品牌老化与更新

商务部曾在全国实施“振兴老字号工程”，从2006年起利用3年时间重新认定1000家“中华老字号”，并给予政策扶持。提起很多中华老字号，可谓尽人皆知，然而在购物的时候人们却想不起它，这种高知名度、低认可度的现象正是品牌衰老的表现。正是这种品牌的老化，让2000多家中华老字号随着时间的流逝，几乎所剩无几。“王麻子”剪刀始创于清朝顺治八年(1651年)，是有着三百多年历史的中华老字号，然而，北京王麻子剪刀厂手捧着“金字招牌”却连年亏损，截至2002年5月31日，企业资产总额1283.66万元，负债总额2779.98万元，2003年1月，王麻子剪刀厂向法院申请破产了。品牌老化使“王麻子”像一个风烛残年的老人，几乎走到了生命的尽头。一、品牌老化的含义品牌老化的两层含义：广义上的品牌老化指品牌缓慢地退化。品牌不会在短时间内很快消亡。品牌老化的另一层含义指品牌所反映的消费者形象。品牌的最终消费者的形象也在逐渐衰退。品牌老化主要有以下特征：1、品牌形象僵化一些品牌守成有余，创新不足。一条好的电视广告片重复播放几年不变；一个精美的包装设计反复使用多年不换，这种因循守旧、简单重复自然会让消费者感觉品牌暮气十足，老态横生。多少年来，百事可乐“新一代的选择”的品牌核心价值恒久不变，但是对“新一代的选择”的诠释方式却一直在变，五十多条广告语、数十个代言人无不追逐着时代的步伐。2.主打产品落后许多品牌产品的包装、功能、配方多年一成不变，缺乏创新，还自认为越老越好。产品老化带来品牌的老化，渐渐被追逐时尚的消费者视为敝履而弃之墙角。上海名牌大白兔作为新中国第一代糖果品牌曾经辉煌一时，然而大白兔曾在数十年里，产品包装、口味、配方一成不变，品牌形象陈旧落伍，许多大白兔的消费者渐渐移情别恋，人们感叹：大白兔还蹦得动吗？3.市场人气下降许多老化的品牌在市场上有一定知名度，甚至还耳熟能详，然而陈旧过时的形象使品牌人气大幅下降，消费者虽然知道它，但却不会考虑去购买它，于是品牌的产品销量逐渐下降，市场份额日益萎缩。品牌形象更新是根据消费者对品牌的反映而对品牌进行的阶段性调整，良好的品牌形象与适时的品牌更新是保持品牌活力的原因之一。在我国，品牌各领风骚两三年的情况屡见不鲜，更迭现象严重。从理论上来说，品牌可以通过产品的更新换代而实现永生。但为什么我国众多的品牌都像流星般短暂呢？没有进行品牌更新是问题的根源。品牌只有紧跟时代的节奏，才能帮助企业超越产品生命周期的困扰。品牌之王宝洁不断地改善着品牌形象，光是汰渍洗衣剂的配方和包装就改进了不下70次，宝洁根本不允许品牌达到所谓的“成熟”期。芭比娃娃不断地追随流行时尚，不同时期推出不同主题的娃娃，紧跟时代的脉搏。品牌更新的含义品牌更新是指随着企业经营环境的变化和消费者需求的变化，品牌内涵和表现形式也要不断变化发展，以适应社会经济发展的需要。品牌更新是社会经济发展的必然。品牌更新是全部或部分调整或改变品牌原有品牌形象使品牌具有新形象的过程。它实际是依据对品牌重新定位、重新设计，塑造品牌更新形象的过程。品牌更新的外因1、市场环境的变化2、消费者的变化品牌更新内因1.品牌老化2.品牌定位的调整3.品牌经营战略的转变三品牌标志更新一品牌再定位二品牌名称更新四品牌包装更新五品牌形象更新六品牌个性更新品牌再定位1.竞争环境迫使企业改变品牌定位2.时代变化引起的品牌再定位品牌名称更新名称是最基本的形象识别要素，企业应该迎合市场需要适时改变品牌名称。如:Motorala改为MOTO读者文摘改为读者品牌标志更新1.品牌标志（LOGO）是指品牌中可以通过视觉识别传播的部分，包括符号，团或明显的色彩和字体2.品牌标志更新应注意不要背离品牌精髓—核心价值标志实际上只是品牌与消费者沟通的一种方式。作为品牌诉求对象的消费者，是不断在变化的，不断有老的消费者消失，也不断有新的消费者加入，如果品牌不能根据消费者的变化，适时地对标志进行调整，就会出现沟通障碍，面临失去新的消费者的危险。品牌包装更新1.包装是产品品质的外部表现形式，是消费者识别品牌，与企业沟通的媒介2.品牌包装更新应体现人性化，现代化，配合产品升级换代，体现品牌的多层次，加入新元素，传播品牌新概念品牌形象更新1.品牌形象更新就是指品牌不断创新形象，适应消费者心理的变化，从而在消费者心目中形成新的印象的过程2.品牌形象更新强调的是将品牌的诉求，主张及核心利益进行更新品牌个性更新1.奥格威：产品跟人一样也有个性，品牌的个性能够影响产品在市场上的表现2.品牌个性是消费者搜认为的“内在”特征1、标识系统的更新（1）名称更新如果现有名称不能诠释品牌的内涵，就有必要进行更换。适当的更新品牌名称，是企业注入新的活力所必不可少的。天汽集团推出“夏利2000”汽车时，将其定位为经济型家用汽车，但因为在消费者的潜意识里，“夏利”已经是“出租车”的代名词，导致不少消费者放弃了购买。于是，天汽集团决定弱化“夏利”的名字，以“城市广场”取而代之。通过更名，“城市广场”重新树立了形象。（2）标志更新品牌标志是一种信息传递的载体，把产品特征、品质以及品牌价值和理念等各种要素以融合化的形式传递给消费者。品牌标志是品牌形象的关键。如果品牌标志无法给消费者留下深刻印象，无法起到宣传企业和产品的作用，企业就应该及时给予更新。（3）包装更新包装是品牌的一部分，没有包装就没有品牌，没有品牌也就无法开展市场竞争。包装可以表现品牌的个性与魅力，塑造一种独特的形象。包装可以起到保护商品和增加商品的价值的作用。商品的包装需随着产品的改进和消费者品味的改变而及时做出更新。2、产品的更新以一种产品叱诧市场的时代已过去，产品的多样化已是不可逆转的趋势。只有单一产品的情形很容易使企业陷入“全军覆没”的危险。就算是世界碳酸饮料“巨头”可口可乐公司，即使只提供可口可乐一种产品，也在不断追求产品成分的多样化；“品牌之王”宝洁公司不断地改善着品牌形象，光是汰渍洗衣剂的配方就改进了不下70次。3、广告的更新多数企业倾向于利用广告树立并强化品牌形象、进而促进商品销售。广告是一门带有浓郁商业性质的艺术，适当的广告宣传可以在短时间树立起品牌形象。但是，不同时期的广告应该有所不同。消费者在改变，消费者的喜好、倾向也在不断变化，广告宣传手段、表现手法也应与时俱进。可口可乐在这方面的更新可谓是个典范。4、公关策略公关是一种信息沟通，为品牌及企业树立良好形象创造良好的舆论氛围。公关是塑造品牌形象是有效手段，它作为企业与社会公众之间的桥梁，可以加强企业与社会公众之间的了解，从而塑造企业美好的形象，提高品牌的美誉度。同时，公关也可以挽救品牌的不良形象，改变品牌在消费者心中的印象，提高公众的支持度。通过公关来改变或更新品牌形象是一种行之有效的手段。5、品牌定位更新策略定位是使品牌在顾客心目中取得一个无可替代的位置，树立起品牌的正面形象。消费者的要求是不断变化的。若品牌形象不能与市场很好地对接，消费者不能认同和接受，那么企业就需要对品牌进行修正或重新定位了品牌形象更新，对标志的把握是最关键的，如果说品牌形象就如同一个人的脸面的话，标志无疑就是品牌的眼睛，是品牌形象的“心灵之窗”。眼睛是心灵的窗户，因此，品牌的眼睛——标志，必须能反映出品牌的心灵、灵魂.标志的更新也不是随便重新设计一下而已，需要根据行业、市场及品牌自身的实际情况而定。标志的设计一定要有方向，如果创作空间大，最好能找到一个符合行业及企业特点的有生命的“代言人”，这样品牌有了生命，立刻鲜活生动起来。对于有一定历史文化的品牌来说，都有其特有的行业或自身的文化内涵，在新的形象更新中，一定要深入挖掘，找到品牌核心的东西进行演绎，这样品牌文化才能得到升华。王致和、玉堂就是典范一个已经有一定影响的品牌在进行形象更新时，一定要注意到原品牌形象的延续性。否则在新形象的推广中会出现遇到很多障碍甚至影响到销售，比如消费者对形象的陌生产生的怀疑。综观世界、国内著名品牌的形象更新，都是一个逐步创新的过程。海信原来的标志在消费者看来象是百事可乐，于是必须进行调整，虽然新标志去除了图形标志，但以标准字体为核心的新标志没有让大家感到陌生。更换时间：2006年原因：肯德基的全球化换标，意味着肯德基经过全球扩张后回归到餐饮业的核心——产品服务。新LOGO：肯德基新标识保留了山德士上校招牌式的蝶形领结，但首次将他经典的白色双排扣西装换成了红色围裙。这红色围裙代表着肯德基品牌家乡风味的烹调传统。它告诉顾客，今天的肯德基依然像山德士上校50年前一样，在厨房里辛勤为顾客手工烹制新鲜、美味、高质量的食物。克莱斯勒五个三角的底角塑造出五角星的形状，从而构造出五角形状，传达了力量和精密的概念。惠普康柏电脑惠普Compaq正式启用新标志。新标志最后一个字母Q采用创新设计，表现出活跃时尚的风格。“新的标志将代表简单、可靠与创造更多价值！”惠普方面表示。据惠普人士透露，新的Compaq标志将不会在中国市场主推，“中国推广的重点仍是惠普HP品牌”。花期银行Citigroup”英文字样加一把红色雨伞，是万国宝通集团（Citicorp）在上世纪90年代与旅行者集团（TravelersGroup）合併，并把中文名称改为“花旗集团”后的标志。但为统一旗下众多业务的形象，花旗所换的“新装”，把品牌标志的名字缩为“citi”，新标志由“citi”及上方一个简单的弧形组成，红色雨伞亦会与客户说声再见。多普达多普达过去使用的LOGO桔色开始停止使用，将LOGO颜色变为红色，统一成全球通用的红色LOGO。红色作为三大原色之一，代表自然、本色，贴近生活，突出了多普达以人为本的原则和多普达产品丰富的内涵及高贵品质，传达了多普达带给用户的将是充满激情的生活体验这一理念。标识的改变，代表多普达在发展阶段上、战略上和身份上发生了重大改变，蜕变后的多普达将使用户享受到多普达更富有个性的产品和更加优质的服务。菲亚特源于1931年—1968年期间菲亚特汽车车身前装饰用的盾形车标，红宝石背景下突出的“FIAT”四个字母被垂直拉长，并被圆形铬金属框架包围。该车标有三维视觉效果，表现了汽车技术、意大利设计、动感以及强烈个性完美融合的一种理念。另一方面该标志也好像在回首“倾听”多年来见证了菲亚特汽车卓越性能的圆形标识（白色字母衬以红色背景，由月桂树叶环绕）。可口可乐来中国24年没换衣服了，在新衣服中，注重了原品牌形象的延伸，保留了原但英文标志，对中文字体、象征图形进行重新调整。一八八六年一八九九年木塞瓶一九00年直身瓶一九一六年曲线瓶一九五七年白漆瓶全世界只要有人的地方，就有人知道这是可口可乐，原因何在？如果为实现品牌的全球化而进行的形象更新，需要考虑的主要是意义和注册的问题了。典型的当属现下被大家关注的联想变脸。因为原来的“legend”是很棒的英文词汇，已经被众多海外公司进行注册，这在很大程度上限制了公司未来海外业务的拓展。联想的海外业务战略很快就要出台，在此之前，一定要把主要障碍排除掉。所以，联想品牌管理项目有一个重要目的，是设计新的英文标识。但几乎所有容易记忆的英文单词大都被注册了，要想找到一个符合公司本身战略需要的英文名字非常难。加之世界之大，各地文化的差异较大，因此，自己制造一个新的品牌名称不失为一个好办法。如SONY，INTEL。企业可以给这个陌生的品牌名称赋予新的涵义，联想最终注册成功的从“legend”变成了“lenovo”。新品牌中的Le就是Legend原来的字头，而ｎｏｖｏ来源于拉丁文，是创新的意思。到２００３年９月２５日进行品牌变脸之前，麦当劳５０多年的品牌定位一直没有改变过！那就是针对家庭的品牌定位！几十年的品牌传播与资产积累，麦当劳这一品牌已深深地与家庭、欢乐联系在一起！“经常欢笑，尝尝麦当劳”，已成为消费者耳熟能详的广告语！几十年来，无论是其品牌传播还是日常的促销活动，都会围绕着这一主题展开！进入中国后，麦当劳更是大打儿童牌。