品牌资产及其评价方法

品牌资产及其评价方法1摘要品牌作为一个企业最有价值的无形资产，越来越受到众多企业的重视，品牌资产评估的重要性进而也逐渐体现出来。随着经济全球化的快速发展，市场也日渐全球化、国际化，市场竞争已经进入到品牌竞争阶段，国内外对于品牌资产等无形资产价值的关注度也显著提高。基于此种市场环境，本文对品牌资产概念进行详细剖析，在此基础上阐述品牌资产的四个模型：品牌资产评估模型、BRANDZ模型、Aaker模型、品牌共鸣模型，为进一步分析品牌资产提供依据。关键词品牌；品牌资产；评价方法；评价模型；价值提升2AbstractAsthemostvaluableintangibleasset，brandisbecomingincreasinglyarousingattentiontotheenterprisesandtheevaluationofbrandequityisalsograduallybringingabouttheimportantinfluence.Marketisbecomingmoreandmoreglobalizedwiththerapiddevelopmentofeconomicglobalization.Marketcompetitionissteppingintothestageofbrandcompetition，whichdrawsmoreattentiononvalueofintangibleassetssuchasbrandequity.Basedonthiskindofmarketenvironment,thispapermakesadetailedanalysisbrandassetsconcept,andbasedonthis,expoundsthebrandequityfourmodels:brandassetsevaluationmodel,BRANDZmodel,Aakermodel,brandresonancemodelforfurtheranalysisbrandassetsprovidesthebasis.KeywordsThebrand；Thebrandassets；Evaluationmethod；Assessmentmodel；Valueupgrade3引言20世纪80年代所出现的最重要、也是最为人所知的营销概念就是品牌资产(BrmldEquity)。这一概念于80年代由广告公司最早使用(Barwise，1993)，出现后便引起营销管理人员和学者的广泛兴趣和关注，并引发了对有关品牌资产的定义、测度及运行机制大量的全面系统研究。品牌资产的概念影响到我国是在90年代初。当时《经济日报》举行“中国驰名商标”评选活动，以及后来比较有影响的北京名牌资产评估事务所借鉴FinancialWorld公司方法，从1995年开始每年开始发布和提供《中国品牌价值研究报告》，都表明品牌资产已开始为中国企业所重视。但是迄今为止，既便在品牌资产起源的西方，对于“品牌资产”也尚未形成一个被广泛接受的定义(Keller，1993；TeasandGrapentine，1996；Ehemberg，1997)。1品牌资产品牌资产(BrandEquity)这一概念是个舶来品[1]。因此，在剖析品牌资产的概念之前，有必要说明其中文翻译用语以及其英文原意。在国外，除了BrandEquity外，还存在着一个与BrandEquity相近的概念——BrandAsset。有人把BrandEquity译为“品牌权益”，却将BrandAsset译为“品牌资产”．但BrandAsset是一个基于会计学的财务概念，保留着较强烈的财务意义色彩，将其理解为“品牌财产”似乎更贴切。“品牌财产”(BrandAsset)一词较早使用、含义较窄，在西方有关文献中已越来越为BrandEquity所替代。而国内有：学者把BrandEquity译作“品牌权益”(范秀成，2000)也并不贴切，“品牌权益”从字面上看则较强调自我利益为中心，并不符台品牌资产理沦的概念内涵，没有体现品牌的实质是品牌与消费者的关系，难以用于品牌具体管理。将BlandEquity译为“品牌资产”(不主张“品牌资产”与BrandAsset对应)是较为台适的：(1)体现了品牌的财务价值；(2)体现了品牌是会成长增值的；(3)强稠了品牌管理者的责任，有效地管理好品牌即处理好品牌与消费者的关系才能使品牌增。为了对“品牌资产”有一个更好的理解，首先了解一下“品牌资产”(BrandEquity)的本义，即字面上的含义[2]。根据韦氏词典，“Equity”被定义为“1．公平，公正；2．资产净值或股东权益；3．在法律上，象征着一种对等的原则”(1983，P618)。从这些定义中，我们可以看到Equity两个主要的含义，第一，强调净值或残值；第二，公平。公平很显然并非我们所关心的“Equity”的定义。刊样在韦氏词典中，“Brand”则被定义为“1．在盅子等包装外的标志，主要是用来描述产品的名字或内容；2．独特的东西”(1983，P．221)。因此，“Brand”主要是指生产商用来区别其产品的名字、标志或者设计，“Brand”应谆具有独特性。但在具体操作使用“品牌资产”这一概念时，不同的使用者仍然可能有自己的不同理解，从而导致“品牌资产”形成不同的定义。因为品牌本身虽然是有形的，但是它所提供的服务在本质上却是无形的，因此品牌资产仍应归入“无形资产”一类中(Cobb—Walgren．Rube，Donthul995)。Dyson，Farr和Hollis(1996)在给“品牌资产”定义时曾说：“我们必须有一种方式把品牌这种无形的东西与从品牌获得的收益相联结起来”，他们认为“当市场上交易(买或卖)发生时，这种联结便得以实现”。对这种把“品牌”与“收益”相联结的方式的讨论便形成了品牌资产的种种概念模型。Philipkotler将品牌资产定义为“给产品和服务所附加的价值，反映了顾客对该品牌的想法、感受和所采取的行动，以及品牌带给公司的价格、市场份额和盈利性”。其认为品牌资产是一项重要的无形资产，对公司来说具有心理方面的价值和财务价值[3]。42品牌资产模型2.1品牌资产评估模型扬罗必凯公司（YoungandRubicam）开发的品牌资产评估模型（BAV）[4]。品牌资产是由五个关键点构成的：差异：测量品牌不同于其他品牌的程度；能量：测量品牌的动量；关联：测量品牌吸引力的宽度；尊敬：测量品牌被看好和尊重的程度；知识：测量消费者对品牌的熟悉度和亲密度；差异+能量+关联=活跃的品牌程度（品牌的未来价值）尊敬+知识=品牌高度（品牌过去绩效的评分表）品牌强度补缺/未实现的潜在的有力的领导者衰退的领导者新的没有重点的侵蚀品牌高度2.2BRANDZ模型营销调研顾问MillwardBrown和WPP集团开发了测量品牌强度的BRANDZ模型[5]，其核心是品牌动态金字塔。根据这个模型，品牌建设与一系列的依次排序的等级有关，在哪里，每个高等级形成的前提是其下面低等级的存在，按照上升顺序，每个等级的目标如下：存在——我了解它吗？关联——它能给我提供某些东西么？性能——它能实现么？优势——它提供的比其它的好么？黏合——别的品牌打败不了它。“有牢固关系”的消费者位于金字塔顶层，与品牌建立了更强的关系而且比低层次的消费者支出更多。然而，更多的消费者处于更低的层次。营销者的挑战是开发活动和项目，让消费者沿着金字塔向上移动。2.3Aaker模型DavidAaker教授是世界顶级的营销大师，其认为品牌资产是由品牌意识、品牌忠诚和品牌联想组合而成的，增加或减少了产品或服务提供的价值[6]。根据Aaker教授，品牌管理始于开发一个品牌身份——代表品牌意义和顾客承诺的独特的品牌联想组合，是一个渴望的品牌形象[7]。品牌身份通常由8~12个元素组成，如产品范围、产品功能、质量/价值、用5途、使用者、来源地、组织属性、品牌个性和符号，其中能够驱动品牌构建活动、最重要的是核心身份要素。其他的是延伸身份要素，增加了结构和导向。而且，品牌精髓可以以一种简洁的、令人鼓舞的方式传达品牌的身份。2.4品牌共鸣模型美国品牌专家凯文·莱恩·凯勒在其著作《战略品牌管理》中探讨了从顾客的角度来建立品牌资产模型的观点，凯勒认为一个品牌的强势程度取决于顾客对该品牌的理解和认识程度，即顾客的思想决定了品牌的强势程度。品牌共鸣是品牌所有者与品牌消费者、品牌消费者之间以品牌为媒介所产生的不同心灵之间的共同反应。品牌共鸣实质上体现了消费者与品牌之间的一种紧密的心理联系。通过与品牌的情感互动，消费者会感觉到该品牌能够反映自己的情感并且可以把该品牌作为媒介与其他人进行交流，因此会增强消费者对品牌的认同和依赖，获得较高的品牌忠诚度。品牌共鸣模型将建立品牌看作是一个上升的一系列的步骤，从上到下依次是：保证消费者确认品牌，并在消费者心目中将品牌与某个产品类别或消费者需求相联系；通过战略性的联系一些有形和无形的品牌联想，坚定地在消费者心目中建立完整的品牌含义；就有关品牌的判断和感觉引发适当的顾客反应；将品牌反应转化成建立在顾客和品牌之间的一种强烈的、活跃的忠诚关系。3品牌资产价值评估方法品牌资产的价值评估是一项复杂而繁锁的工作。正因如此，品牌资产价值评估方法在理论界和实务界都存在许多争议。但若依据各种评估方法的基本特点作～归纳，品牌资产价值的评估方法基本可分为以下五类[8]：3.1重置成本法依据实际投入在被评估品牌上的资源的现行成本确定品牌价值。换言之，品牌价值取决于按现有的市场、技术条件，重新开发一个同样的品牌所需的成本。3.2直接评估法直接根据品牌的概念，计算出品牌资产价值。以美国评值公司为例，该公司认为无形资产包括以下内容：促销型资产(MarketingAssets)、商号，商标(TradenamedTrademarks)、顾客名单(CustomerLists)、包装(Packaging)、定单(Backlog)、广告材料(AdvertisingMaterial)、特许权(Franchises)、货架空位(ShelfSpace)、许可证(Lieences)、经销网(Dis．tribufionNetwork)、制造型资产(ManufacturingAssets)、专利(Patents)、配方(Formulas)、经营秘密(TradeSe．crets)、专有技术(Know．how)、非专利技术(UnpatentedTechnology)、图纸(Drawings)、供应合同(SupplyContmcts)、新产品开发(NewProductDevelopment)、金融资产(FinancialAssets)、优惠融资(FavorableFinancing)、配套员工(AssembledWorkforce)、软件(Software)、版权(Copyrights)、核心存款(CoreDeposits)、不竞争合同条款(Covenants．Not-To．Compete)、租赁权(LeaseholdIn．terests)、雇佣合同(EmploymentInterests)、数据库(DataBase)、超额年金计划(OverfundedPensionPl蛐)、解雇率(UnemploymentRatings)、商誉(Goodwill)。根据品牌概念，上述无形资产中的商标、顾客名单及部分商誉应属于品牌资产，即：品牌资产价值=商标价值+顾客名单价值+部分商誉价值[9]。63.3市场／顾客影响力评估法根据品牌对市场亦即顾客产生的影响力进行测评，来评估品牌资产的价值。品牌的市场影响力源于企业以往的营销努力形成的对顾客心理及行为等方面的影响。基于此，我们就可以揭示导致顾客购买的原因，了解顾客的购买决策过程，确定顾客在购买特定品牌产品时所赋予品牌的价值。具体就是通过考察顾客的品牌认知、品牌忠诚、品牌形象等进行测评。这方面的测评模型和具体测评要素如表1[10]。由表1可见，有些模型测评的内容比较单一，而有的则测评得比较