品牌资产战略与管理

品牌资产战略与管理中国市场学会营销专家委员会副主任兼秘书长北京大学国经所国际营销与品牌战略研究中心主任薛旭2品牌资产管理体系三大内容品牌与品牌资产如何建立与强化品牌资产品牌资产的应用与强化循环品牌资产溢价：资本价值与品牌价值世界上最有价值8大品牌的账面价值与其品牌价值对比696.4640.9611.9413.1308.6299.7292.6263.80100020003000400050006000可口可乐微软IBM通用电气英特尔诺基亚迪斯尼麦当劳亿美元账面价值品牌溢价账面价值+品牌溢价=股票市值资料来源：《财富》中文版4在实际的竞争中，品牌价值表现为两个方面品牌资产溢价品牌产品溢价两者都是可以变现的出售资产的变现出售产品的变现名家单件订做名家批量成衣•中产阶级大众品牌•大众非品牌服装来源：《商业周刊》：《不再极其昂贵的高级女装》伊夫斯·圣·洛朗，吉万奇，克里斯蒂昂·迪奥尔3万美元1万美元盖普以及其他意大利品牌，如库里居亚等100美元到1000美元品牌产品溢价：全球服装业的价格，基本上由四个层次品牌产品组成•1985年，英国卫生用品公司Reckirt&O」~并购了另外一家公司汽巴嘉基(Ciha一Geigy)所属的儿~ch公司。Reckitt&肠l~公司为这次并购所付的代价一共是6500万英镑，令人震惊的是，这6500万英镑中，有5580万英镑被列人公司1985年资产负债表中，表示对儿、ch品牌价值的认定。①•1988年，美国的大都会公司决定在其资产负债表中列人出境556800万英镑的资产，代表“斯米尔诺夫”品牌的价值②;•同年，英国的一家名为RanksHovisMacdougall的食品公司在公布当年的会计报表时，聘请专门从事品牌研究工作的英特品公司对其品牌价值进行了评估，并将其列人会计报表中，从而引起了争议。•稍后，瑞士的雀巢公司以25亿英镑的价格买下了英国的一家名为Rown-tree的糖果公司，原因在于这家公司拥有诸如AfterEight、氏10、KitKat和伽alityStreet等一系列食品品牌，而当时Rowlltree的资产净值只有3亿英镑，从而显示了牌真正的巨大资产性。③•正是这样一连串的企业兼并热浪使得品牌战略研究者们开始重新审视和研究品牌的价值和品牌的资产性，并产生了对品牌资产不同的认识和对品牌资产评估的不同方法。那么，究竟什么是品牌资产?应当怎样正确地理解这个概念?坦率得说，迄今为止，尚没有一种被所有的品牌理论研究者和企业经营者所接受的概念。但归纳起来，比较有代表性的主要有这样几种观点:•(1)品牌资产就是与品牌名称、品牌标志相关联的一组资产，它有助于提高品牌所附着的产品或服务的价值。品牌资产的构成包括:品牌忠诚、品牌质量认知、品牌识别和品牌联想及其他附属要素④。•(2)品牌资产是一种超越生产、商品、所有有形资产以外的价值⑤。•(3)品牌资产是一种超越商品有形实体以外的价值部分。它是与品牌名称、品牌标识物、品牌知晓度、品牌忠诚度相联系的，能够给企业带来收益的资产。⑥•(4)品牌资产为品牌的顾客、渠道成员、母公司对于品牌的联想和行为，这些联想和行为使得产品可以获得比在没有品牌名称的条件下更多的销售额或利润，可以赋予品牌超过竞争者的强大、持久和差别化的竞争优势(美国市场营销科学研究院的定义)。•(5)品牌资产是对企业、经销商或者消费者而言，品牌赋予产品的附加价值。•(美国卡内基一梅隆大学教授PeterFarquhar的定义)。(6)品牌资产包括品牌强度和品牌价值。品牌强度是品牌的顾客、渠道成员、母公司对于品牌的联想和行为，它们使得品牌可以享有持久的、差别化的优势。品牌价值是品牌的所有者通过使商用品牌当前以及未来获取利润及降低风险的能力。(得克萨斯大学Sri~tava和段h《x二ker的观点)。•综合以上观点，我们认为，品牌资产就是以品牌为基础所建立起来的能够增加产品或服务附加值的能力，它是商誉的一种，也是企业重要的无形资产。价值特征当你坐在STARBUCKS里时，你得到了什么？--从感性到理性直至心灵的体验当我们相约去STARBUCKS时，你怎么说？你不会说：“让我们去那个叫星巴克的咖啡馆吧”；你会这么说：“让我们去星巴克”，品牌的背后已经不仅仅是一杯咖啡了。•100%阿拉伯咖啡豆•无与伦比的香味•18-24秒钟准则•别致的餐具•石板地面•蒸馏咖啡的声音•星巴克唱片•标志/色彩•家具/设备•艺术品•工艺专业•货真价实•效率高／工具•独具匠心•注意细节•艺术品位•典型的美式生活•浪漫与效率的统一深层价值基础可感知价值体系2003年以来,福田汽车品牌价值连年攀升•2003年以来，福田汽车的品牌建设日趋完善，品牌价值连年攀升，福田汽车在目标受众心目中的品牌形象已大大提升。0204060801001201402003年2004年2005年8080261068010613.3119.3单位:亿元11外部品牌评价价值的提升，对福田品牌内部管理体系提出了新的要求但是也面临竞争两大压力品牌价值下降*Source:优异的品牌价值可以提升品牌影响力品牌位置下降形象压力营销压力短期营销结果压力中长价值创新压力12中国品牌领域的一个现状两个现象品牌成长与失败并存品牌企业成长三大障碍现象：缺乏与中国经济总量相称的中国品牌外资品牌在中国屡战屡败创造世界名牌成为中国发展的挑战：宏观经济与微观名牌发展的不协调•宏观经济很强，达到20万亿。•连续多年8%以上的增长。宏观经济很强微观很弱•没有世界级规模的企业•只有海尔进入了世界名牌实验室的全球100家知名品牌。•而日本在中国同等经济发展水平的时候，有索尼、松下、丰田、本田等名牌企业。14而之所以出现这些反差，是因为中国当代企业营销出现了三大障碍长不大长不了倒得快无法持续成长增长力不足无法稳定保持稳定里很差无法有效抑制抑制力没有原因何在营销状态从微观品牌看，出现了两种截然不同的品牌结果：2个亿投入的巨大差异全新品牌爆发与强势品牌死亡并存一方面，一批成功企业借助品牌，出现了爆炸性的成长。•海尔、蒙牛、统一润滑油•野力干红•小鸭、小天鹅720802-0.01472.610.484362100168268406600-1000100200300400500600700800900'84'88'92'95'96'97'98'99'00'01'02'03海尔积累品牌与能力阶段跳跃性增长阶段爆炸性增长海尔的两阶段发展，说明品牌战略是可以推动中国品牌跳跃型增长的理论而另一方面，一些知名品牌如TCL手机的2004年大规模下滑•TCL手机的发展也是一个典型的案例，在成功地完成了从2000年到2003年的大规模发展，自主品牌手机一举突破50%的市场份额之后，2004年出现了大规模的下滑，到2005年2月份手机的出货量，比2004年同月份下降了77%。而光明乳业也出现了大幅度下滑•尽管过去5年，光明乳业努力进行了广告宣传•投入总量也是十分巨大•但是，销售却被伊利、蒙牛先后超过。而最近出现的巨大的产品丑闻，将给光明带来灾难性的后果。19在这个过程中，不仅本土品牌遇到问题，跨国公司品牌在中国也遇到了前所未有的挑战一批中国本土企业的跳跃型增长国际品牌在中国市场的大幅度下滑这套体系建立在两类企业实践分析基础之上这说明国际一般的品牌理论在中国市场存在巨大的问题当前品牌实践的问题说明品牌理论存在严重问题21上述品牌现象说明了三个问题不是每一个品牌宣传投入都能产生良好结果强势国际品牌并不能兵不血刃进入中国消费者脑海缺乏稳定基础的弱势品牌有迅速崛起的机会与工具22上述现象与问题，从理论上分析,说明中国品牌理论出现了问题基础较差学习不够理论滞后•学习了,但是学习错了。*Source:所有失败都源于思路与体系的落后23而从思路与理论分析，主要是三大领域的理论上匮乏中国品牌思路与实践的失败主要是下列三大领域品牌理念错误缺乏针对中国弱势特色的品牌战略缺乏品牌战略为核心的营销模式中国当前的品牌理论25中国当前品牌的主要理论类型品牌现象描述论品牌现象要素组合论品牌现象与结构要素理论品牌现象描述论：中国本土品牌理论的专家只是说明一个现象，即品牌带来销售中国当前品牌实践的问题：两种品牌战略观但是却没有说明为什么品牌带来销售。品牌资产品牌忠诚度品牌知名度品牌认知度其它资产品牌联想而引进的国际观点相当部分是品牌描述的进一步延伸，变成品牌要素组合理论案例：奥美观点，品牌资产的要素组和论一般品牌会强调消费者对于品牌商品的认知状态潜在用户忠实用户•众口称赞，相互推荐•用户忠诚，“我唯一的选择”•用户满意，“我很满意”•潜在用户转变成真正用户•一个正面形象，“尝试一下未尝不可”•有一定品牌认知度，忠诚满意交易信任认知口碑提供给消费者与众不同的承诺•消费者需求特征功能优势：情感优势：•广告促销•价格•产品组合品牌承诺深入了解消费者核心优势/原因宣传推广的指导方针品牌现象与结构要素理论：BCG品牌屋概念•服务•销售渠道品牌价值要素结构理论：定位是基于对目标客户理解之上的一系列内容，具体包括总体品牌价值、战略性资产、品牌性格、执行层面品牌资产、以及视觉识别系统目标客户描述：对主要目标客户群的一个简短的描述，包括规模、背景，心理等信息总体品牌价值：一个唤起灵感的、易记忆的、朗朗上口的概念是品牌希望在主要目标客户群心目中建立的远远超过竞争对手的概念。战略性品牌价值：一般3-5点，包含（1）功能性诉求；（2）体验、关系或情感性诉求概念；（3）信任原因概念这些概念对总体品牌价值形成支撑，并且是品牌希望长期代表的品牌性格：品牌的长期的、独特的个性、形象、态度决定了客户长远的对品牌的喜爱程度往往采用拟人化表达方式执行层面品牌资产：一系列具体的可长期拥有的品牌资产例如，品牌标识，包装，广告语必须是市场证明了的，易于区别的最多3个视觉识别：对品牌的独特、长期一致的视觉表达客户在所有接触点能立即识别，并与品牌相联系往往需要一个有颜色表达的附件123456品牌价值屋33但是这些理论无法回答溢价与如何塑造能够带来溢价品牌的问题没有立足消费者解释品牌没有说明消费者为什么要支付品牌溢价没有解释把品牌战略与企业发展的关系，没有把品牌置于企业发展的核心战略，不能解释强势品牌的衰败与弱势品牌的崛起34中国当前品牌理论存在的问题简单照抄缺乏建立在消费者接受品牌基础上的理论与分析无法形成竞争优势35而在品牌实践上，出现了中国品牌沟通的四大困境雷同不带来销售防御性很差难以持续成长高度雷同的汽车广告，导致广告只能起到告知作用，而无法劝说。本田沃尔沃赛欧缺乏价值导向品牌定位的案例•人之初,喝母乳,今天就喝海王牛初乳广告主题语核心信息•昨天，人之初,喝母乳,今天就喝海王牛初乳•人之初,喝母乳,不够就喝海王牛初乳40而导致这个错误的根本，是群体品牌混沌，没有弄清楚策略与流程是起码的标准营销战略广告战略广告形式设计广告公司提案企业营销部门审核公司战略审核从理论分析看，过去品牌的错误，主要是没有从发展的眼光分析品牌策略，而全球品牌理论在过去二十年的进步，至少在三个方面发生了很大变化42从消费者角度解释品牌从市场营销进步角度解释品牌塑造理论，形成针对性品牌策略的理论基础品牌理论进步的主要三大侧面从企业战略角度解释品牌战略的价值价值特征品牌理论的体系ValueCharacteristicBrand品牌战略管理体系与规划业务层次品牌战略公司品牌目标与战略市场战略消费者价值战略特色竞争战略整合营销战略阶段品牌战略计划年度品牌战略计划职能品牌战略与价值行动计划目标/标准效益/成本环节人员/能力方法/工具计划概要品牌目标品牌战略确定相关策略流程资源行动设计组织控制财务效果评估品牌战略反馈品牌战略策划公司品牌战略管理组织品牌战略执行组织品牌价值岗位45价值特征品牌理论的6大体系什么是品牌与品牌溢价来源什么是支持企业跳跃式发展的品牌战略什么是弱势品牌强势营销战略如何塑造价值特征品牌企业从传统企业向现代品牌企业转变的系统管理创新什么是五阶段品牌塑造理论VCB1:什么是品牌－－VCBRAND对品牌溢价的解释；VCB