品牌赢思维

品牌赢思维对管理工作的最终考察是企业的绩效。是业绩，而非知识，仍然既是证据又是目的。换句话说，管理是实践，而非科学，也不是专业，尽管它里面包含有科学和专业的因素。——彼得.德鲁克透视品牌从企业的角度看品牌从顾客的角度看品牌从理论的角度看品牌从本人的角度看品牌从企业的角度看品牌品牌=品类+品质+品味消费者是以品类来思考，以品牌来表达。消费者其实关心的是产品品类，而不是品牌。----艾.里斯案例：品类创新的成功--云南白药创可贴定位准确：含止血药的创可贴技术独特：白药创可贴生产技术取得了国家专利战略联盟：与德国拜尔斯多夫公司、美国3M等合作开发大量新产品价格便宜：便携型6片装售价为2元，邦迪防水创可贴5片3.8元产品新颖：开发女士香型创可贴和儿童创可贴销售额从2001年的3000万元飙升至2008年近3个亿一举超越邦迪，成为国内第一大品牌左起为苹果皮520、iPodtouch、iPhone与苹果皮520合体后，iPodtouch神奇变身iPhone手机爱国者哥窑数码相机用独一无二的哥窑相机，表达独一无二的爱！爱国者总裁冯军在微博上表示，他将一台哥窑相机送给了自己的母亲，并对母亲说：“妈，您辛苦一辈子，对我的爱是独一无二的。儿子今天送您一台独一无二的哥窑相机，想表达对您独一无二的爱的感恩，以后每当您看到这台独一无二的哥窑相机时，就能感受到儿子对您的这份独一无二的情感。”产品的品质决定了品牌的大小而持续的产品品质决定了品牌的长短。----王永庆品牌冯小刚16年拍了14部电影。《甲方乙方》3300万元《不见不散》3900万《没完没了》3000万《一声叹息》3000万《大腕》3500万《手机》5400万元《天下无贼》8000万《夜宴》9000万《集结号》2.6亿《非诚勿扰》3.6亿《唐山大地震》6.5亿在竞争日益激烈的世界里，组织只有保证产品或服务的质量才能够生存，牺牲质量获得短期利润则会导致组织短命。质量就是组织的真理，起最终决定作用。-------查尔斯.汉迪质量不能使企业一荣俱荣，却足以使企业一损俱损。----周厚健质量是最好的公关重视品质的管理反而制造出较少的不良品，因而成本也更低。----戴明我们的目标是以优异的产品、可靠的质量、优越的终生效能费用比和有效的服务，满足顾客日益增长的需要。华为基本法（第八条）质量是我们的自尊心！任何行业中，产品的同质化就意味着品牌的死亡。任何品牌一旦陷入同质化竞争的泥潭中，只有凭借巨大的创新能力才可以抽身而出。----斯科特.贝德伯里《品牌新世界》案例：耐克的品牌之旅从1987年到1994年，耐克不断革新营销方式与品牌定位。设计部门成为全世界顶级的产品设计与开发机构，产品的生命周期从1年缩短到3～4个月。1987年耐克在鞋类市场引入了两种革命性缓冲设计，开发出第一款缓冲鞋waffle鞋。案例：芭比娃娃50岁（1）从1959年面世以来，芭比娃娃以不可思议的影响力风靡全球：她创下了年销售额48亿美元，平均每秒钟就有3个芭比娃娃被卖出去的神话，成为20世纪最具价值的品牌之一。“许多女性购买‘芭比’是因为她们无法变成‘芭比’，她们经由打扮完美的‘芭比’，实现她们渴望自身变得苗条、美丽并且受欢迎等一切梦想。”-----《芭比时尚》编辑葛伦·曼多维勒在美国，一个售价为9.9美元的芭比娃娃，从中国进口时计价为2美元，其中35美分的劳务成本，其余部分是65美分的原材料和1美元的运输与管理费用，包括经营玩具生意的中国香港公司所获得的10～20美分的利润。其余部分是美国国内的运输、广告和商家利润等费用，它为美国人创造了数以千计的工作。案例：芭比娃娃50岁（2）案例：芭比娃娃——品牌的背后理解女人和孩子的心里（定位准确）——追求完美时尚强大的设计——请阿玛尼、VeraWang、Prada等名设计师为她设计的上亿套高品位服装，她的衣橱是女人和孩子的梦想。与时俱进——50年芭比外形历经约500次以上的修正与改良，每年约有100款芭比新装推出。关注不同国家、不同民族的生活习惯和文化。“芭比娃娃”如获“全球通行证”，她走进150多个国家的数亿个家庭。一个美国小姑娘平均有8个“芭比娃娃”，而意大利的小姑娘有7个，法国和德国为5个。产品多元化，衍生出手饰、手表、家具等众多芭比用品，开发出芭比爸爸乔治、芭比妈妈格丽特、芭比宠物等家族产品。案例：雅戈尔的品牌塑造2003年，雅戈尔进入衬衣色织布行业，几年来在技术、品质、规模方面进入国内前三甲。新品DP全棉免熨衬衣热卖，2006年同比增长34.53%。雅戈尔全面进入面料领域，男士正装的风格变化很大程度来自面料的变化，2006年底推出全毛抗皱商务旅行西装。产品的完整概念核心产品有形产品无形产品在一个竞争性增长的世界上，当工业化国家进入到几乎同样的原料生产同一类产品的阶段，设计便成了决定的因素。-----保罗.雷莱斯“21世纪是工业设计的世纪，一个不重视工业设计的国家将成为明日的落伍者。”------杨振宁什么是工业设计工业设计是融合自然科学与社会科学，综合技术、艺术、人文、环境和市场营销等因素，经过创新开发，使工业产品的性能、结构和外观相协调，确保产品的技术功能，并给人以美的享受，不断满足和提升消费者物质与精神的需求。嘉兰图设计的5个W和1个HWho：为谁设计，客户品牌如何，销售渠道如何，购买和使用者是谁；What：设计的本质是解决什么问题；Why：为什么要这样设计，还有没有别的解决方式；Where：产品在哪里生产和销售，卖场及使用环境如何；When：潮流趋势如何，如何设定开发计划；How：怎样从产品线、系统构成、功能、结构、工艺、环境、成本、营销等多方面获得突破。案例：双鹿冰箱—农村专家2008年冰箱产业不景气，很多小厂没有开工双鹿依然保持20%的增长，出货量达100万台，营业额10亿。冰箱放在客厅——静音设计、装饰设计有老鼠——防鼠装置设计电压不稳——稳压设计冬天不用冰箱——防腐设计物流成本高——物流、促销一起做双鹿冰箱——贴近市场的设计产品质量是设计出来的如果先天设计不好，怎么造也造不好！制造工艺弥补不了设计的缺陷！！产品质量先天基因后天培养70-80%来源于设计20-30%来源于制造案例：珠海炬力的“保姆式服务”2004年，炬力开发出SoCMP3单芯片解决方案。同时首创“保姆式服务”：免费送“操作手册”，包括整个产品制作流程的手工、规范、标准、质量等。外行只要卖了芯片，就告诉你哪里买合适的PBC板、电容、电阻，那里买模具，客户只要找几个会焊接，能看懂图纸的人，就能生产出合格的MP3。短缺时代产品为王，丰裕时代服务制胜驰加店，除了提供轮胎更换、四轮定位、调位等服务外还提供轮胎修补、快修保养、车辆清洗、美容等标准服务。目前达到500家，驰加店销售的米其林轮胎占到米其林零售网络的三分之一。自用型品牌炫耀型品牌品牌的分类对中国企业建立品牌的建议利用经济不景气的机会收购国外成熟品牌提升自身设计能力从传统文化中汲取营养民族的就是世界的“汉文化”浓郁的佰草集太极泥面膜在法国上市仅一个月，就夺得丝芙兰香榭丽舍大街旗舰店87个护肤品牌约2000个单品中销售排名的前4位。佰草集太极泥面膜动向集团2005年开始每年以超过150％的速度增长2006年创造了销售一年翻四番的业绩2008年年度销售额达33.2亿元人民币，增长94.2％；净利润创出13.7亿元人民币的历史新高，增长86.4％。2008年KAPPA品牌贡献了其中84.3％的销售额，销售额增长70.3％，达11.6亿元人民币。案例：KAPPA的增长KAPPA品牌在中国的前7年发展中，时尚的设计无疑构成了品牌的竞争力，目前KAPPA拥有一支来自中国、日本、韩国、意大利等多个国家30多名年轻设计人员组成的设计团队，设计研发中心占据了整整一栋办公楼。KAPPA的竞争优势案例：香奈儿（Chanel）与山茶花人们很奇怪CHANEL为何会对没有香气的山茶花情有独钟，甚至在设计香水的时候都无法释怀对它的偏爱。当中国的富人疯狂追捧香奈儿的LOGO时，没有想到这个图腾来自自己的家乡。案例：创意设计—法蓝瓷♥具有“中国传统文化的DNA和国际化面相”的高档陶瓷品牌，♥2008年逆势上升，畅销52个国家，控制5000多个终端，销售额超过3000万美元，同比上升20%♥克林顿、连战、芭芭拉.史翠珊等人竞相收藏。♥2002年纽约国际礼品展“最佳收藏品首奖”作品。用现代元素阐释中国文化连战向中国三峡总公司赠送法蓝瓷摆件“穗穗平安”透视品牌从企业的角度看品牌从顾客的角度看品牌从理论的角度看品牌从本人的角度看品牌从顾客的角度看品牌品牌=价值+体验+偏见+关系什么是顾客价值？价值=解决问题的功能购买代价功能代价价值功能代价价值技术并非强奸视觉的武器，故事是诱发消费欲望的唯一动力。----卡梅隆唯天下之至诚能胜天下之至伪唯天下之至拙能胜天下之至巧-------曾国藩购买代价之冰山水面以上水面以下价格时间精力体力风险机会成本2009年营业收入8648万元，净利润4820万元，净利润率高达55.7%，2008年是58%！尤洛卡的KJ216煤矿顶板压力监测系统，能够实现煤矿井下在线监测和及时预警。这款产品得到了众多煤矿的认可和“追求”，牢牢占据着该细分市场85%左右的市场份额。其价格也是一路飙升，从2007年的26万元到2009年已经高达42万元。隐形冠军——尤洛卡“煤矿是个高危行业，操作者对监测产品的要求就是安全、预报准确、方便使用，就本身价格来说，并不是购买者参考的重要因素，我们的产品是目前最成熟、最高端的，已经形成了品牌效应，定价权掌握在我们的手中。”------尤洛卡的老板黄自伟营销不是以精明的方式去兜售自己的产品或服务，而是一门创造真正客户价值的艺术。——菲利普·科特勒品牌形象国家品牌区域品牌企业品牌产品品牌品牌就是一种类似成见的偏见，正如所有的偏见一样，对于较占下风的一方总是有些不公平。品牌化，不仅仅是加强产品的特性而已，而且和顾客如何看待与购买这个产品有关。----大卫.阿诺《品牌保姆手册》品牌是一种偏见杨元庆说错了吗？2008年7月31日，杨元庆对路透社记者说：“最大的障碍是我们来自中国，一个新兴市场。让海外用户认识联想、信任联想需要付出比竞争对手更多的成本，该成本往往是竞争对手的2倍、3倍，甚至更多。”一种消费者能亲身参与的更深层次的关系一种与消费者进行理性和感性互动的总和----大卫.艾克品牌是一种体验若不能与消费者结成亲密关系，产品就从根本上丧失了被称为品牌的资格！消费者视品牌为可凭借消费经验减少购买时间的工具。消费者把某个品牌当作“信息标志”。通过一个品牌名称，消费者可以回忆起大量信息，如：品质、可靠性、保证、广告等。----霍威思首用者最关键2009年4月可口可乐进行了一个大胆的，前所未有的营销活动——对于所有购买百事的激浪（MtnDew）饮料的消费者，可口可乐免费赠送一个自己的沃特（Vault）饮料。百事可乐的激浪在橘汁饮料市场上占有80%的份额，而沃特仅仅占有约4%。沃特推出三年以来，在与激浪的竞争中可说一败涂地。可口可乐不甘心，他们相信，只要能让消费者尝试沃特，他们就有可能转变。案例：宜家的顾客忠诚计划精心设计商品，极有诱惑力的价格，吸引顾客成为免费会员。实施会员俱乐部计划6个月后，宜家英国的销售增长了27%，会员比非会员花费增长了40%。在中国有130万名会员，其中一半在北京，会员每一单购买比非会员增加30%。案例：宜家顾客忠诚的核心周一到周五，会员能够享受免费咖啡周一到周四，设计师免费家装咨询每周只向会员开放的家居装饰讲座大减价前对会员提前开放三天宜家相信，来店频次高但是购买未必多的顾客比来店频次少一次购买价值较多的顾客更有价值！透视品牌从企业的角度看品牌从顾客的角度看品牌从理论的角度看品牌从本人的角度看品牌品牌=商标+商誉产品利益公司核心价值消费者体验与感受从理论的角度看品牌品牌的组成模型品牌商誉识别系统