品牌要推广 音乐很重要

精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料品牌要推广音乐很重要作者：余曹龙来自：中国营销传播网发布时间：2006-5-1909:10:02毫无疑问，消费者对某一品牌的识别首先是通过对该品牌的视觉形象（品牌标志、品牌颜色、品牌象征图形、品牌口号等），从众多品牌中区别开来，这是消费者进行品牌识别的第一步。而站在品牌传播者的角度最终目的当然不是仅仅为了与其他品牌相区隔，这只是最为基本的品牌传播效果，品牌传播的终极目标是为了能使消费者对所传播品牌的个性特征定位进行丰富的品牌联想，形成品牌认知与忠诚，实现该品牌产品的重复购买行为，当然这需要品牌的重复传播。有形就要有声，对于一个正在成长中或发展成熟的品牌而言，只见其形不见其声的品牌传播不能算是一个非常完整的传播过程。品牌传播需要借助声音的力量来助推与强化受众对品牌的联想，传播中的品牌音乐是最为活跃的识别因素，它能有效调动受众对传播品牌的情感认识，进而不断使品牌的核心价值与内涵深深烙记于心。那么，品牌的声效传播都是需要视听媒介为传播载体，所以越来越多的品牌已不局限于传统的电视媒体，楼宇多媒体、公交移动电视等视听媒介的发展也进一步为更多品牌传播的完整性与立体性提供了丰富的资源平台。正是因为需要借助视听媒介，才能将品牌基本要素中的固有视觉形象与对应的听觉识别印象传递到目标受众。下面我们仅就品牌在传播过程中的音乐识别对品牌或新品上市推广的强化与助推作用两方面进行较为深入的剖析。一、品牌建设与形象塑造过程中的声品牌传播策略对品牌的强化作用——声效品牌与视觉识别部分的唯一对称性麦当劳电波媒体广告中最后的声效画面：“balabababa，我就喜欢”，堪称声品牌传播的经典之作。它没有将其品牌口号简简单单的说出来，而是通过与品牌定位相一致的欢快的音乐节奏利用合声唱出来，非常便于记忆与受众的口碑传播。现在有很多小朋友都会相互传唱的“有了肯德基，生活好滋味”，也同样把肯德基贴近中国老百姓的饮食生活和文化定位发挥的淋漓尽致，从而不断深化了肯德基“立足中国，融入生活”的本土化品牌经营战略。基本上这些品牌在利用声效进行营销传播时，所采用的音乐要素都与其自身的品牌定位相关联，绝不会出现一个大众化的品牌采用另类的极其前卫的音乐元素进行传播，因为这种与品牌连带传播的音乐识别元素也是整体品牌形象的一个重要组成部分，当我们想起麦当劳或是肯德基，不仅仅是它们黄色或红色的LOGO等视觉印象，记忆中还会连带响起属于各自的标准音乐识别元素，通过“形”与“声”的完整记忆识别，一个品牌所传播的核心价值理念也会牢牢扎根于消费者的内心深处，因为不仅视觉形象有标准体系，同样的声效也有标准的音乐传播旋律。再看Intel的四旋音乐、三星电子和菲利浦的音乐声效，都极为精准地传达了品牌独特的魅力与气质，这些音乐识别元素也构成了其品牌整体形象的一部分，所以只有这些具有声品牌传播元素的品牌出现在视听媒介上，都能听到其独精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料有的音乐传播元素，这时的声品牌具有与品牌相关联的唯一对称性特征，即与品牌视觉部分的关联对称，因为这部分音乐元素隶属于整个品牌，与品牌的视觉传递不可分割。菲利浦经过一段时间的战略目标清晰化调整后，将其产品与技术定位为“简单”，菲利浦将这种简单的科技强调为“senseandsimplicity（精于心，简于形）”，旨在让人们的生活更加美好。在品牌推广的过程中不断向消费者传递简单的品牌理念，那么其最后的声品牌也是非常干净利落而简单的音乐声效，完整地诠释与强化了品牌追求“简单实用”的科技理念。可以说，菲利浦以“简单科技”为核心理念的品牌推广是迄今为止将其声效品牌与产品、品牌形象高度融为一体的、运作得最为成功的企业之一。二、产品推广或新品上市中的音乐识别对产品功能信息的助推作用——音乐识别的非对称唯一性以上的案例都是品牌式的传播推广行为，而声效品牌作为整体品牌传播不可分割的一部分自然也就成为品牌形象识别的重要手段与因素。然而，音乐识别的传播范围不仅是存在于最后的品牌口号表达过程中，从而与品牌形成整体性的视听识别，往往也存在于整个品牌传播与表现的过程当中，形成完整的品牌记忆，所以这也将涉及非唯一对称性的音乐声效品牌，即产品推广上市的传播所借用的非唯一对称性的音乐品牌识别内容，它是通过变换不同形式的音乐元素来表达产品讯息与品牌的核心内涵，成为产品推广和市场认知的加速器。所以，这类存在于整个品牌传播表现过程中的音乐识别具有其自身的特殊性，可以是非唯一对称性的品牌传播特征，它可以不是品牌形象整体识别的内部要素。1、借用流行音乐的强大的传播功能作为其产品推广传播过程中音乐识别内容的一部分助推其定位理念。目前利用音乐识别来助推产品推广的形式莫过于将流行音乐与产品利益属性相结合的方式，来进一步表现产品的功能性诉求和精神诉求。百事可乐早在2000年聘请香港当红艺人陈慧琳、郭富城、王菲、郑秀文为亚洲形象代言人，并创作多首广告主题曲，如《渴望无限》、《动起来》、《星空无限》等歌曲都成为当时助推产品推广的有利武器，使之当消费者想起百事可乐，就会想起这几首歌，当然，百事可乐的此种音乐识别也是与其所瞄准的新一代年轻消费群体相一致。到现今的周杰伦、蔡依琳、古天乐、陈冠希、F4成为其第五代百事新代言人，其广告歌曲《蓝色风暴》、《蓝色缘分》都已成为其产品推广过程中音乐识别内容，从中也都体现出蓝色的基调，为产品的深度推广提供了传播性极强的音乐视听效果。美特斯邦威在品牌发展初期的时候，曾聘请郭富城代言其产品，当时也特意为其品牌量身定做了《不寻常》这首广告曲，瞬间，美特斯邦威借用形象代言人与独特个性的“不走寻常路”吸引了大批的年轻人成为其现实消费群。当那些喜欢郭富城那首歌的受众群想起或唱起《不寻常》时，同样可以联想到美特斯邦威品牌，这也是视觉识别无法企及的地方。近期频频出现在电视媒体上的伊利“巧乐滋”与张韶涵的《喜欢你没道理》，螨婷香皂与徐若萱的《狠狠爱》，玉兰油果粹产品的《香水百合》，松下VERA精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料液晶电视产品与王心凌的《月光》，摩托罗拉E680i与周迅的《如果这就是生活》，都巧用了流行音乐的快速、广泛的传播效率为产品的深度推广与定位属性助推了一把。因为流行音乐本身所具有流传性极广的特征，尤其是歌手自身的知名当红程度，将他们最为近期与流行的歌曲与传播品牌和所推广产品的相结合，既能利用广告发布宣传歌手自身的新专辑，增加曝光率，更能助推产品的上市推广。当然，其中必须注意的是，产品的调性和市场定位必须与所选择的歌曲风格高度契合，也就是必须选择与品牌传播调性相一致的音乐识别内容，同时也必须非常明确和掌握目标受众的心理特征，即属于哪部分消费者群体，他们喜欢什么样的音乐形式。通过不断的重复传播，产生目标受众一听到这首歌就能想起这一产品，即发挥音乐识别内容对产品利益属性的联想度，切忌将产品定位属性与其风格完全大相径庭的音乐凑在一起。伊利的“巧乐滋”冰淇淋产品刚一上市，便首先向消费者传递的是一种快乐的滋味，一种莫明的喜欢，没有道理的喜欢，非常便于传播，借用张韶涵的《喜欢你没道理》非常准确的将产品的定位理念传递给消费者，产品定位与其音乐识别内容融为一体，使得我们的消费者在品尝“巧乐滋”同时不得不跟着哼起这首歌，同时听到这首歌又不得不要想起“巧乐滋”的味道。中国移动在推广旗下“动感地带”产品品牌时，同样也启用该产品品牌代言人周杰伦的《我的地盘》以及现今新的广告曲《浪漫手机》，都极为准确地传递出“动感地带”产品年轻、自信、自我、自由的主张。2、简单连带的原创音乐识别内容对产品的传播及深度推广还有一种类型音乐识别内容对产品的上市推广起到助推作用，即产品传播过程中的连带原创音乐识别，与整个产品的整体识别构成一个整体。最为成功的案例莫过于丽志美丽的“宝宝金水”，以及“chivas芝华士”的《whenyoukown》，都是专为广告中的产品而创作，对产品所表达的情感和理念在广大目标消费者心目中泛到极大的反响。这种音乐识别往往是专署整个产品传播的过程中，只存在于这一产品的广告传播，因此，此类音乐识别内容能极为丰富地诠释产品的定位内涵。可以说，音乐识别内容对品牌的传播体系来说是一种情感的诉递，是让我们的品牌或产品更加富有生命力和思想情感，视听识别的整体性最终是希望我们的品牌能和人一样有感情的与顾客交流。