品牌管理学

品牌管理学主讲教师：亢晓昉讲师第八章后成熟品牌管理本章内容第一节后成熟品牌的界定第二节品牌创新学习重点与难点重点：何为后成熟品牌难点：理解时代变迁中的品牌老化、品牌创新与品牌更新的关系案例大讨论晋泉酒业——品牌营销之道？前言晋泉酒业营销有限公司是太原酒厂的下属销售公司之一（独立法人），多年来一直负责太原酒厂的产品在太原市内的销售。由于太原酒厂的主打产品——“晋泉牌”高粱白酒的主要市场区域是太原市，所以晋泉酒业的产品销售额一直还不错。但是随着国企改革的深入，任何企业都将面临市场的激烈竞争，晋泉酒业也不例外。前言晋泉酒业由于一直依附于太原酒厂，包括产品调货价格、销售价格都是由酒厂决定，缺乏独立思考、自主经营的思维和经营能力，始终在维持生存的状态下挣扎。因此，随着晋泉酒业主要产品——高粱白酒逐步进入产品衰退期，企业的运营越来越困难。公司的管理层非常的困惑，他们一起商讨了许多次，也采取了一些措施。如：改变提成奖励制度、提高服务质量、推出新产品等等，但始终不能有根本变化。一、晋泉酒业背景太原酒厂产品的销售由两个下属单位负责，即负责外地销售的太原酒厂销售公司和负责太原市内销售的晋泉酒业营销公司。二公司均独立核算。最近规定各自可以独立开发新品牌，而且新开发品牌的销售区域不受原区域划分的限制。太原酒厂（1）——概况太原酒厂始建于1950年，是太原市唯一的专业酿造白酒的老字号国有中型一类企业，也是目前山西省第二大白酒生产厂家。目前，全厂职工636人，其中专业技术人员130人。企业占地面积50亩，建有两座年产量5000吨的优质原酒基地，两座储量为5000吨的大型现代化散酒储存库，八条成装生产线，拥有现代化的气象色谱质量分析技术检验微机控制系统，年生产能力3.5万吨。具有良好的生产设施和发展基础。太原酒厂（2）——产品该厂的主导产品有高粱白酒、山西老酒、晋祠贡酒等。产品以清香型酒为主，目标市场是喜欢烧酒的北方消费者。主打产品是“晋泉”牌高粱白酒（市场价4.5元/瓶，出厂价3.3元/瓶），以其浓厚的清香型酒风味一度曾被北方消费者津津乐道，销售十分火爆，经常是酒还没有产出就已被卖出，提前半月以上预定才能买到。而其余的产品销量非常小，产品结构比较单一，造成了主要是低档酒生产厂家的企业形象。太原酒厂（3）——销售1997年底的假酒风波：一些不法分子以工业酒精兑水制造假酒，致使多名饮用者失明以至丧命，造成了严重的社会影响。这次事件对北方酿酒厂家造成了沉重打击，以古井贡酒厂和五粮液酒厂为代表的南方酒厂的浓香型酒，趁机一举占领了北方市场，改变了北方人很少喝浓香型酒的习惯。这使太原酒厂遭受了巨大的损失，市场份额萎缩，销售额直线下滑，门前冷落鞍马稀。太原酒厂（4）——新产品酒厂新近推出的晋祠贡酒属于高档酒，是38。兼香型白酒，兼具清香型白酒绵爽醇厚与酱香型回味清香、绵润平和的特征。市场价130元左右。晋祠贡“古树古祠古城，老厂老牌老酒”的形象宣传，古槐树造型的包装特色，奠定了一个良好的销售卖点。但由于其与主打产品价位差别太大，销售情况也不理想。太原酒厂（5）——市场概况北方人长期习惯饮用清香型酒，所以多年以来，在山西市场上主要是各个北方酒厂之间的竞争。但自从97年的“假酒事件”以后，消费习惯产生了巨大变化。浓香型酒在北方市场的份额迅速扩大。太原酒厂是个国营老厂，多年来局限在白酒的生产和销售上，缺乏市场的分析和研究，产品老化，高粱白酒常年老包装、老品质，缺乏有效的分销网络。因此面对的古井贡酒厂、五粮液酒厂的咄咄逼人的攻势，太原酒厂的产品在北方市场上节节败退。晋泉酒业（1）——概况晋泉酒业营销有限公司成立于千禧龙年，前身是太原市酒厂直销中心。其由零售、批发酒厂产品逐步发展为太原市高粱白酒的主要营销者，具有转制灵活、具备一定销售网络、长期直接面向市场的优势，在一定程度上可以说是太原酒厂面向太原市场的窗口。现有直销商店一个，送货车辆13辆，职工92人。晋泉酒业（2）——组织架构营销公司设总经理一名，下设财务行政副总和业务副总。财务行政副总负责财务及行政管理，业务副总负责整个市场运作及散酒的包装工作。公司下设的部门有：财务科、业务科、装酒车间、直销商店。业务科有业务员及司机13名，负责送货。装酒车间有员工30名，负责原酒的分装。直销商店有店员16人，负责太原酒厂产品的零售。晋泉酒业（3）——经营目标晋泉酒业公司成立的目的是加强市场营销管理，使太原酒厂走出底谷、重振雄风。该公司成立后业绩并不理想，只是销售现有的品牌，对太原酒厂的品牌促进上贡献不大。所以，营销公司总经理准备物色一位品牌总监来解决问题。营销之道是什么？你将应聘品牌总监一职。请阐述你的营销之道。（你可以组一个十人左右的团队来完成你的品牌构想任务）后成熟品牌的界定品牌所代表的产品出现市场占有率、销售额、销售利润等的大幅度下降。注意:后成熟品牌的界定不能简单得等同于产品生命周期衰退期的界定！补充内容：品牌老化品牌缓慢地、逐渐地退化。“猝死”红塔山：2002年前曾是中国最有价值品牌排行榜上曾经的七连冠，至2002年缩水至第8位。品牌形象老化，吸引的仍是原来忠实顾客。内联升、大白免、永久品牌老化的原因：消费者“喜新厌旧”消费者需求变化行业竞争越激烈，品牌老化越快企业创新投入不足产品缺乏创新、品牌标志不改变、广告的重复、销售终端形式单一、目标市场未更新品牌激活•1954年成立•1990年进入中国•1992年北京王府井是当时世界上最大的餐厅•2002年开始，出现品牌老化问题•2003年宣布“麦当劳变脸计划”迎合妈妈和小孩“老土、可笑”麦当劳品牌定位演变•（一）快速服务，干净整齐•（二）快乐、微笑、温馨•（三）张扬个性，表现自我品牌主题：“酷”、“自己做主”、“我行我素”王力宏创作的带有嘻哈和R&B曲风的《我就喜欢》主题曲，麦当劳连锁店的广告海报和员工服装的基本色都换成了时尚前卫的黑色。超“酷”的促销活动：获赠圆筒冰激凌。两个“M”推出“我的地盘，我就喜欢”的“通信+快餐”的协同营销活动。品牌激活的条件中高价位媒体宣传和促销分销范围大历史悠久特点明显消费者对老化品牌的评价消费者是否有怀旧情感品牌激活与新品牌的成本比较资料来源：美国行为学布莱恩·文森克调研结果品牌激活决策更新产品服务目标市场传播延伸扩充创新新款式新包装产品线延伸品牌延伸新的附加服务新用途高使用率更改扩大加强改变从年轻人到老人新的细分市场新的分销渠道使用相同母品牌发展子品牌提高声音份额更新提醒广告改变媒体计划更改说服理由更改代言人风格现代化本章小结•后成熟品牌考验着一个品牌管理者的能力。•后成熟品牌中最易出现品牌老化问题。•品牌创新是防止品牌老化的充分条件，品牌更新则是品牌老化的必要条件，其二者的最终目的是激活老化品牌或使后成熟期品牌永葆青春。