品牌管理第一章

品牌管理赵春妮商学院[e-mail]13602105712第一章品牌概论1.1品牌的内涵1.2品牌的分类1.3品牌的效用和价值1.4品牌文化1.5品牌管理讨论到底什么是品牌？吉利收购沃尔沃请你算笔账2010.8.2吉利以18亿美金100%收购沃尔沃沃尔沃的品牌价值沃尔沃S80：39.8-67.86万元福特蒙迪欧致胜：16.98-22.98万元。2万美金的品牌溢价。2009年，沃尔沃年销33万辆。2011年，沃尔沃年销量45万辆。1.1品牌的内涵1.1.1品牌的起源中世纪古挪威词“brand”，意为“烙印”。西方游牧部落通过在牛马身上打上烙印，写着一句话：不许动，它是我的！并附有各部落的标记。——最初的品牌标记和口号。1.1品牌的内涵1.1.2品牌内涵的演变无形资产关系集合联想载体价值担保区隔符号1.1.2品牌内涵的演变1.品牌是区隔符号。AMA：用以识别一个或一群产品和劳务的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，以此同其他竞争者的产品和劳务相区别。品牌与符号相关。品牌是一种区分工具。品牌的界定有消费者和企业两个视角。1.1.2品牌内涵的演变2.品牌是价值担保。物质的丰富，选择的多样性——品牌仅仅作为区隔的工具不足以吸引消费者。企业不断提升品牌带给消费者的功能性、情感性、社会性和财务性价值，使其成为消费价值的担保。广告专家琼斯：品牌是能为消费者提供其认为值得购买的功能利益及附加价值的产品。1.1.2品牌内涵的演变3.品牌是联想的载体。品牌不仅是产品的价值，还有很多相关的联想物。大卫·奥格维：品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合。1978年莱维（Levy）：品牌是存在于人们心智中的图像和概念的群集，是关于品牌知识和对品牌主要态度的总和。菲利普·科特勒认为品牌应包含属性、利益、价值、文化、个性和用户等六方面的内容。1.1.2品牌内涵的演变4.品牌是关系集合。全球最成功的品牌都有一个共同之处：与消费者之间有着强烈的甚至激情的关系。“品牌管家”奥美广告公司（O&M）：品牌是消费者与产品之间的关系。1.1.2品牌内涵的演变5.品牌是无形资产。品牌已成为一种重要的无形资产，其重要性已超过了有形资产。品牌资产BrandEquity2011最佳中国品牌价值排行榜2011中国最佳品牌排行榜前10强1.1品牌的内涵1.1.3品牌内涵的界定品牌是由名称、标志、象征物、包装、口号音乐或其组合等一些区隔竞争的符号而联想到的基于价值的消费者与组织或个人之间的关系及其所带来的无形资产。你需要区别的两组概念1.品牌与商标商标首先强调的是品牌的名称与标志，其次它是一个法律概念，是公司、产品或服务可以拿到管理部门申请法律保护的工具，是有形的。品牌是一个营销和战略概念，是产品和服务在消费者头脑中形成的一个烙印，是无形的。品牌首先要成为商标才能获得公平竞争的保障，而商标是经过注册获得商标专用权而受到法律保护的品牌，品牌的内涵要大过商标。1.1.4品牌与相关概念的区别2.品牌与产品(1)思考：产品是什么？产品是指能够提供给市场从而引起人们注意、供人取得使用或消费，并能满足某种欲望或需要的任何东西。产品的整体概念18包装特色设计质量水平品牌名称核心利益或服务安装售后服务担保交货与信用核心产品形式产品附加产品2.品牌与产品（2）品牌品牌远比产品的含义广泛，它是消费者对于产品属性的感知、感情的总和，包括品牌名称的内涵及与品牌相关的公司联想。产品与品牌的区别与联系品牌是产品的区隔符号，而产品是品牌的载体和基础。产品是工厂里所生产的东西，品牌是消费者所购买的东西。品牌案例衔接1.2品牌的分类1.按辐射区域不同分类：区域品牌（LocalBrand）全国品牌（NationalBrand）国际品牌（InternationalBrand）和全球品牌(GlobalBrand)。1.2品牌的分类2.按品牌化对象分类产品品牌服务品牌组织品牌个人品牌事件品牌目的地品牌1.2品牌的分类3.按照主体不同制造商品牌：创维、利群、奥迪、农夫山泉服务商品牌：联邦快递、天健会计事务所经销商品牌：欧尚、百安居、家乐福、苏宁1.3品牌的效用和价值讨论：为什么要塑造品牌？元353025201510506.88咖啡成本4门店租金人工2营运费用2.56品牌溢价16.56总价321.3品牌的效用和价值1.3.1从消费者的角度1.有助于减少风险，简化选择过程。2.品牌的附加价值：品牌为消费者带来的价值感受功效：质量、价格、外观和用途等社会心理含义：体现自己的社会及心理需求品牌名称认知度：品牌名称未被认知、被动认知、主动认知和首选认知→最高的境界是消费者在想起某一类产品时，首先想到的是企业的品牌。1.3品牌的效用和价值1.3.2从企业的角度——品牌是无形资产经济价值：更高的回报战略价值：消费者、经销商以及人才管理价值：通过品牌延伸等策略更快的扩大市场占有率1.4品牌文化1.4.1品牌文化的内涵品牌文化是品牌的价值核心，据顶品牌存在的方式、演变的路径，是品牌的精神理念，是企业和消费者共同构建的价值观。品牌文化的特征P111.4品牌文化1.4.2品牌文化的功能1、提升品牌价值：品牌是企业营销活动思想和行为的复合体。品牌文化能提升品牌价值。2、促进企业与消费者的融合：品牌文化可搭建企业与消费者沟通的桥梁3、实现品牌个性差异化4、增强产品的市场竞争力1.4品牌文化1.4.3品牌文化的构成1、品牌的物质文化顾客对品牌的认识主要来自于物质文化。产品特质：产品功能和品质特征符号集成：多种品牌识别要素，视觉、听觉、触觉和味觉。1.4品牌文化2、品牌的精神文化品牌在市场营销中形成的一种意识形态和文化观念。包括品牌精神、品牌愿景、品牌伦理道德、价值观念、目标和行为规范等。芝华士1.4品牌文化3、品牌的行为文化品牌营销行为品牌传播行为品牌个人行为1.5品牌管理1.品牌管理的内涵管理者为培育品牌资产而展开的以消费者为中心的规划、传播、提升和评估等一系列战略决策和策略执行活动。1.5品牌管理2.品牌管理的流程→凯勒的战略品牌管理流程识别和确立品牌定位和价值计划和执行品牌营销活动评估和诠释品牌业绩提升和保持品牌资产1.5品牌管理3(1)品牌管理的误区（凯勒的观点）没有全面理解品牌的含义没有履行品牌承诺没有给予品牌充分的支持对品牌成长缺乏耐心未能充分控制品牌对品牌的变化和连贯性之间的平衡缺乏适度的控制没有认识到品牌资产评估和管理的复杂性1.5品牌管理3(2)国内学者的观点概念误区品牌就是商标，品牌必须高档，品牌建设是大企业的专利目标误区为品牌而品牌，名牌当目标，做品牌就是做销量创建误区缺乏定位，品牌就是CIS，过得依赖传播的外在表现，强势品牌是评比出来的管理误区做品牌可以一劳永逸，品牌形象可以朝令夕改，品牌过度延伸逻辑框架品牌规划品牌定位选择品牌要素品牌传播整合品牌传播提升品牌联想品牌评估品牌资产品牌提升品牌组合品牌延伸品牌长期管理品牌国际化381886年亚特兰大药剂师约翰·潘伯顿发明了神奇的可口可乐配方1975年百事可乐从达拉斯开始发起“口味挑战”。1982年可口可乐开始实施代号为“堪萨斯计划”2000名调查员在十大城市调查顾客是否愿意接受一种全新的可乐。可口可乐的品牌教训39调查结果显示，只有10%--12%的顾客对新口味可口可乐表示不安，而且其中一半的人认为以后会适应新可口可乐。1984年终于拿出了全新口感的样品。第一次口味测试中，品尝者对新可乐的满意度超过了百事可乐。400万美元进行了一次由13个城市的19.1万名消费者参加的口味大测试新可乐以61%比39%的压倒性大多数战胜旧可乐。可口可乐下决心推陈出新，应对百事挑战。401985年郭思达：新可乐取代传统可乐上市：公司百年历史中最有意义的饮料营销新动向！可口可乐背叛了他们，“重写《宪法》合理吗？《圣经》呢？在我看来，改变可口可乐配方，其性质一样严重。”焦头烂额的可口可乐决定恢复传统配方的生产，定名为Coca-CalaClassic(古典可口可乐)可口可乐的错误，错误的分析了调查的表面结果，只计算了产品口感成份，却忽略了万万不该忽略的品牌情感成份。