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《品牌营销》课程试卷A卷第1页共9页，第8页空白夜大学2009～2010学年第二学期考试试卷班级__________姓名__________学号___________主考教师：宋韬《品牌营销》课程试卷A卷（本卷考试时间120分钟）题号一二三四五六七八九十总得分题分21302920100得分一、选择题（本题共7小题，每小题3分，共21分）1．“南京盐水鸭”是。A.组织品牌B.个人品牌C.事件品牌D.地理品牌2．以下关于品牌个性与品牌定位不正确的是。A.品牌定位是品牌个性的基础；B.品牌个性为品牌定位提供支持；C.品牌定位与品牌个性都要具有人性化色彩；D.品牌个性并不完全决定于品牌定位。3．以下关于品牌个性的特征，哪一项是不正确的？A.品牌个性会随着时代演进；B.品牌个性具有独特性和不易模仿性；C.品牌个性具有持续性和多元性；D.品牌个性具有人格化特征。4．下列品牌危机的处理原则不正确的是：。A.快速反应原则B.尽可能小范围人员的参与原则C.重视客户利益原则D.积极主动原则5．下列不属于品牌更新内容的是：A.品牌再定位B.品牌名称更新C.品牌包装更新D.品牌性能更新6．多品牌策略的优点不包括以下：。《品牌营销》课程试卷A卷第2页共9页，第8页空白A.多品牌可以合理避税B.多品牌具有较强的灵活性C.多品牌能充分适应市场的差异性D.多品牌有利于提高产品的市场占有率7．产品品牌经理的职责，下列正确的是：。A.制定品牌的短期经营目标和竞争战略；B.激发销售人员和经销商对该产品品牌的推销兴趣；C.编制详细的产品年度营销计划，并进行销售预测；D.不应当参与广告策划，避免腐败滋生。二、填空题（本题共10空，每空3分，共30分）1．品牌的差异是建立在而不是产品或服务本身。2．是进行品牌定位的首要步骤。4．是企业希望品牌所代表的东西，即企业对品牌所做的总体规划。5．品牌形象符号系统主要包括品牌名称，，和品牌包装。6．要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加值的传播工具并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使得传播效果最大化。7．品牌更新主要考虑两个方面的因素：一个是要考虑品牌更新成本，另一个是。8．策略是指企业在进行品牌延伸时，对延伸产品赋予主品牌的同时，增加使用一个副品牌的做法。9．是指把一个现有的品牌名称使用到一个新类别的产品上。10．对于大多数企业而言，是企业最重要的资产——企业竞争优势的基础、未来利润的源泉。《品牌营销》课程试卷A卷第3页共9页，第8页空白三、简答题（本题共6小题，共29分）1．品牌与产品的联系与区别。（5分）2．在我国，某手表品牌在进行品牌营销中做广告时，强调自己的产品比“世界知名品牌——劳力士”还要好，请问：此种品牌定位方法是哪种定位？其行为是否符合我国法律要求？为什么？（4分）《品牌营销》课程试卷A卷第4页共9页，第8页空白3．西湖龙井、太太口服液、飘柔洗发水分别属于何种品牌命名方式？各自有什么特点？（6分）4．如何理解品牌个性能够增强企业的核心竞争力？（5分）《品牌营销》课程试卷A卷第5页共9页，第8页空白5．在品牌塑造的过程中，请根据逻辑过程，将以下内容填入空格内。（4分）1.消费者需求研究2.3.4.符号设计5.6.载体选择整合传播价值提炼动态发展6．假设在某一市场上，市场占有率在6%以上者为成功品牌，而符合成功品牌标准的品牌总数有8个，他们的市场总额为80%。现有某一品牌，其市场占有率为24%，求该品牌的成本系数。（5分）《品牌营销》课程试卷A卷第6页共9页，第8页空白四、问答题（本题共2小题，每小题10分，共20分）1.８月２６日，随着李宇春、周笔畅、张靓颖三强名次尘埃落定，２００５年蒙牛酸酸乳超级女声大赛在一片耀眼中结束了。这是一场巨大的全民造星运动，上至６１岁的老太太，下至１１岁的女生，都将被超级女声一网打尽。在捧红了一批超女、捧红了湖南卫视的同时，蒙牛酸酸乳也创造了一个营销上的奇迹，从最初的默默无名而一举打破了同类产品中伊利优酪乳一统天下的局面，今年的销售额预计达到２０亿元，而蒙牛借超级女声进行营销的总费用不过１．３亿元。到底是蒙牛酸酸乳打造了超级女声，还是超级女声成就了蒙牛酸酸乳，真是要颇费些思量。但不管是谁成就了谁，蒙牛再一次演绎了事件营销与品牌传播的完美结合。从蒙牛酸酸乳“酸酸甜甜”的产品特质，到广告片中花季女孩一起喊出口号“酸酸甜甜就是我”，青春、自信、激情，始终贯穿在整个超级女声的活动进展与蒙牛酸酸乳的品牌推广中。一方面针对了需要影响的目标消费人群，另一方面也将“超级女声”的品牌影响很好地注入了酸酸乳这种产品。问题：1．品牌传播的特点是什么？2．结合资料，请谈谈蒙牛是如何进行品牌传播的？《品牌营销》课程试卷A卷第7页共9页，第8页空白2.6月5日，河南电视台经济生活频道曝出惊天黑幕：郑州光明山盟乳业过期牛奶回炉再包装后重新进入市场销售。记者按照最低标准估算，仅郑州光明山盟乳业一年就销售200万袋回收奶。6月6日，全国媒体迅速转载该节目所报道内容，各门户网站均在首页显眼位置“以光明牛奶，你还敢喝吗”之类的专题进行跟踪和讨论。光明乳业亦迅速反应，立即派高管到郑州进行自查，同时向消费者发布“诚告消费者书”，称“从来没有做过“将变质牛奶返厂加工再销售”的行为，请广大消费者放心。”6月8日，光明乳业董事长王佳芬接受《每日经济新闻》采访时称“这个事情不存在，光明不可能做这个事情。”6月10日，《都市快报》报道称杭州出现光明“早产奶”。6月13日，《中国经营报》报道称上海市出现光明“早产奶”。6月20日,郑州市食品药品安全委员会日前对光明山盟乳业有限公司有关“光明牛奶利用过期奶再生产”事件发布了书面调查报告。报告称，尚未发现光明山盟回收变质牛奶再利用生产，而存在库存产品在保质期内经检验合格再利用生产。同日，光明发布正式澄清公告承认，“郑州光明山盟乳业有限公司存在用库存产品在保质期内经检验合格再利用生产”。对此，记者与光明新闻发言人龚妍奇联系时，对方先是不接听电话，随后干脆就关机了。6月21日，郑州光明山盟乳业有限公司总经理董波及一位副总均被免职。原因是郑州“回炉奶”风波“对光明的品牌和销量都造成了‘影响’”。6月24日，光明乳业在其网站上挂出《光明乳业诚致广大消费者》书，首次就郑州事件向消费者表示道歉。自此，我国奶制品行业的龙头老大逐渐让出了行业龙头的位置。请结合上述按案例分析一下如何应对品牌危机，并结合“切割”原理分析一下具体实施方案。《品牌营销》课程试卷A卷第8页共9页，第8页空白夜大学2009～2010学年第二学期考试试卷班级__________姓名__________学号___________主考教师：宋韬《品牌营销》课程试卷C卷（本卷考试时间120分钟）题号题分得分小题，一、选择题（本题共7小题，每小题3分，共21分）选择题（1.“清华大学”是?A.组织品牌B.个人品牌C.事件品牌D.地理品牌2．标志物设计通常包括三个步骤：①标志解说②标志变形规范③标志标准制图他们的顺序应该是。A.①③②B.①②③C.③①②D.③②①3．以下关于品牌个性与品牌定位不正确的是。A.品牌定位是品牌个性的基础；B.品牌个性为品牌定位提供支持；C.品牌个性并不完全决定于品牌定位；D.品牌定位与品牌个性都要具有人性化色彩。4．下列品牌危机的处理原则不正确的是：。A.快速反应原则B.积极主动原则C.重视客户利益原则D.尽可能小范围人员的参与原则5．下列不属于品牌更新的内因的是：A.品牌老化B.品牌定位的调整C.品牌经营战略的改变《品牌营销》课程试卷C卷第1页共6页一21二30三29四20五六七八九十总得分100D.产品性能的提升。6．网络品牌不包括以下哪个类型？A.提供网上销售为主的网络零售商的品牌B.提供网上信息服务为主的网络公司的品牌C.企业的网站品牌D.以太网7．品牌资产的经营保护不包括以下。A.技术保护B.商标保护C.生产保护D.营销保护填空题（二、填空题（本题共10空，每空3分，共30分）1．是品牌建设的基础。2．品牌个性和人的个性一样，具有连续性和，是识别品牌的重要依据。和3．从历史上看，曾先后产生过三种传统的品牌管理组织形式：业主负责制、。4．品牌形象需要一定的载体作为支撑，这一载体主要包括5．凯文?凯勒基于顾客的品牌资产模型中金字塔顶端是6．我国的商标法规定商标的有效期为法定程序进行，每次有效期是和。。年，有效期满后，商标权人可以按年。小题，三、简答题（本题共6小题，共29分）简答题（1．简述品牌所包含的六层含义。分）（6答：《品牌营销》课程试卷C卷第2页共6页2．蒙强势品牌能够为企业带来丰厚的利益回报，其表现在那些方面？（7分）答案：3．三九集团的品牌延伸我国的三九集团以999胃泰起家，打响了品牌，999几乎成为胃泰的代名词。然而三九集团进行品牌延伸，把999延伸到了啤洒行业，“九九九冰啤酒，四季伴君好享受“，让消费者不知所措。因为消费者不知道999啤酒是不是有药的味道。另外，胃泰是保护胃的，而饮洒过量会伤胃。999胃泰提醒人少喝洒或不喝洒以保护胃，999冰啤又在劝人多喝洒以刺激胃。是卖药救人，还是卖酒伤人？结果自相矛盾，自己拆自己的台。(6分)问：1．品牌延伸有哪些原则？2．三九集团的品牌延伸违背了什么原则？《品牌营销》课程试卷C卷第3页共6页4．品牌美誉度是如何定义的？是如何量化公众美誉度、社会美誉度的？（5分）答案：5．在信息传播的过程中，请根据逻辑过程，将以下内容填入空格内。分）（5信息媒介噪音反馈反应《品牌营销》课程试卷C卷第4页共6页小题，四、问答题（本题共2小题，每小题10分，共20分）问答题（1.雪花啤酒：为啤酒爱好者喝彩2006年5月中旬，当各大啤酒厂商还在为奥运赞助商名额你争我夺的时候，华润雪花公布了未来三年雪花啤酒的一个品牌策略——“非”奥运营销。同时，雪花啤酒最新广告片“啤酒爱好者”篇在中央电视台黄金时段播出，第一期投放在3000万左右。随后各地方台也紧接着播出了该广告。在“啤酒爱好者”篇中，雪花首次提出了“啤酒爱好者的正式合作伙伴”这一全新的概念。这支广告内容十分简单，一个年轻人在一次比赛结束后的心声：“没人赞助我球鞋，我跑得不快，跳得也不高，但咱也不简单，这比赛，有我们才行……”。然后画面打出“啤酒爱好者，雪花全力支持你”的字样。这是雪花啤酒的品牌价值主张：不去支持明星，也不去支持运动，而是支持“这比赛有我们才行”的这一帮“啤酒爱好者”。世界杯期间，雪花啤酒也没有直接赞助，而是通过与央视5套的“球迷世界杯”栏目合《品牌营销》课程试卷A卷第9页共9页，第8页空白作，调动观众和球迷广泛参与，这一举措与其“非奥运营销”战略遥相呼应。问题：1．品牌传播的步骤应该有哪些？2．结合雪花啤酒谈以下该品牌是如何进行品牌传播的？