品牌营销(课程)

红邦咨询专家助您畅先天下1品牌营销主讲：高文翔主办：中国职业经理培训学院深圳市营销学会红邦（香港）国际企业顾问公司承办：深圳市红邦企业策划有限公司基础篇红邦咨询专家助您畅先天下2特别导入——茅台品牌策略批判一、茅台酒霸业不再A、五粮液挑战茅台五粮液品牌挑战茅台，从每瓶零售价与茅台酒相差100多元奋起直追，到现在二者已相差无几。市场占有率，五粮液则早已远远胜出，几乎为茅台酒的两倍。红邦咨询专家助您畅先天下3特别导入——茅台品牌策略批判一、茅台酒霸业不再1999年全国十大白酒品牌市场综合占有率排名红邦咨询专家助您畅先天下4特别导入——茅台品牌策略批判一、茅台酒霸业不再B、品牌价值排名被挤出酒类前三名之外在1999年度“中国最有价值品牌”排名榜中，五粮液品牌价值为78.87亿元，青岛啤酒品牌价值为46.83亿元，古井贡酒品牌价值为31.33亿元，茅台酒甘居人后，不到30亿元。综合排名已被远远抛在20名之后。红邦咨询专家助您畅先天下5一、茅台酒霸业不再1999中国最有价值品牌一览特别导入——排序品牌品牌价值（亿元）品牌价值（亿元）品牌排序1234511121367891014151617181920红塔山海尔长虹五粮液一汽康佳联想TCL科龙三九集团4232652608679.0878.8776.8275.5659.1649.18青岛啤酒美的美菱小天鹅红旗轿车燕京古井贡森达鄂尔多斯双汇46.8346.6841.1638.5235.0131.8631.3328.4227.5525.18茅台品牌策略批判红邦咨询专家助您畅先天下6一、茅台酒霸业不再回头看看——1979年全国十八大名酒排名1贵州茅台酒10金奖白兰地（山东）2汾酒（山西）11绍兴加饭酒（浙江）3五粮液（四川）12沉缸酒（福建）4剑南春（四川）13烟台红葡萄酒（山东）5古井贡酒（安徽）14烟台味美思（山东）6洋河大曲（江苏）15中国红葡萄酒（北京）7董酒（贵州）16民权葡萄酒（河南）8泸州老窖（四川）17沙城白葡萄酒（河北）9山西竹叶青18青岛啤酒（山东）特别导入——茅台品牌策略批判红邦咨询专家助您畅先天下7一、茅台酒霸业不再事实教训——酒香也怕巷子深酒香也得勤吆喝特别导入——茅台品牌策略批判红邦咨询专家助您畅先天下8一、茅台酒霸业不再C、两点忧虑——◆真茅台在哪里◆中国人心目中的茅台在哪里特别导入——茅台品牌策略批判红邦咨询专家助您畅先天下9二、茅台的现状——1、品牌延伸◆茅台王子酒◆茅台醇◆茅台不老酒◆茅台啤酒◆茅台干红葡萄酒特别导入——茅台品牌策略批判红邦咨询专家助您畅先天下10二、茅台的现状——2、多渠道营销模式茅台酒厂总经销商补偿贸易二级批发商二级批发商零售商零售商专卖店主流渠道：国营糖酒公司；特殊关系渠道：厂方惠顾对象；专卖店；补偿贸易。(生产者、供货者）（省级、每省不只一家）（县、市、地区级）（商场、专卖店）特别导入——茅台品牌策略批判红邦咨询专家助您畅先天下11二、茅台的现状——3、茅台怎样做广告A、20世纪90年代以前不做广告？B、“国酒”美称的长处与短处？特别导入——茅台品牌策略批判红邦咨询专家助您畅先天下12二、茅台的现状——3、茅台怎样做广告C、茅台酒广告语辨析——国酒茅台，玉液之冠好酒喝出健康来茅台王子酒，喝得起的茅台特别导入——茅台品牌策略批判红邦咨询专家助您畅先天下13三、茅台酒出路何在？A、出路一：加强主业，在高档白酒市场形成与五粮液争霸的格局；不宜涉足啤酒和葡萄酒。特别导入——茅台品牌策略批判红邦咨询专家助您畅先天下14三、茅台酒出路何在？B、出路二：白酒之外，可以涉足啤酒和葡萄酒，目的是利用其周期短、利润高的特点扩大规模，增强竞争力。但有一点一定要清醒，即要坚决放弃目前的家族品牌策略，义无反顾地贯彻多品牌发展道路。将“茅台”品牌任意作多项延伸，是一种彻头彻尾的短视行为，必将导致“茅台”这一品牌形象的模糊和弱化。特别导入——茅台品牌策略批判红邦咨询专家助您畅先天下15一、什么是品牌（一）定义说法一：品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和.（大卫奥格威）说法二：品牌包含提供一个功用性的产品，再加上一些足以让消费者掏钱购买的价值感。说法三：品牌以一定的产品和服务的功能质量为基础，它具有特定的名称、文字、符号、图案及语言特征，并能带来情感上的满足。第一章红邦咨询专家助您畅先天下16一、什么是品牌（二）品牌联想品牌联想是进行品牌诊断时常采用的一种手段。A：不同种类的品牌联想范式1、范式一：万宝路a、该品牌让人想到了香烟这个具体的产品。b、让人联想到一种豪情，充满阳刚之气的牛仔，跃马纵横，驰骋天下，似乎抽烟者也变成了这样的人。c、文字、符号、图案等异常鲜明，使人很容易将其从众多烟类产品中区别出来。d、烟的质量和味道似乎也比一般的烟好。红邦咨询专家助您畅先天下17A：不同种类的品牌联想范式2、范式二：红豆制衣a、衬衫、棉毛衫。b、想到唐代诗人王维的千古绝句：“红豆生南国，春来发几枝。愿君多采撷，此物最相思。”c、爱慕之情，相思之情。d、温馨，有品味，让人珍惜。一、什么是品牌（二）品牌联想红邦咨询专家助您畅先天下18A：不同种类的品牌联想范式3、范式三：海尔a、系列电器产品，主要有洗衣机、冰箱、电视机、空调等。b、比较亲切，有亲和力，让人愿意接近。c、服务不错，规范，到位。d、随处可见，宣传活动多，广告多，熟悉。e、国内名牌，正走向国际。一、什么是品牌（二）品牌联想红邦咨询专家助您畅先天下19一、什么是品牌（二）品牌联想B：联想练习尝试对以下品牌进行联想练习——美的格力珠啤汾煌可乐某品牌方便面红邦咨询专家助您畅先天下20一、什么是品牌（三）品牌的概念与构成品牌兼并品牌资产品牌延伸品牌租赁承诺信誉及历史消费者认知潜在品牌扩张品牌基本品牌产品或服务功能品质品牌形象功能个体消费者情感服务品牌联想品牌定位品牌名称商标设计包装基本色红邦咨询专家助您畅先天下21一、什么是品牌（四）产品与品牌1、主要区别产品品牌价格价格差异性差异性低低高高差异性：相比之下，品牌之间的差异性可以远远大于同类产品之间的差异性。价格：由于品牌可以产生附加值，品牌产品可以卖出比相应的产品（无品牌）高很多的价格。红邦咨询专家助您畅先天下22一、什么是品牌（四）产品与品牌2、差异比较产品与品牌的差异比较表产品品牌依赖制造商是具体、具象、物化的是实现交换之物品要素包括原料、工艺、生产、质量等对应特定的功能和效用有功能意义冷冰冰的注重价格有形资产容易被模仿有一定的生命周期只从属某一种类型其效应难以积累依赖消费者是具体的，也是抽象的、综合的是与消费者沟通的工具要素是标记、形象、个性等包容大的范围、不局限于特定的功能和效用还兼有象征意义活生生的注重价值，追求高附加值无形资产独一无二可以经久不衰、天长地久可以延伸、兼并和扩展其资产可以不断积累和增加红邦咨询专家助您畅先天下23一、什么是品牌（五）品牌不同于商标商标只是品牌的一部分商标的主要功能◆法律保护◆传播的基本元素红邦咨询专家助您畅先天下24二、品牌主要类别（一）品牌所有者类别1、制造商品牌3、零售商品牌2、经销商品牌4、服务业品牌（二）品牌属性类别1、功能性品牌2、象征性品牌（三）品牌广度类别1、国际品牌（InternationalBrands/WordClassBrands）2、国家品牌(NationalBrands)3、区域品牌红邦咨询专家助您畅先天下25二、品牌主要类别（四）品牌强度类别1、顶级品牌（TopBrands)5、深质品牌(DeepBrands)2、强势品牌(StrongBrands)6、核心品牌(CoreBrands)3、弱势品牌(WeakBrands)7、延伸品牌(ExtensionBrands)4、浅质品牌(ShallowBrands)（五）市场地位类别1、领导品牌2、挑战品牌4、开山品牌3、跟随品牌5、利基品牌红邦咨询专家助您畅先天下26三、不愁嫁的好牌子A、优质未必优价在过去较长时间内，价格的差异被认为只是由产品质量的高低所决定的，所谓“优质优价”。但今天情况已发生了根本的变化。B、向制造商挑战红邦咨询专家助您畅先天下27一、品牌树立：从定位出发品牌定位三大要素：产品设计、商标设计、情感诉求设计——1、产品设计菲利普•科特勒“三层次”观点——A、第一层次是核心产品，它回答“购买者真正要采购的是什么”这一问题，每一个产品实质上是为解决问题提供的服务。B、核心产品明确之后，要考虑将其实现为有形产品，如唇膏、计算机、政治候选人等都属于有形产品。有形产品有五个特征：质量水平、特点、式样、品牌名称及包装。C、提供附加服务和附加利益，由此组成附加产品。第二章红邦咨询专家助您畅先天下281、产品设计德国百灵公司十大设计原则是全球公认的设计准则——创新、实用、美学、易用、朴实、诚实品质、结构与细节的完美、注重环保、简单一、品牌树立：从定位出发品牌定位三大要素：产品设计、商标设计、情感诉求设计——红邦咨询专家助您畅先天下292、商标设计商标从品牌的名称、图案、语音三个方面在法律层面上对品牌进行界定。四大要求A、简单易记，紧扣主题B、高度抽象，兼容性强C、富有创意，避免雷同D、涵义积极，联想丰富一、品牌树立：从定位出发品牌定位三大要素：产品设计、商标设计、情感诉求设计——红邦咨询专家助您畅先天下303、情感诉求设计情感诉求是品牌定位中文化性、社会性、创造力等体现最为鲜明的部分，是品牌的灵魂所在。除去产品的物质属性，一件产品是否有竞争力，关键是看它是具备价值感、满足感；看它是否能够将人的需求从物质层面提升到精神层面。一、品牌树立：从定位出发品牌定位三大要素：产品设计、商标设计、情感诉求设计——红邦咨询专家助您畅先天下313、情感诉求设计A、可口可乐——可口可乐，永远的可乐。可口可乐，冰凉的阳光。（1932）可口可乐，干渴的喉咙最好的朋友。（1938）可口可乐，挡不住的感觉。（1989）永远是可口可乐。（1993）一、品牌树立：从定位出发品牌定位三大要素：产品设计、商标设计、情感诉求设计——红邦咨询专家助您畅先天下323、情感诉求设计B、百事可乐——百事可乐新一代的选择C、万宝路香烟——奔驰千里，野外一宿，恰逢三五知已，畅谈美好明天。D、555香烟——禁止抽各种香烟，连555香烟也不例外。一、品牌树立：从定位出发品牌定位三大要素：产品设计、商标设计、情感诉求设计——红邦咨询专家助您畅先天下33二、品牌定位1、定义定位是指给某一品牌或产品在可能成为顾客的人心目中确定一个特定的位置。随着市场上同类、同品种产品的日益增多，且品牌林立，企业必须赋予自己的品牌和产品某种特殊性，使之与其它品牌和产品区别开来，从而被消费者所认知和接受。定位的关键在于，通过操纵消费者心目中的想法，营造出特殊的印象，使企业的品牌和产品取得一个无可替代的特定位置。红邦咨询专家助您畅先天下342、定位三大原则A、定位要找准市场发展空间B、定位要找准与消费者对话的基础C、定位要找准个性彰显产品二、品牌定位红邦咨询专家助您畅先天下35案例:承德露露如何定位A、早期定位——保健饮料、功能饮料主要原料：杏仁功效：具润喉、润肺、美容、防止高血压、防止高血脂作用。销售：尚可（1995年以前年产2万吨，销售额两个亿）二、品牌定位红邦咨询专家助您畅先天下36案例承德露露如何定位B、问题分析——（1）饮料需求层面排列：解渴好喝保健（2）竞争对手扩大化排列：保健品竞争对手（太阳神、娃哈哈等）饮料市场众多品牌药品行业中的人参、乌龟等中药药材二、品牌定位红邦咨询专家助您畅先天下37C、调整之后的定位——好喝有营养（1）强调好喝（2）强调有营养季节定位一石击二鸟——露露饮料，热的好喝，冰的更好喝。D、结果年产达到十几万吨上市公司、五大饮料品牌之一案例承德露露如何定位二、品牌定位红邦咨询专家助您畅先天下38三、定位回放——振动顾客心灵的成功个案审视1、劳斯莱