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顾客与市场卓越绩效目录一、顾客与市场二、顾客与市场的了解三、顾客关系与顾客满意一、顾客与市场顾客的重要性：顾客是上帝、顾客是组织生存的根本、顾客是衣食父母…几乎所有的企业都认识到了顾客的重要性，特别是在充分竞争性的行业。我们应该如何做才能赢了顾客的芳心？我们应该如何做才能更好？企业的目的是创造顾客——彼得.德鲁克一、顾客与市场“以顾客为中心”的经营理念具有以下特征：（1）企业将关注的重点由产品转向客户；（4P—4C）（2）企业将仅注重内部业务的管理转向到外部业务----顾客关系的管理；（3）在处理顾客关系方面，从重视如何吸引新的顾客转向到全顾客生命周期（customerlife-time）的关系管理；（瓦锡兰在整个安装周期内，通过为船舶机械和电厂提供服务、维修和翻新解决方案来支持客户）（4）企业开始将顾客价值（customervalue）作为绩效衡量和评价的标准；一、顾客与市场现代战略营销的核心——STP理论S：segmenting市场细分T：targeting选择目标市场P：positioning产品定位一、顾客与市场顾客驱动：将顾客当前和未来的需求、期望和偏好作为改进产品和服务质量、提高管理水平及不断创新的动力，以提高顾客的满意和忠诚程度。基本理念一、顾客与市场用于评价组织确定顾客和市场的需求、期望和偏好以及建立顾客关系、确定影响顾客满意程度关键因素的方法。旨在增强组织在顾客与市场方面的持续经营能力，以推动组织追求卓越。组织应在识别、确定顾客的需求、期望和偏好基础上，建立顾客关系，增强顾客的满意和忠诚，提高市场占有率。标准对“顾客与市场”的要求一、顾客与市场4.3顾客与市场4.3.1总则4.3.2顾客和市场的了解4.3.2.1顾客和市场的细分4.3.2.2顾客需求和期望的了解4.3.3顾客关系与顾客满意4.3.3.1提要4.3.3.2顾客关系的建立4.3.3.3顾客满意的测量标准条款目录我公司始终把关注顾客需求放在首位。通过市场研究确定企业顾客群，按照顾客对产品和服务的不同需求进行市场细分，进而确定目标市场。一、顾客与市场总则二、顾客与市场的了解1、顾客与市场的细分2、顾客需求和期望的了解二、顾客与市场的了解如何识别顾客、顾客群和细分市场，如何确定当前及未来的产品和服务所针对的顾客、顾客群和细分市场。在顾客和市场的细分过程中，如何考虑竞争对手的顾客及其它潜在的顾客和市场。1、顾客与市场的细分二、顾客与市场的了解♦我的主要市场在哪里？♦我的优势是什么？产品？地域？服务？♦竞争对手的主要市场在哪里？♦他的优势是什么？♦两者竞争激烈的市场在哪里？♦是否有新的市场可开发？♦是否有潜在对手或产品？♦有效市场细分的特征：具有可测量性、可进入性、可赢利性和适度性1、顾客与市场的细分二、顾客与市场的了解1、顾客与市场的细分顾客现有顾客战略顾客重要顾客一般顾客保障公司生存和发展潜在顾客暂无需求的顾客竞争对手顾客以往顾客市场/产品/服务开发的新增长点可获取竞争对手信息，寻找合作机会可了解流失原因，改进产品和服务，寻找重新合作机会二、顾客与市场的了解基于顾客需求特性的顾客群识别1、顾客与市场的细分顾客调查使用者个性使用场所要求的功能/性能价格敏感度产品用途品牌认知/品牌忠诚度A顾客群B顾客群C顾客群………..不同顾客群之间的需求特性必须有明显不同我们的目标顾客是谁？二、顾客与市场的了解为什么要对顾客进行分类？为什么要寻找目标顾客？为什么不全面关注所有顾客？1、顾客与市场的细分关键顾客：为组织带来持续稳定增长利润率的顾客。如：集团客户、重点客户、商业客户、高端客户等。关键的少数VS有用的多数。客户关注的20/80原则：1、关键的少数----20%的顾客单独予以特别的重视；提供个性化产品或服务。（长航重油机）2、有用的多数----80%的顾客给予标准化的关注；提供系列化、标准化产品或服务。二、顾客与市场的了解根据企业发展历史和自身特点，认真分析市场及竞争对手产品特点、市场情况和企业发展战略，结合集团要求，运用分析工具方法（例如：SWOT），确定目标客户与细分市场。通过市场调研、借鉴行业分析报告及国家相关法律法规等确定目标客户，决定所要进入的市场领域。1、顾客与市场的细分二、顾客与市场的了解分类角度类别备注按客户群分类主机配套厂商用车、工程机械等整车生产厂家经销商代理商，有资金、有实力，对市场熟悉终端客户直接使用者，对价格、质量、服务要求高潜在客户竞争对手客户、新增市场客户、有购买意向的客户按重要性分类战略客户长期稳定客户，长期发展合作重要客户影响力较大，市场地位高，资金实力强，有一定使用量一般客户购货量不大或不太稳定；资金实力一般，受市场影响较大按产品用途分类汽车、工程装备主机客车、重型汽车、工程车辆等船舶动力柴油机散货、集装箱、客滚船等运输船舶主机灯光围、拖网、鱿鱼钓等渔船主机拖轮、工程船、公务船主机发电设备柴油机海工、大型船舶辅机陆用固定式柴油机、气体机、生物油发电机组军工市场海、陆各兵种国防装备其它泵类按地区分类国内高速机覆盖全国，中速机包括沿海、各大江流域等国外分欧美、东南亚国家、其它1、顾客与市场的细分二、顾客与市场的了解顾客类别目标市场顾客类型产品要求国内市场国外市场关键顾客沿海长江干线（大客户）欧洲、北美、新加坡主机配套厂经销商航运公司可靠性高油耗低排放低配置高一般顾客沿海长江干线（零散客户）东南亚、秘鲁、巴西终端顾客潜在顾客可靠性高性价比高服务好目标市场和顾客及产品定位分析1、顾客与市场的细分二、顾客与市场的了解企业在了解和巩固现有顾客和市场的同时，时刻关注着潜在顾客和竞争对手顾客，收集市场和竞争对手信息，对企业未涉及领域和竞争对手顾客进行细分，从中寻找市场机会，获取新市场和提高市场占有率。1、顾客与市场的细分二、顾客与市场的了解中速机竞争对手细分市场1、顾客与市场的细分二、顾客与市场的了解重庆潍柴产品尚未进入的市场1、顾客与市场的细分二、顾客与市场的了解吸引潜在顾客或竞争对手顾客的方法：运用广告宣传、行业展览会、产品推介会等形式发布产品信息，促使潜在客户主动咨询企业的产品特点；利用差异化的服务，吸引竞争对手客户，加大产品开发力度，建立新的客户群体。1、顾客与市场的细分二、顾客与市场的了解总体要求：了解和确定顾客和市场的需求、期望和喜好以不断满足其要求。顾客关注点是什么？价格、质量、交货期、便利性、服务………2、顾客需求和期望的了解例子：黄金电视和黄金洗衣机敏锐的洞察力二、顾客与市场的了解只有全面了解顾客，才能真正满足顾客需求，谭旭光董事长提出“客户满意是我们的宗旨”这一服务理念，企业对顾客的了解是全方位、人对人、心贴心。2、顾客需求和期望的了解企业信息收集渠道和方式二、顾客与市场的了解企业认为，只有准确、及时地了解顾客的需求和期望，才能提供符合顾客需求和期望的产品。2、顾客需求和期望的了解顾客信息收集渠道和方式二、顾客与市场的了解对获取的市场信息，进行汇总分析，形成月度期刊及专题报告，作为企业产品研发、市场策划和过程改进的决策参考和依据。信息名频次分析部门主要内容信息导报月刊产品服务处高速机市场市场分析月报告市场管理处我公司中速机销售、应用，竞争对手产量和船厂到货情况领航月刊市场管理处中速机市场动态与信息月刊技术中心柴油机技术专题分析报告按调研计划牵头部门按调研计划市场信息顾客信息综合分析市场信息处理方式2、顾客需求和期望的了解二、顾客与市场的了解企业时刻关注着顾客信息的变化，并将搜集到的信息与以往进行对比分析，建立顾客信息档案库，用于产品和服务的设计、生产、改进、创新以及市场开发，强化顾客导向、满足顾客需求和识别创新机会。市场信息对比项目项目分析部门主要内容信息的应用市场占有率市场管理处总体市场、细分市场市场拓展和销售趋势分析客户满意度产品服务处产品质量和技术服务产品服务和客户期望的吻合程度客户忠诚度产品服务处情感、行为和意识客户依赖程度投诉率产品服务处投诉率和投诉处理率产品使用信息和企业服务效率柴油机故障率产品服务处柴油机各关键部件柴油机质量信息2、顾客需求和期望的了解二、顾客与市场的了解顾客需求和期望与企业战略规划的结合（1）针对市场需求，不断完善市场调研体系，使产品设计持续改进，进一步适应客户需求，同时对产品的改进是否适用，进行实时市场跟踪；（2）企业定期进行市场走访，包括技术、质量、市场、服务等内容；（3）高层领导定期参加集团召开经营会议；（4）全方位、多角度与竞争对手进行比较、测评，进一步对产品、销售、服务的全过程进行评价；（5）对建立客户关系的方法进行评估，并及时整改，使之不断适应市场发展。2、顾客需求和期望的了解三、顾客关系与顾客满意1、顾客关系的建立2、顾客满意的测量三、顾客关系与顾客满意如何建立顾客关系以赢得顾客，满足并超越其期望，提高其忠诚度，获得良好口碑。如何建立与顾客接触的主要渠道，这些渠道如何方便顾客查询信息、进行交易和提出投诉；如何确定每种渠道主要的顾客接触要求，并将这些要求落实到有关的人员和过程。如何处理顾客投诉，确保投诉得到有效、快速的解决。如何最大限度地减少顾客不满和业务流失。如何积累和分析投诉信息以用于组织及合作伙伴的改进。如何使建立顾客关系的方法适合组织发展方向及业务需要。1、顾客关系的建立三、顾客关系与顾客满意如何建立顾客关系以赢得顾客，满足并超越其期望，提高顾客满意度和忠诚度。1、顾客关系的建立三、顾客关系与顾客满意卓越的顾客关系管理：♦信守承诺：言而有信；♦迅速反应：第一时间；♦选择并培训一线员工：好的开端从选择开始；♦明确与顾客的接触要求：时间、地点、方式；♦有效的投诉管理；♦建立战略合作伙伴关系：互惠、互利、双赢。1、顾客关系的建立三、顾客关系与顾客满意把重点客户发展成为战略客户充分利用社会资源网络，加强与客户交流建立布局合理、快速高效的服务网络创新服务机制—潍柴服务新干线构建快速反应的客户咨询、投诉渠道，及时解决客户需求客户投诉的管理1、顾客关系的建立目标：建立牢固的客户关系，满足并超越客户期望，赢得客户，提高客户满意度和忠诚度。顾客忠诚的五种方式三、顾客关系与顾客满意把重点客户发展成为战略客户随着企业产品配套市场发展日趋成熟，为巩固、加强与重要客户的关系，企业采取有力措施积极满足并超越客户需求，建立战略合作关系。1、顾客关系的建立三、顾客关系与顾客满意充分利用社会资源网络，加强与客户交流企业通过对目标市场和客户进行调研分析，制定策略，展开市场推广，不同的客户类型，采用不同的方式，进而实现市场推广的突破，建立良好的客户关系。1、顾客关系的建立企业主要的推广活动三、顾客关系与顾客满意建立布局合理、快速高效的服务网络（1）结合集团的服务战略，为更好地为客户提供及时、周到、满意的服务，致力于建立布局合理、快速高效的服务网络，在全国设立了35个驻外中心、17个海外中心和3600多家特约维修服务中心。（2）潍柴动力服务承诺：在接到客户要求提供服务的信息后，做到维修服务中心所在城市3小时，一般地区24小时，边远地区48小时到位，为客户提供快速、有效的优质服务。（3）从接到服务信息始，到为客户恢复机器正常运行时的停机时间，一般故障停机不超过1天，中修停机不超过2天，大修停机不超过4天。同时，全部驻外维修服务中心、特约服务中心实行全天候、全方位、24小时服务，客户服务中心800服务热线，实行24小时全天候值班服务，为客户建立了有效的服务机制与保障。1、顾客关系的建立三、顾客关系与顾客满意创新服务机制—潍柴服务新干线潍柴创新服务机制，加强服务品牌系统建设，创建潍柴“服务新干线”，用先进服务体系，创造差异化服务品牌，提升客户满意度和忠诚度，打造综合竞争优势，全力为客户提供潍柴专业服务——“5P”后市场服务。1、顾客关系的建立三、顾客关系与顾客满意构建快速反应的客户咨询、投诉渠道，及时解决客户需求企业通过定期和不定期走访主机厂、经销商及展览会、商务大会、客户登门、电话传真、网络等方式，进一步了解客户需求、进行商务