品牌资产：主宰企业沉浮的砝码

品牌资产：主宰企业沉浮的砝码进人二十一世纪的中国企业，面临的一个竞争问题将是如何建立和管理企业的品牌资产(BrandEquity)。品牌，这一生疏而又亲切的名称，对于中国人来讲，它代表价值、地位、品质、承诺，还有更多的难以言喻的东西。我们更多的是感性的认识，由于市场经济竞争环境的形成，使我们不得不从理性的高度对品牌进行重新的思考和认识。因为进入到下世纪，市场竞争的终极就是品牌的较量。未来的市场营销是跨越国界的、无形的品牌资产的竞争。拥有了品牌资产，就等于拥有了竞争的资本。这一点，正如著名美国广告研究专家LarryLight所品言：“未来的营销是品牌的战争——牌互争长短的竞争。商界与投资者将认清品牌是公司最珍贵的资产。此一概念极为重要。因它是有关如何发展、强化、防卫等管理生产业务的一种远景。拥有市场比拥有工厂重要多了。唯一拥有市场的途径是先拥有具市场优势的品牌。”虽然，中国企业的民族品牌距真正进人国际市场还有一段距离，众多的企业的品牌资产还处于积累的初期，有品牌意识，但无具体的、科学的操作方法，品牌的推广和建立还处于摸索、学习的阶段。特别是面临近期市场竞争威胁时，更多的企业往往以短期价格促销来解决市场问题。企业生存的压力、竞争的压力，逼迫企业不得不放弃长期建立品牌形象的努力，以牺牲企业长期利益来换取眼前利益的代价，不断去毁灭已经建立起来的品牌基础。这也许正是我们走向品牌道路必须要付出的努力，但是我们也不难看到，一些优秀企业已经以高瞻远瞩的眼光看到了市场营销品牌竞争时代的到来，他们默默地承受着经营长期品牌与市场促销矛盾的痛苦，执着地、倾心倾力地去建造自己的品牌。无疑，中国市场的未来将由品牌资产的强者主宰。1997夏天的广告已经开始把境外品牌资产的魅力和竟争力演绎为不可争辩的现实。无论是摩托罗拉、西门子，还是飘柔、海飞丝、IBM或麦当劳。外国品牌在中国大陆的长驱直人，以其品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告促销方式等综合要素，给中国的消费者留下深刻印象。外国品牌凭其雄厚的品牌资产打开中国市场的大门，留给我们的不应该只是悲叹、遗憾或自叹不如，更多的应该是思考和自强。品牌资产是一种无形资产，它是品牌忠诚度、知名度、品质认知度、品牌联想、个性等综合要素的集合体。在这里，我们特别澄清的一个问题是品牌知名度不完全等同于品牌资产。中央电视台的黄金时间，可以一夜之间造就一个知名度很高的品牌，但它却不能造就一批十分忠诚于该品牌的消费者。品牌资产是一项长期的投资，也是企业永远没有止境的经营追求。品牌知名度可以通过广告迅速建立，但品牌忠诚度则需要长期不懈的投人。中国的众多产品是有知名度，而无忠诚度，品质认知度整体上十分低，也就是说消费者对国产品牌在品质上的整体印象远不如对国外的品质认知度高。因此，对中国企业建立品脾资产最具考验的应该是如何提高品质的认知度，改善和提高消费者对自己品脾的品质印象，这是建立品牌资产的根本，它需要的是时间和大量资金的投入。可口可乐的成功，奔驰汽车的卓越，绝非数年可成，也不是少数人的努力所致。从这一点来讲，企业品牌资产的建立不是一赋而就的事，它是一条没有终点的跑道。品牌资产的经营是企业最高境界的经营。能不能在市场营销的竞争中赶在对手的前面，不仅取决于企业的意志、耐力和实力，还要看企业对品牌联想的创造力和始终如一的推广力。纵观世界知名品牌，大多有一个透过品牌而塑造出的种种联想，无论是麦当劳，还是耐克运动鞋，都会在你心目中留下一些有意义的印象，这些印象形成了品牌形象，并成为品牌资产不可缺少的组成部分。从某种意义上讲，国内企业在创造品牌联想价值方面还是幼稚、粗浅的，这不仅是因为我们缺乏一套实用的理论体系去指导实践，更重要的是我们还不完全具备品牌联想、品牌形象和品牌定位等操作性很强的一套专业知识和经验，去指导我们将品牌树立并有效地传播出去。因此，企业在最初建立品牌联想的过程中往往是自发的、游离的，有时建立的形象甚至是负面的或自相矛盾的。改变这一现状，更多需要的则是专业理论知识和丰富的市场经验。建立品牌资产，企业必须具备一种竞争性定位的思考方式，为消费者提供充分的、独一无二的购买理由，提高购买的附加值；同时保持广告、营业推广、公关活动、人员推广等一系列活动的一致性，而且要在时间上保持连贯性。这就要求企业在品牌战略方面要制定一个相对稳定、持久的整体规划，建立以品牌为核心的企业重组和资源重新配置的营销管理机制，将品牌资产经营同企业生存、发展的命运结合起来，这是未来中国企业跨人国际市场竞争、迎接网上营销时代到来的必然选择。美国加里弗尼亚大学市场营销战略教授DavidA．Adker在他所著的《品牌资产管理》一书中曾指出：“品牌资产是当今管理最热门的话题之一。”西方进人90年代之后，人们越来越开始注重对品牌资产的研究，而且这一内容也成为广告和市场营销专业人员研究和关心的重要课题。从目前世界著名品牌成功软迹来分析，未来企业的经营不再是有形产品的经营，而是没有国界的品牌资产的经营，并且成为企业跨世纪的经营。中国市场发展的趋势，已经显露出品牌资产竞争的端倪，尽管中国大多企业的品牌资产还是一个空白，距世界品牌的价值相差甚远，但中国市场的对外开放和商品经济发展的步伐，最终都会将企业无情地推人品牌资产经营的国际竞争轨道。我们不希望下个世纪在中国市场看到的，更多的是外国品牌。中国企业能不能在市场沉浮中主宰自己的命运，重要的不是产品如何，而是有没有品牌资产。