的商标，应当有显著特征，便于识别，并不得与他人在先取得的合法权利相冲突。商标注册人有权标明“注册商标”或者注册标记。第十条下列标志不得作为商标使用：（一）同中华人民共和国的国家名称、国旗、国徽、军旗、勋章相同或者近似的，以及同中央国家机关所在地特定地点的名称或者标志性建筑物的名称、图形相同的；（二）同外国的国家名称、国旗、国徽、军旗相同或者近似的，但该国政府同意的除外；（三）同政府间国际组织的名称、旗帜、徽记相同或者近似的，但经该组织同意或者不易误导公众的除外；（四）与表明实施控制、予以保证的官方标志、检验印记相同或者近似的，但经授权的除外；（五）同“红十字”、“红新月”的名称、标志相同或者近似的；（六）带有民族歧视性的；（七）夸大宣传并带有欺骗性的；（八）有害于社会主义道德风尚或者有其他不良影响的。县级以上行政区划的地名或者公众知晓的外国地名，不得作为商标。但是，地名具有其他含义或者作为集体商标、证明商标组成部分的除外；已经注册的使用地名的商标继续有效。第十一条下列标志不得作为商标注册：（一）仅有本商品的通用名称、图形、型号的；（二）仅仅直接表示商品的质量、主要原料、功能、用途、重量、数量及其他特点的；（三）缺乏显著特征的。知识链接-1：商标法的相关规定14商标注册申请的显著性规定《商标法》第九条和第十一条都对商标应当具有显著特征进行了规定。•仅仅有本商品的通用名称、图形、型号的，如“盘尼西林”、“尼龙”为商品通用名所以不能注册。•仅仅直接表示商品的质量、主要原料、功能用途、重量、数量及其他特点的，如“绝缘”电工、“载重”自行车就因为仅直接表示了商品的质量和功能而不能注册。百事在我国申请'PEPSILIGHT'(清淡的百事)品牌注册失败。商标局驳回的理由是：申请品牌“LIGHT”译为“清淡的”，直接表示了商品的性能，不能予以注册。SUPERLAC申请注册的“超级虫漆”品牌商标局驳回不予注册的理由是：日本涂料株式会社申请注册品牌“SUPERLAC”明显地表示为“超级虫胶（漆）”，即直接表示了本商品的通用名称及质量。GQIGENEVAQUARTZ申请注册的“日内瓦石英”品牌商标局驳回不予注册的理由是：该品牌文字含义有“日内瓦、石英”之意，既有公众知晓的地名，又有所报商品的原料，作为品牌，缺乏应有的显著性。15第一节品牌名称设计品牌名称设计的原则营销层面易记忆青岛、999、燕京白沙、小天鹅、IBM，圣象等等Exxon,BenQ,Kodak,Fotile,Lenovo,Acer,Asus,Inspur第一节品牌名称设计品牌名称设计的原则语言层面积极联想脑白金、Pentium奔腾、Goldlion金利来、NIKE耐克BENZ奔驰、Nestle雀巢、Puma彪马Robust乐百氏、Sprite雪碧、BlueSky蓝天、“白象”平均知名度11.3%5.96%4.86%2.88%4个字5-6个字7个字8个字以上图3-1品牌名称的字数对品牌认知的影响第一节品牌名称设计18第一节品牌名称设计美国埃克森（Exxon）标准石油公司创建于1881年，公司总部设在纽约，其前身叫新泽西石油公司（NewJerseyOilCo），即美孚石油公司。由于“NewJersey”拼写复杂，意蕴狭窄；也为了其在美国及其他各国名称和标志的统一，决心改换一个比较适合的名称。该公司最后委托美国斯坦福研究所为自己起名。案例链接-:2：世界最昂贵的品牌名称他们动员了心理学、语言学、社会学，统计学等各方面专家，调查了世界上55个国家的语言，走访了7000多人，并对一般群众的心理、感情等进行调查研究，查阅了15000个电话指南，通过计算机制作了约1万个名称，经过淘汰最后剩下了8个，这8个名再用100种以上语言进行搜索，以保证没有确切的意思，在100种语言中找不到与之雷同的词，并且蕴意无恶感。最后以花费6年的时间和10亿美元的代价，包括变更名称费、起名设计费、新名称广告宣传费，其中付给斯坦福研究所200万美元起名费，确定了埃克森（Exxon）这个名字。20品牌名称设计的类型第一节品牌名称设计地域命名:青岛，依云人物命名:李宁，戴尔，张小泉目标顾客命名:太太口服液，太子奶形象命名:熊猫，苹果，大红鹰企业命名:TCL，IBM利益价值命名:同仁堂，好记星，飘柔数字命名:999，三一重工，7-11，55521第一节品牌名称设计品牌命名的程序提出备选方案（头脑风暴）评价选择测试分析•名称联想调查•可记性调查•名称属性调查•名称偏好调查调整决策确定命名23品牌名称的更新品牌名称更新的原因品牌名称引发负面联想品牌名称限制了品牌延伸品牌定位发生变化企业并购品牌名称更新注意的问题选择恰当时机新名称要进行有序、有力地推广和管理向公众、媒体全方位讲解企业未来的发展战略第二节品牌标志设计品牌标志品牌标志是指品牌中可以被识别但不能用语言表达的视觉识别系统，即运用特定的造型、图案、文字、色彩等视觉语言来表达或象征某一品牌的形象，构成一整套品牌视觉识别规范。品牌标志分为标志物、标志色、标志字、标志性包装等，它们同品牌名称等都是构成完成品牌概念的基本要素。第二节品牌标志设计品牌标志的作用：让消费者容易识别引发消费者联想提高品牌附加值有利于品牌传播和宣传第二节品牌标志设计品牌标志设计原则营销层面体现品牌定位体现产品特征和品质成为企业的象征26第二节品牌标志设计品牌标志设计原则创意层面新颖独特一目了然给消费者强烈的视觉冲击27第二节品牌标志设计品牌标志设计原则美学层面色彩搭配协调线条搭配协调28第二节品牌标志设计品牌标志设计原则认知原则通俗易懂容易记忆符合文化背景有时代感29第二节品牌标志设计品牌标志设计原则情感原则美的享受丰富的联想感染力强30•标志设计风格–现代主义•和谐统一•简单就是美•美在比例•后现代主义–感官愉快–随心所欲–漫不经心–追求包容、繁杂、模糊、暧昧–不求明朗、利索、清晰单纯–视觉上的多样性和活力第二节品牌标志设计品牌标志设计要素标志物：非语言性符号品牌标志物以其直观、精炼的形象诠释着品牌理念，传达着品牌风格，能够有效克服语言和文字的障碍。如：麦当劳大叔、肯德基的山德士上校、海尔的海尔兄弟等等。标志的标准图标志解说标志变形规范第二节品牌标志设计品牌标志设计要素标志色强化感觉和寓意不同色彩带来不同的品牌联系如，蓝色象征高科技色彩与联想的意义详见教材P60表3-133第二节品牌标志设计品牌标志设计要素标志字不仅传递品牌信息，而且以鲜明的个性和美感传达品牌风格标志字的艺术性34第二节品牌标志设计35符合消费者的认知特点区别竞争者的造型特点体现自身产品特点和品牌诉求好的品牌标志设计的三个标准：第二节品牌标志设计371911年，国际记时公司(ITR)和计算机度量公司(CSC)合并，组建了新公司计算-制表-记时公司(CTR)。案例链接-3：IBM品牌logo的变迁381924年，CTR将公司名称变更为国际商用机器公司(IBM)。当时，IBM主要生产打孔机、天平以及绞肉机等产品。40年代末，IBM开始向计算机艰难转型，于1947年改变了标识，新标识就是IBM三个字母的打印体。1956年，IBM新标识用CityMedium字体取替了BetonBold字体，使“IBM”字母显得更刚性、更扎实、更平衡。1972年，IBM把美国国旗和原标识拼接，用水平的条纹替代了实心字符，暗示着“速度和力量”。39品牌标志的更新品牌标志更新的原因与时俱进，使品牌不落伍品牌定位的调整企业兼并收购等情况应注意的问题做好前期调研工作标志更新不能背离品牌的核心价值广泛的论证和宣传肯德基品牌标志的更换第一代标志（1952）第三代标志（1991）第二代标志（1978）第四代标志（