品牌营销广告主--特刊

《品牌营销广告主》（009期）特刊主编：媒体界-思令2009年3月25日《品牌营销广告主》（009期）特刊2009-3-25主编：媒体界-思令投搞：[e-mail]（本期内容，属网络转载）1目录可口可乐：后奥运时代注重整合营销........................................2白家粉丝：新媒体预算比例达到20%........................................3美克美家：灵活应对是关键........................................................5爱可视：精准多样个性化............................................................6国美电器：报纸投放为主尝试新媒体........................................8彪马：精准营销友好传递..........................................................10华硕：创造热点整合传播..........................................................12海信电器：严格控制营销投入..................................................13日产：营造品牌人性化..............................................................15北汽福田：增强新媒体的投放力度..........................................16LG电子：营销多维化用户细分化............................................18研祥集团：品牌传播2009关键词...........................................20华旗资讯：挑战新品类走向大市场..........................................21上海家化：加大植入与网络营销..............................................23星巴克：互动活动多重体验......................................................25佳美口腔：四大调整逆势而上..................................................26佳能：增加预算加强销售力度..................................................28《品牌营销广告主》（009期）特刊2009-3-25主编：媒体界-思令投搞：[e-mail]（本期内容，属网络转载）2可口可乐：后奥运时代注重整合营销------------------------------------鲁秀琼可口可乐大中华区市场部非碳酸饮料市场总监2009企业营销热度预算：★★★★☆新媒体：★★★★☆总评：★★★★☆可口可乐从1928年开始支持奥运，是奥林匹克运动最长期最坚定的支持者。在所有赞助商中，可口可乐的消费者认知度最高，但在广告花费方面只排第3位。对可口可乐来说，奥运营销是一种非常有效的营销方式。2008年，全国人民迎来了北京奥运会，可口可乐也以TOP赞助商的身份进行了全方位的整合传播。通过赞助奥运火炬传递活动尤其是创新性的奥运火炬在线传递活动，可口可乐与超过5亿人联动在一起共享奥运激情。在这些活动的整合传播过程中，网络平台的运用功不可没，这也是2008年可口可乐在营销方式上的一个非常大的突破。如果说2008年是可口可乐的奥运营销年，那么2009年就可以称作后奥运营销年。可口可乐将对营销策略做一些调整。尤其是媒体投放方面，可口可乐会从更加符合市场发展需求的角度出发，选择更加有效率、更加有效果的媒体投放。对于可口可乐来说，一次营销活动不仅仅限于简单的广告投放，而是一系列的整合传播过程。2009年，可口可乐会更加侧重于与消费者的情感沟通，让消费者积极参与，一起勾画品牌的蓝图。比如，“新年的第一瓶可口可乐，你想与谁分享”活动，除了在电视台推出广告，还同步推出视频网站的营销活动。这一活动至今共吸引了超过200万网友的踊跃参与和分享，成为2009年营销活动的开门红。此外，没有奥运的压力，2009年可口可乐会更加注重产品的发展，尤其是非碳酸饮料产品，包括水、茶、果汁等，会在中国市场有较大发展。目前中国消费者对健康的要求正在逐步提高，特别是在经济困难时期，消费者对一些触手可及的小快乐，尤其是健康的小快乐反而要求会更多。因此，可口可乐会持续加大对非碳酸饮料市场的投入，更加乐观地对待中国市场。2008年，可口可乐对非碳酸饮料的投入增长了30%，今年会有更加出色的表现。2008《品牌营销广告主》（009期）特刊2009-3-25主编：媒体界-思令投搞：[e-mail]（本期内容，属网络转载）3年可口可乐全面推出健康的“原叶”茶系列饮料，获得广泛关注；奥运会开幕式上，胡锦涛主席喝的“冰露”水，吸引了亿万观众的眼球；早在2004年就推出的美汁源果粒橙系列，一直在中国市场健康发展，并在2009年推出美汁源热带果粒新品，前两个月销售势头良好。这些非碳酸饮料的推广，满足了消费者对健康和多口味的需求。当然，可口可乐依然是核心产品，是重中之重。中国区是可口可乐在全球的第四大市场，发展一直都很健康，对全球的销量有很大的贡献。2008年，可口可乐在中国的销量保持了两位数的增长，2009年会有更加乐观的表现。从全球战略来讲，中国依然是可口可乐最重要的一个市场。2009年，可口可乐肯定会加大对整个中国区的投入力度，尤其是非碳酸饮料市场，会有更多投入。总之，持续投入的趋势不会改变。2009营销风向标Q：2008年性价比最高营销方式？A：奥运营销。Q：2009年营销预算如何变化？A：有增无减。Q：2009年哪些营销项目投入将发生变化？A：赞助项目少了，与消费者建立情感沟通的活动增多。更加注重整合营销。Q：2009年将尝试哪些新营销方式／新媒体？A：网络营销、口碑营销、一对一的精准营销等等。白家粉丝：新媒体预算比例达到20%20%20%20%------------------------------------------------------------胡远强白家粉丝外事宣传部主任2009企业营销热度预算：★★★★☆新媒体：★★★☆☆《品牌营销广告主》（009期）特刊2009-3-25主编：媒体界-思令投搞：[e-mail]（本期内容，属网络转载）4总评：★★★☆(三颗半星)对于注重销量第一位的快消品行业，营销方式的制定是决定其命运成败的关键。2009年，针对市场环境低迷的现状和快消品行业性质，我们白家粉丝的策略是：推出新产品攻占市场和坚持攻势营销，重点提升品牌的知名度和优化市场格局。2008年，白家粉丝加大市场深度和拓展营销渠道建设的策略，取得了年销售额超过了4亿的成绩，也确立了我们白家粉丝在方便食品类的地位，占取了一定的市场份额。2009年，虽然经济危机对快消品的冲击不大，但为了公司未来的发展，我们白家粉丝在战略上还是做了明确的调整。在营销渠道和产品结构上，我们还是延续了以往的路线，定位在非油炸方便食品。白家粉丝的产品线规划是以“白家”作为主品牌，主打产品有单袋装、杯装、碗装和五连包等多种规格同时在市场上销售。作为主打的“白家”品牌，其选择的产品口味都取自于正宗四川名小吃。渠道上，结合卖场、批发市场以及相当低端的县、乡村零售部进行整合营销。面对竞争的加剧，市场环境的不确定性，品牌塑造是快消品行业增强竞争的砝码。2009年，我们白家粉丝将重点提升品牌的知名度。在营销方式上，从传统的坐销走向市场。营销重心进一步向纵深发展，从中高端为主，向结合高、低端终端市场相结合的方式全面展开。品牌的塑造和宣传是分不开的。2009年，白家粉丝将采取攻势营销。除了产品本身市场的开发，产品的形象宣传费用2009年也有所增加。白家粉丝在媒介的选择态度是以传统媒介为主，结合分众和网络以及户外的形式。根据白家粉丝区域性的特点，以前我们白家粉丝在媒体的选择上以中等城市电视台为主。2009年，是白家粉丝注重品牌塑造的一年，我们在媒介形式上有所调整，增加央视媒体，同时增加网络的投放力度。在投放比例上新媒体占到整个预算的20%。2009营销风向标Q：2008年性价比最高营销方式？A：卖场直销。Q：2009年营销预算如何变化？A：增加。Q：2009年哪些营销项目投入将发生变化？《品牌营销广告主》（009期）特刊2009-3-25主编：媒体界-思令投搞：[e-mail]（本期内容，属网络转载）5A：投入新产品。Q：2009年将尝试哪些新营销方式／新媒体？A：网络和分众式。美克美家：灵活应对是关键------------------------------------------------罗纳德····罗西美克美家家具连锁有限公司广告营销副总裁2009企业营销热度预算：★★★★☆新媒体：★★★☆☆总评：★★★☆2008年初对我们来说确实是一个好的开始，但到了9、10月份事情有了戏剧性的变化，市场预算被平均分配在广告和公关两个方面。接下来我们在传统媒体上做了较多投放，包括报纸、杂志和广播。2008年底开始，我们在全国及区域的新媒体上进行了营销方式的突破，同时也发现我们的投入的确获得了积极回报。2008年底，我们在主要市场区域进行的市场调查显示，消费者对品牌的认知度在下降。而一些区域品牌及低价位产品正在获得消费者青睐。为此，从2009年开始我们对市场会做出战略性调整并尝试以一些全新的方式开辟新市场。房地产市场不景气、经济危机的2009年，很多家居企业面临严峻的销售与竞争压力。降低价格、疏通渠道、加大广告投放往往是竞争的惯用手段。但是，美克美家坚信坚持自身的优势，不断提升服务质量才是立于不败之地的法宝。2009年，我们着重与我们的广告公关代理公司一起探讨美克美家品牌的发展方向和传递核心信息。他们正在帮助我们建立一个焕然一新的品牌形象，更加全新，有活力，并被广泛年轻群体所接受的品牌形象，即美克美家是帮助您提高生活方式的伙伴；此品牌形象将会在今年5月正式发布，届时全国性主流杂志和电视广告都将同时播放。网络传播和其他可选择性的媒体形式包括电视栏目合作等也将在不同地方开展。《品牌营销广告主》（009期）特刊2009-3-25主编：媒体界-思令投搞：[e-mail]（本期内容，属网络转载）6同时，我们也将市场营销重点和预算适度调整到公关营销传播。我们知道公关工作最重要的作用之一就是让消费者牢记你的品牌。我们希望美克美家这个名字成为消费者心目中的首选。我们的合作伙伴会与我们一起在传播领域强化我们的核心优势，向消费者传递一个优秀的家居品牌，在产品、设计、搭配、资金的诸多领域为顾客提供全程协助的信息，这将有助于让更多潜在消费者认识我们。然而，这些还不能满足我们在市场传播方面的不断尝试，我们正在寻找更多不同的创新方式，例如在北京、上海、广州三家旗舰店内举行更多店内顾客活动和主题讲座等等；并通过与国际、国内行业内知名设计师的紧密合作，使我们的美克沙龙顾客俱乐部及设计师俱乐部得到良性发展。而针对美克沙龙会员，我们还会举办更多值得期待的会员活动。最后，2