品牌营销战略与渠道管理

版权所有，禁止翻印版权所有，禁止翻印专业源于实战王牌培训精英王汉武---•中国品牌管理研究中心主席，•中国品牌领袖教育集团主席，•中品天地品牌咨询机构CBO(首席品牌官)，•“精准制导的品牌核爆炸模型”创立者，•畅销实战品牌专著《引爆》作者•清华大学/上海交大/美国北弗大学/海尔大学…特聘专家，•中国市场营销总监班（CME）及中国首席品牌官（CBO）高级研修班唯一讲授两门课程的教授．（品牌管理、渠道建设及NPD新产品开发模型），•2003年、2004年第三第四届中国培训论坛连续特邀的实战派营销管理和培训专家。•2006年第3期、2007年第3期《销售与市场》连续两期封面专访专家。•2009年荣获“中国培训杰出贡献奖”。•2009年“中国十大培训师”。历任乐百氏、可口可乐、美国百威公司及国内大型民营集团企业销售经理，促销经理及营销副总裁；出国留学前，任法国达能集团中国公司培训经理和高级品牌经理。十余年来潜心致力于国内及国际著名品牌的推广和管理，是一位集销售管理、促销管理、品牌管理和培训经验于一身、又留学海外的实战派品牌管理和培训专家。专业源于实战王牌培训精英王汉武:中国第一品牌教练☆十余年来潜心致力于国内及国际著名品牌的推广和管理。在全国各地十余万人次的培训演讲，被被服务过的企业学员誉为实战经验和理论系统兼备的“中国第一品牌教练”。其培训过的学员和辅导过的企业遍布海尔、TCL、LG、飞利浦、松下、宝洁、喜之郎、可口可乐、舍得白酒、燕京啤酒、太太药业、恒安集团、天恩服饰、法牌服装、木林森鞋业、中国一汽、中石化、中电国际、中盐集团、南京地铁、箭牌陶瓷卫浴、特变电工、凯泉泵业、南平电缆、华润物流、三江航天房地产、长影世纪城、人民保险、农业银行、中旅、搜狐、东软、铁通、联通…专业源于实战王牌培训精英王汉武：藏在著名品牌背后的实战营销和培训专家版权所有，禁止翻印版权所有，禁止翻印什么是市场营销？Whatismarketingsales?版权所有，禁止翻印版权所有，禁止翻印营销的真正成功，在于对市场的战略性思考。版权所有，禁止翻印版权所有，禁止翻印为了要策划决定经营战略的三个角度对于市场、顾客的适合性有效竞争的有效性实行的可能性策划决定业务战略的基本分析自已公司的商品掌握自已公司的商品、服务与各种品质对顾客的适合性掌握自已公司商品、服务与各种品质的优缺点掌握对于顾客内容与诉求方法及所必要的工具竞争对手掌握竞争对手与其顾客信赖关系的深厚对于竞争对手与其市场战略特征、内容掌握,进行测定与分析掌握对于竞争对手市场战略的对抗要点与内容自已公司业务部掌握自已公司业务员与顾客间信赖程度的深厚掌握竞争对手业务部队销售活动的强弱、特征及要点掌握自已公司业务部队销售活动的强弱、特征及加强集中点版权所有，禁止翻印版权所有，禁止翻印•制定战略营销计划的框架：任务（MISSION）、目标（OBJECTIVES）、战略（STRATEGY）、战术（TACTICS）版权所有，禁止翻印版权所有，禁止翻印市场营销管理的过程版权所有，禁止翻印版权所有，禁止翻印市场营销管理的过程分析营销机会决策目标市场制定营销战略部署营销战术管理营销努力版权所有，禁止翻印版权所有，禁止翻印整合营销传播三角形版权所有，禁止翻印版权所有，禁止翻印营销管理的战略——4Ps+2PsProbing（调查，即市场营销调研）Partitioning（细分市场）Prioritizing（优先，选择目标）Positioning（定位，即在顾客心目中树立什么样的形象）+PoliticalPower（政治权力）PublicRelations（公共关系）版权所有，禁止翻印版权所有，禁止翻印现象归类方法抽象解决问题的设想制定行动方案具体结论粗线条结论论证执行解决问题制定方案U-型思考法版权所有，禁止翻印版权所有，禁止翻印业务计划任务目标战略业务单位/业务定义营销审核环境和内部审核顾客和竞争审核SWOT分析目标营销市场细分选择目标市场市场定位目标设定营销组合计划识别、评估和选择战略方向获得可持续竞争优势的途径销售预测组织结构计划控制与评估预算预测营销信息系统预测营销信息系统市场营销系统版权所有，禁止翻印版权所有，禁止翻印销售（部）人员与市场（部）人员的职责与角色有什么样的分别吗？版权所有，禁止翻印版权所有，禁止翻印主要的角色与流程广告、促销及消费者沟通（销售）、教育工厂生产产品中间市场代理及批发商终端市场零售商消费者分销运输储存融资陈列展示助销店员推荐实现销售版权所有，禁止翻印版权所有，禁止翻印销售（部）人员与市场（部）人员的职责与角色有什么样的分别吗？“销售”是：推版权所有，禁止翻印版权所有，禁止翻印销售（部）人员与市场（部）人员的职责与角色有什么样的分别吗？“市场”是：拉版权所有，禁止翻印版权所有，禁止翻印品牌计划任务目标战略业务单位/业务定义营销审核环境和内部审核顾客和竞争审核SWOT分析目标营销市场细分选择目标市场市场定位目标设定营销组合计划识别、评估和选择战略方向获得可持续竞争优势的途径销售预测组织结构计划控制及评估营销预算预测营销信息系统预测营销信息系统市场营销系统版权所有，禁止翻印版权所有，禁止翻印顾客产品价格通路促销信息系统计划系统组织系统控制系统供应商中间商竞争者公众媒体人口经济环境社会文化环境政策法律环境技术自然环境营销元素图版权所有，禁止翻印版权所有，禁止翻印营销审核是制定战略营销计划的一个关键步骤，它包括评估公司的当前地位、影响该组织未来的内部和外部因素。版权所有，禁止翻印版权所有，禁止翻印SWOT创造市场领导地位挑战市场盟主乘风扶摇直上独享快乐时光市场领先者市场挑战者市场补缺者市场追随者版权所有，禁止翻印版权所有，禁止翻印品牌计划任务目标战略业务单位/业务定义营销审核环境和内部审核顾客和竞争审核SWOT分析目标营销市场细分选择目标市场市场定位目标设定营销组合计划识别、评估和选择战略方向获得可持续竞争优势的途径销售预测组织结构计划控制及评估营销预算预测营销信息系统预测营销信息系统市场营销系统版权所有，禁止翻印版权所有，禁止翻印•事实上，因为营销审核的目的就是要对优势和劣势、机会和威胁作一评估，所以SWOT分析是营销审核过程所包括的营销计划过程的分析阶段的结尾部分。•常常说有效营销战略的实质是在组织（即优势和劣势）与环境（机会和威胁）之间达到战略上的适应。•我们必须知道如何从营销审核的评估阶段转入营销计划的制定，并把评估的结果应用其中，这一转换过程就是SWOT分析。版权所有，禁止翻印版权所有，禁止翻印SWOT优势劣势机会威胁版权所有，禁止翻印版权所有，禁止翻印品牌计划任务目标战略业务单位/业务定义营销审核环境和内部审核顾客和竞争审核SWOT分析目标营销市场细分选择目标市场市场定位目标设定营销组合计划识别、评估和选择战略方向获得可持续竞争优势的途径销售预测营销组织结构控制及评估预算预测营销信息系统预测营销信息系统市场营销系统版权所有，禁止翻印版权所有，禁止翻印STP时代市场细分(Segmentation)目标市场(Targeting)定位Position版权所有，禁止翻印版权所有，禁止翻印消费者市场的主要区隔变量变量划分标准地理因素地区太平洋案，高山区，西北区，西南区，东北区，东南区，南大西洋岸，中大西洋岸，新英格兰城市或标准都市统计区大小小于5,000；5,000~19,000;20,000~49,999;50,000~99,999;100,000~249,999;250,000~499,999;500,000~99,999;1,000,000~3,999,999;4,000,000或4,000,000以上人口密度都市，郊区，乡村气候北方的，南方的人文统计因素年龄6岁以下，6~11，12~19，20~34，35~49，50~64，65以上性别男，女家庭人数1~2；3~4；5以上家庭生命周期青年，单身；青年，已婚，无子女；青年，已婚，最小子女不到6岁；青年，已婚，最小子女6岁或6岁以上；较年长，已婚，与子女同住；较年长，已婚，子女都超过18岁；较年长，单身；其他收入少于$10,000；$10,000~15,000；$15,000~20,000；$20,000~30,000；$30,000~$50,000；$50,000~10,000，$100,000和$100,000以上职业专业和技术人员；管理人员，官员和老板；职员，推销员；工匠，领班；操作员;农民；退休人员；学生；家庭主妇；失业教育小学或以下；中学肄业；高中毕业；大专肄业；大专毕业版权所有，禁止翻印版权所有，禁止翻印版权所有，禁止翻印消费者市场的主要区隔变量（续）变量划分标准宗教天主教，基督教·犹太教，伊斯兰教，印度教，其他种族白人，黑人，亚洲人代沟婴儿潮，x代国籍北美，南美，英国·法国，德国，意大利，日本社会阶层下下，下上，劳动阶层，中中，中上，上下，上上心理因素生活方式简朴型，追求时髦型，嬉皮型个性被动，爱交际，喜命令，野心行为因素使用时机普通时机，特殊时机追求的利益质量，服务，经济使用者状况从未用过，以前用过，有可能使用，第一次使用，经常使用使用率不常用，一般使用，常用品牌忠诚情况无，一般，强烈，绝对准备程度未知晓，知晓，已知道，有兴趣，想得到，企图购买对产品的态度热情，积极，不关心，否定，敌视版权所有，禁止翻印版权所有，禁止翻印版权所有，禁止翻印STP目标营销市场区隔（Segmentation）1、确定区隔变量和区隔市场2、勾勒区隔市场的轮廓目标市场选定（Targeting）3、评估每个区隔市场的吸引力4、选择目标区隔市场市场定位（Position）5、为每个区隔市场发展产品定位6、为每一个目标区隔市场发展行销组合版权所有，禁止翻印版权所有，禁止翻印一个产品和服务的总市场内通常有不同的分区，营销上通常称为细分市场，在每一细分市场内有着类似或相同的需求，但在不同的细分市场之间存在着不同的需求。制定战略营销计划的关键部分是决定这些不同的需求是什么，营销者打算满足哪些细分市场的需要。市场细分过程的重要性在于它为后来的选择目标市场和定位提供了午台。版权所有，禁止翻印版权所有，禁止翻印•市场细分使公司能识别具体的、有着不同需求的消费者群体•通过识别这些不同的需求，营销者能较好地决定最适合公司介入的细分市场•市场细分使得大公司和小公司都能更有效地在市场上进行竞争•市场细分使公司能针对不同顾客群体的需要制定更适当的营销组合•市场细分可用于识别市场上公司所愿服务而又忽视的缺口•市场细分促使公司不断地评估顾客需要的变化，以及由此带来的潜在地机会和威胁。版权所有，禁止翻印版权所有，禁止翻印•不作市场细分的坏处–竞争者可抢占你未介入的细分市场和市场缺口–即使并非不可能，你也难以制定有效的营销组合–一个公司想用大规模营销战略来满足所有的市场需要，但实际上满足不了任何一个细分市场的需要。版权所有，禁止翻印版权所有，禁止翻印市场区隔的有效性•可衡量性：即用来划分细分市场大小和购买力的特性程度，应该是能够加以测定的。某些细分变量很难衡量。•足量性：即细分市场的规模要大到足够获利的程度。一个细分市场应该是值得为之设计一套营销规划方案的尽可能大的同质群体。例如专为4英尺不到的人生产汽车，对汽车制造商来说是不合算的。•可接近性：即能有效地到达细分市场并为之服务的程度。•差异性：细分市场在观念上能被区别，并且对不同的营销组合因素和方案有不同的反应。如果在已婚与未婚的妇女中，对动物毛大衣销售的反应基本相同，该细分就不应该继续下去。•行动可能性：即为吸引和服务细分市场而系统地提出有效计划的可行程度。版权所有，禁止翻印版权所有，禁止翻印•通过对已识别的不同细分市场的评价，做为选择目标市场的基础。•目标市场战略：–无差异目标市场战略–差异目标市场战略–集中目标市场战略版权所有，禁止翻印版权所有，禁止翻印•在划分和选择了目标市场后，战略营销计划最后涉及到保证产品和服务达到被选择的目标市场，并且，通过营销人员预先的决策和所设计的竞争优势，使消费者了解该产品和服务。