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Codeofthisreport|1©CopyrightCentalineGroup,2010本报告仅供客户内部使用。在获得中原地产书面许可之前，本报告的任何部分都不可被擅自引用、复制和传播。万科东凤项目营销策略报告大盘的营销操作模式中山中原ZhongShan.08.2010报告内容页码A.万科东凤项目思考B.东凤区域发展机会C.东凤房地产市场状况D.关于本项目的长期定位思考E.项目营销附件：中原优势315244878154报告内容页码A.万科东凤项目思考B.东凤区域发展机会C.东凤房地产市场状况D.关于本项目的产品定位思考E.项目营销附件：中原优势315244878154本项目是位于东凤镇的大体量楼盘PartA.1南部片区中心城区本项目位置项目属性：本项目是位于中山北部片区的高密度大盘，地块地势平整，无明显高差地块内部地势平坦，为农地，无明显高差，无临时建筑地块经济技术指标内部状况地块位置占地面积26.2万平米容积率3.5可售面积90.1万平米住宅面积87万平米酒店面积1万平米集中商业1万平米底层商业2万平米地块属性商住用地使用年限70年规划用途商住项目位于中山市北部片区（包含小榄、东凤、东升等7个街道）占地近400亩,是北部片区规模最大最成熟的地块之一项目属性：地块四周视野开阔但没有稀缺景观资源，周边民房较多，南面为东凤镇政府和东凤体育文化馆东面：东凤镇中心大河和民乐村南面：东凤镇政府、东凤体育文化馆西面：东海路及民房北面：空地和少量民房项目四至北侧西侧东侧南侧东凤镇政府东凤全民健身广场、东凤体育文化馆区域属性：本项目位于北部片区中心镇街东凤镇核心位置,是东凤镇及北部片区区位、环境与配套最好的地块项目位置东凤镇中心区东凤镇政府东凤全民健身广场、东凤体育文化馆区域属性：项目可以通过现状的105国道、东阜路等到达东凤各区域，而北环路和太澳高速将改善项目与外部的交通联系广珠轻轨太澳高速东阜路105国道现状道路规划道路东海路通小榄通南头高速出入口通容桂通小榄本项目2号路北环(规划路,东凤段2011年修通)说明项目可以通过现状的105国道、东阜路以及东海路等到达东凤各区域以及周边镇街规划的北环路将大大缩短项目通往小榄以及南头镇的路程年内开通的太澳高速也在东凤设有出口，保证了项目项目与珠三角大交通框架的畅通连接区域属性：项目周围教育、商业、文化体育等各项配套设施齐全，是东凤镇配套最优越、居住环境最好的区域n市政部门：东凤镇政府n教育配套：东凤中学、民和小学、伯公小学n商业配套:壹加壹商场n体育设施：东凤全民健身广场周边配套壹加壹商场民和小学东凤中学东凤镇政府东凤全民健身广场本项目伯公小学Codeofthisreport|10©CopyrightCentalineGroup,2010项目属性总结：本项目是中山北片区的高密度大盘，周边文化教育配套资源丰富，未来项目对外交通将得到有力改善本项目是中山北部片区的高密度大盘1项目周边文化教育以及政府资源丰富2北环路和太澳高速将改善项目与外部的交通联系3项目思考PartA.2本项目是万科在东凤开发的第一个大盘项目，如何实现万科的品牌价值和大盘的快速现金回流是本项目的首要目标甲方目标市场目标品牌目标实现大盘的快速现金回流，每年销售16万平米实现万科作为作为领导者的品牌价值12运营背景1万科品牌在东凤市场尚未形成应有的影响力3项目所处区域的项目不多，房地产市场处于发展期，远未成熟2项目是区域内第一个大盘项目，且容积率相对较高，精装修本项目除了自身和区域条件的约束，同时要实现销售速度和品牌目标，因此我们认为项目开发档次须定位为中端项目项目开发档次中端高端顶端自身的限制市场价值实现品牌的目标§项目目标人群购买能力一般，定位高端难以实现项目的持续大量回现目标§体量大，位置偏远，自身素质不足以打造成为顶端项目的素质由于本项目自身的限制，本项目的产品为单一高层，在纯高层产品中产品配比的组合将依照以下方向思考容积率3.5产品组合方式高层社区东凤区域发展机会东凤项目的区域发展机会东凤房地产市场现阶段市场的产品方式以及机会所在？东凤区域发展机会东凤房地产市场状况关于本项目的产品定位思考§由于本项目自身的限制，本项目的产品为单一高层，在单一产品中产品配比的组合将依照以下方向思考报告内容页码A.万科东凤项目思考B.东凤区域发展机会C.东凤房地产市场状况D.关于本项目的产品定位思考E.项目营销附件：中原优势315244878154东凤位于中山的西北组团，在市内与经济强镇小榄镇接壤，同时与南头镇、阜沙镇、东升镇相连，对外则是中山市的“北大门”说明东凤镇是中山市20个镇区之一，按照中山市发展组团划分属于西北组团范畴东凤镇三面临河，北临鸡鸦水道，与顺德区容桂镇对望，西临容桂水道与顺德区杏坛海凌对接。在市内与经济强镇小榄镇接壤，同时与南头镇、阜沙镇、东升镇相连，对外则是中山市的“北大门”东凤镇中心区的规划功能结构可归纳为：“一核”、“两轴”、“两带”东凤凭借其中山市北大门的地理位置，将成为中山承接广佛都市圈的前沿，为东凤的发展提供了契机和筹码东凤镇，位于中山市北部，俗美风淳，地沃物丰，是珠江三角洲经济开放区重点工业卫星镇，水陆交通便利，105国道、364线省道贯穿境内，珠江支流小榄水道、鸡鸦水道绵延而下水陆交通十分便利，105国道、东阜公路(364省道)和规划建设的珠三角城际快速轨道、太澳高速公路纵横穿过镇内，北距广州55公里，南距珠海60公里，东往深圳120公里，鸡鸦水道和小榄水道流经东凤南北两侧，东凤与小榄港隔河相望东凤地理位置50km东凤澳门香港深圳珠海中山佛山Codeofthisreport|18©CopyrightCentalineGroup,20102015年，珠三角9个主要城市将全面实现城际轨道交通连接，初步实现1小时交通圈，中山与其他珠三角的城市联系更加紧密珠三角未来城际轨道交通网络示意图说明预计到2015年，珠三角9个主要城市将全面实现城际轨道交通连接，初步实现1小时交通圈三大亮点将改变中山交通格局：1.“中环”连通珠三角东西岸：中环线依次包括中山、南沙、虎门、东莞、广州、佛山、江门7个站点。“中环”将于2015年完工。届时，中山市民将可直接通过轨道交通抵达环线上的任何一个站点2.中山至虎门线路起点改至“中山站”：起点改至“中山站”，加大了中山城区在未来城市发展的辐射能力3.新增经中山西部镇区前往珠海线路广珠轻轨以及太澳高速中山段的建设将大大改善东凤镇与外部的交通联系，东凤镇未来将发展成为中山新的城市副中心说明随着广珠轻轨以及太澳高速中山段2010年开通,北部片区交通条件将大大改善,且各镇已在积极筹划配套建设,北部片区的吸引力和凝聚力将大大增强,预计将形成中山市新的城市副中心中山北部片区，随着交通条件改善，配套及新城区的建设，镇街人口的集中及城区人口的高房价驱逐北迁，北部片区预计也将形成新的城市副中心太澳高速广珠轻轨轻轨站点目前房地产热点区域房地产供应不足区域南部片区中心城区本项目位置广珠西线高速二期的开通，将使珠三角以广州为中心的一小时城市圈开始显现雏形，吸引广佛投资客来中山置业广珠西线高速公路线路图说明2010年6月25日正式开通的广珠西线高速二期将佛山与中山、珠海直线连通，实现快速化连接，市民到佛山、珠海的时空距离将大大缩短。广珠西线高速双向6车道，设计行车时速100公里，是广州、佛山、中山、珠海等城市间的“快速走廊”以广珠西线为基础，珠三角以广州为中心的一小时城市圈开始显现雏形，将真正引爆并加速城市间的融合过程交通的便利将拉近广佛中三城市之间的心理距离，使中山楼市一直缺少的广佛投资客逐渐把眼光瞩目到中山这个城市东凤——以“经济强镇”、“产业强镇”为发展战略，是中山市获得名牌名标最多的镇区之一经济情况：2006年，全镇完成地区生产总值34.7亿元，比增25.3％工业情况：2006年工业总产值132亿元，比上年增长31％以上。全镇工业企业达2000多家，形成了小家电、石油化工、重工制造等主要行业品牌资源：东全镇拥有包括国家驰名商标3个、中国名牌产品2个在内的省级以上的名牌名标及免检、出口免验总数达25项发展策略：东凤镇大力实施“经济强镇”、“产业强镇”发展战略，致力打造服务型政府，重点建设了道路、桥等基础设施，城镇面貌焕然一新东凤镇也发挥着联南接北的枢纽作用，其所在的北部片区未来有望发展成为中山新的城市中心第一阶段：单核心扩张第二阶段：多核化发展第三阶段：都市群形成《珠三角城镇群协调发展规划》(2004－2020)刚刚通过，珠三角城镇群整合意识提高。广东省主要领导一再强调，珠三角现在遇到的问题，不是一个镇，也不是一个市的问题，而是整个珠江三角洲城镇群怎样整合与提升的问题二级城市核心核心核心主城二级城市二级城市二级城市二级城市新核心新核心新核心主核心区域机会总结：本项目位于北部片区中心镇街东凤镇核心位置,未来片区发展前景广阔本区域的优势本区域的劣势n是中山的北部门户，未来有望成为中山新的城市中心n地缘优势明显，承接广佛同城化的辐射效应n广珠西线高速、广珠轻轨以及太澳高速的建设将大大提高区域对外交通能力n区域配套现阶段不是很成熟n区域内房价仍出于较低水平，区域内客户购买能力较弱报告内容页码A.万科东凤项目思考B.东凤区域发展机会C.东凤房地产市场状况D.关于本项目的产品定位思考E.项目营销附件：中原优势315244878154中山以及中山北区房地产市场PartC.1中山市场年住宅容量约500万平米,09年市场均价4594元/平米06-09年中山在手楼盘的价格以及成交量（元/平米、套）n取06-09年的平均值作为中山市场年容量约为500万平米2010年1-5月，中山市成交面积为240万平米，其中3-5月成交面积呈下降趋势，5月成交均价5125元/平米07-10年中山成交面积、成交均价、批售面（万平米、元/平米、万平米）北部片区年均市场容量100万平米，占中山市场容量的1/5，随着北部片区交通改善及配套升级，预计市场容量将会进一步扩大07-10年中山北部成交面积、成交均价、批售面（万平米、元/平米、万平米）从北部片区各镇街的产品类型看,主力产品为150平米以下首置首改产品,市场供求关系正常库存成交供求比1,51,51,21,51,75632441062295651.655300以上200-250180-200150-180130-15013310921571031,01,31.8293.079110-13027612071.483616121390以下665241490-110中山北部面积需求（单位:套）Codeofthisreport|30©CopyrightCentalineGroup,2010中山房地产市场小结：近年来，中山住宅市场基本呈现量稳价涨局面，北部片区市场容量在20%左右，主力面积在150平米以下中山住宅市场价格保持平稳上涨势头，成交量有小幅波动1中山北部片区的市场容量占中山市场的20%，并将继续上涨2中山北部片区的主力产品为150平米以下首置首改产品3区域具体项目状况PartC.2目前北部片区的楼盘供应少,无品牌开发商,楼盘素质普遍一般,其中东凤区域楼盘以其价格优势吸引了较多小榄及周边镇街客户容桂保利百合花园，均价5700东凤东御世家，均价3800，缺乏配套东凤佛奥阳光花园，均价4200,周边缺乏优质配套小榄维港湾，均价7500，周边配套缺乏，有一定江景资源小榄菊城建华花园，均价6000，周边配套缺乏，交通不便本案n目前东凤以及小榄镇楼盘供应不多,其中东凤在售楼盘3个，均价3800-4200元/平米，小榄在售楼盘2个，均价6000元/平米，容桂镇的楼盘售价也在5500以上东凤竞品分析---佛奥阳光花园，目前洋房均价4300元/平米,以东凤、小榄为主力客户，产品线以首置首改为主，辅以再改n客户来源:小榄60%,东凤30%,其他镇街10%，项目08年底开盘,开盘至今消化14万平米,年去化8-10万平米东凤竞品分析---东御