品牌量化管理培训教程

—欢迎登陆[夸克中国顾问公司]网站下载专业管理资讯—品牌量化管理主讲：夸克[中国]企业顾问有限公司王磊2007QuatechInternationalBusinessCollegeSSC经理人专业素养提升－市场管理模块欢迎登陆夸克量化管理专业网站,下载课程管理工具王磊先生中国量化管理创始人夸克（中国）企业顾问有限公司董事长消费者行为研究专家，2005年获CCTV及新浪财经共同评选的“十大营销专家”。专长——量化管理体系导入、消费者研究、品类规划、品牌建设、新产品组织管理、销售渠道建设、人力资源量化。江中药业、移动、三九药业、南孚电池、联想、中国石化集团、中成化工、中国长城葡萄酒营销顾问。91年清华大学生物科学与技术系毕业，同时取得计算机双学位；后获得香港中文大学MBA硕士学位。91年至96年服务于P&G中国宝洁公司，历任市场研究部、产品发展部经理，期间建立了“中国消费者洗衣习惯数据库”，参与并主导了飘柔、玉兰油、舒肤佳等多个品牌的上市、研究及发展工作，具有丰富的品牌规划、新产品上市管理经验。现为中国OTC协会常务委员、清华大学、北京大学、上海交通大学、香港中文大学、中山大学的MBA课程教授曾对超过2000家企业进行过培训、50家企业担任顾问工作。品牌是商业中的重要概念,基于品牌的量化管理模式是现代营销发展的重要标志之一。内容提要•品牌的诞生与发展•品牌的概念与内涵•品牌与品牌管理的意义•品牌定位•品牌战略规划•品牌的测量•品牌年度经营计划•品牌的塑造与强化•品牌管理的组织模式品牌管理总图品牌思想的诞生与发展•1865年：品牌诞生•1932年：品牌经理制出现•1975年：品类管理品牌的行为学含义•品牌是对某种商品具有象征意义的图式记忆.它包含了目标消费者对产品;功用;使用环境;使用者;制造商与经销商之特点的理解。品牌的概念与内涵•品牌是一整套承诺（宝洁）•品牌是一个“名称、专有名词、标记、标志、设计，或是将上述综合，用于识别一个销售商或销售商群体的商品与服务，并且使之同其竞争的商品与服务区分开来”。品牌的结构联想标志品牌品牌的运作原理东方的可靠成龙英勇我喜欢的品牌的知识与联想态度价值观逻辑知识行为相应行为环境品牌的商业意义•买家：解决信息不对称，辅助决策•卖家：解决资本盈利效率问题为什么要品牌•70%的消费者需要使用品牌来指导他们的购买决策•50%或更多的购买行为是品牌驱动的•25%的消费者声称如果他们购买他们所忠诚的品牌则价格无所谓72%说愿意多付20%的钱来买自己喜欢的品牌50%愿意多付25%40%愿意多付30%品牌为什么重要消费者：产品来源的识别产品制造的责任减少风险承诺、保证书、与产品制造者的契约象征的手段质量标识制造商（公司）简化运作或追踪的识别方法合法保护独特性特征的方法满足顾客质量要求的方法赋予产品独特性的方法竞争优势的来源财务回报的来源品牌的价值原理价值（品牌资产）宝洁公司的保罗·齐默尔曼将品牌资产与热力学中“熵”的概念作了比较。“品牌资产”就象熵一样是无形的。正如熵的构成要素对工程师和数学家来说是可以度量和可以利用的一样，品牌资产的要素对业务经理和营销人员来说是十分有效的工具。稳定广泛地认识品牌知识与联想品牌态度世界上最有价值8大品牌的账面价值与其品牌价值对比696.4640.9611.9413.1308.6299.7292.6263.80100020003000400050006000可口可乐微软IBM通用电气英特尔诺基亚迪斯尼麦当劳亿美元账面价值品牌溢价品牌的价值超乎我们的想象账面价值+品牌溢价=股票市值资料来源：《财富》中文版、xx分析品牌资产评估方法•理论1：品牌资产的量度是溢价•理论2：品牌资产的量度是忠诚度品牌与产品参与度知识度（风险）（意义）品牌区间规模区间渠道区间性价区间品牌管理的目的品牌管理的目的可以概括为：通过一切可能的措施及手段，维护及增加品牌资产品牌远景、使命、价值观品牌远景：未来要达到什么目标？品牌使命：为什么要达到这个目标？品牌价值观：如何达到这个目标？定位与品牌规划品牌定位是清楚地表达出顾客通过使用该品牌所要达到的目标，并能清楚的解释相对于其他达到该目标的手段来说，为什么该品牌是最佳的。品牌定位品牌定位•定位是营销者试图让目标消费者形成一定的积极品牌记忆而做的决策•1。品类联想：品类规划•2。品质联想：战略选择•3。利益联想：需求研究/品类规划•4。价值联想：动机研究•5。品牌名/标识：心理投射/行为信号学品质联想品类联想利益联想价值联想品牌规划是品牌经营的基本纲领，品牌的持续成长需要在品牌规划的指导和约束下整合组织内外的相关资源协同驱动。品牌规划为什么重要品牌规划能协调品牌管理团队的各个职能部门，帮助其有效地分配和使用资源，并帮助品牌拥有者与企业管理层达到想要的市场地位。品牌规划一、品牌规划在企业管理中的位置（2）重要性系统计划项目任务活动企业OGSM可实施计划具体工作项目制定各部门OGSM市场部分品牌制定各品牌OGSM年度营销计划各品牌OGSM市场部OGSM根据各部门OGSM制定各部门工作计划市场部分品牌制定各品牌年度营销计划二、品牌规划报告的结构（1）1.品牌规划报告撰写思路二、品牌规划报告的结构（2）2.品牌规划报告撰写框架品牌战略发展规划•使用OGSM模式•注意不同阶段的衔接•注意资源的准备•设定量化的标准品牌的战术管理品牌的测量•品牌资产•品牌指数•品牌联想品牌年度经营计划依据相对独立的四大因素，年度销售模型如下S=（A×D×P）×Su×MsS销量A消费者态度指数D渠道综合指数P价格综合指数Su当量单位根据以上消费者对品牌的不同行为和态度，将消费者细分为以下七组:G2组G3组G4组G6组G7组G5组G1组不知道品牌的消费者知道品牌但不在选择集合内且没有尝试过产品的消费者知道品牌、在选择集合内但不是首选品牌且没有尝试过产品的消费者尝试过产品但不在选择集合内的消费者知道品牌、在选择集合内且是首选品牌但没有尝试过产品的消费者尝试过产品且在选择集合内，但不是首选品牌的消费者尝试过产品、在选择集合内且是首选品牌的消费者-品牌态度指数：1.作用：综合评价品牌状况2.计算方法：经夸克公司数据库中的数据多次论证，根据各组对品牌态度的贡献赋予不同的权值，综合计算而成。3.计算公式：品牌指数A=100*G7+80*G6+50*G5+15*G4+10*G3+5*G2+0*G1市场营销的目的在于：将消费者由不知道品牌引导成为忠诚消费者。通过品牌态度模型，可知道：目前消费者主要集中在哪几个组分析这部分消费者存在的原因为修改市场营销策略提供方向05101520253035404550G1组G2组G3组G4组G5组G6组G7组组别主要存在的问题相应的市场策略G1组媒体计划,产品覆盖效果修改媒体计划G2组概念的独特性品牌形象修改广告概念G3组与竞争对手的差别有针对性的修改广告G4组产品的销售渠道促销产品价格加强促销、铺货等G5组产品各方面因素，如质量、包装、口味等改进产品打击假货的销售G6组与竞争对手的产品价值比增加产品价值加强品牌形象G7组如何加强品牌的忠诚度维持并加深消费者忠诚的因素各组主要存在的问题及相应的市场策略年度经营计划•针对品牌各组存在的问题进行立项•通过项目分析制定项目计划•进行项目资源分析•根据资源需求进行支持部门立项品牌塑造与强化建立品牌的步骤•人群细分与目标消费者确定•确定强化组合•确定核心概念•确定传播方式•监测结果调整修正品牌•品牌是对某种商品具有象征意义的图式记忆。它包含了目标消费者对产品，功用，使用环境，使用者，制造商与经销商之特点的理解品质联想品类联想利益联想价值联想绝对阙限相对阙限感知—5种基本感官认知品牌产品事物认同价值阙限潜意识认知知觉理论适应消费者认知方式内部影响知觉学习记忆高介入状态低介入状态认知条件作用机械学习替代学习与模仿推理操作性条件反射经典条件反射认知条件作用学习的特点•学习强度»重要性»强化»重复»意象»消退•刺激泛化•刺激辨别•反应环境品牌传播与媒介记忆的特点•阶梯式记忆过程–感觉记忆–短时记忆–长期记忆•图式记忆•脚本记忆红牛榴莲牛奶旅游怪味营养纪念品学生宝宝累/出汗体育老师街边水果店品牌态度理论•广义态度包括感知，认知，意动三个要素•态度改变理论是立项的主要依据态度改变理论•改变情感成分–条件反射–广告情感–更多接触•改变行为成分–试用-操作条件反射•改变认知–改变信念–转变权重–增加新信念–改变理想点态度概念在分类层次上的不同态度概念的层次例子模型产品形式品牌品牌/模型一般态度品牌/模型具体态度匹萨饼餐馆快餐食品餐馆汉堡包餐馆BurgerKing麦当劳Grant街的麦当劳餐馆Chester商业区的麦当劳店产品类型和朋友在Grant街的麦当劳吃午餐和孩子Grant街的麦当劳吃晚餐看完球赛后与孩子在Grant街麦当劳吃晚餐与孩子在Grant街麦当劳吃晚餐作为一次生日聚会有关一个对象的显著信念与对此对象的态度之间的关系有关佳洁士的所有信念有关佳洁士的显著信念•佳洁士含氟•佳洁士被美国牙医协会推荐•佳洁士有薄荷味•佳洁士是胶体•佳洁士由宝洁公司生产•佳洁士包装是红白蓝三色•佳洁士防止蛀牙•佳洁士清新口气•佳洁士使牙齿干净•佳洁士有管装型•佳洁士有气雾剂型•佳洁士比商店品牌更贵•我的父母使用佳洁士•佳洁士有防治牙石配方•佳洁士含氟•佳洁士有薄荷味•佳洁士是胶体•佳洁士有气雾剂型•佳洁士有防治牙石配方对佳洁士的态度Fishbein认知态度理论Fishbein理论的主要观点就是，显著信念的评价引发整体的态度。简单的说，人们趋向喜欢有“好的特征”的对象，趋向不喜欢有“坏的属性”的对象，在Fishbein多属性模型中，对对象的整体态度是由两个因素造成的：显著信念与对象的联系程度和显著信念的评价。公式如下：A0=Σbiei这里A0=对对象的态度bi=有属性i的对象的信念强度ei=对属性i的评价N=与此对象有关的显著信念的数量i=1N品牌的建立•品牌建立的过程是一个由内而外的过程•企业内部品牌建设影响外部品牌建立品牌管理的组织结构建立起一个独立的小组来管理品牌，这个小组的领导者（营销部门）承担着品牌商业运作的全部责任。其营销的主要职责在于设立品牌商业运作目标，提出达到目标的相应策略并且领导整个品牌小组来完成所效忠的目标。（这个品牌小组包括销售、市场，产品供应，财务等部门和广告代理机构）两种品牌管理的组织架构品牌经理制品类经理制副总裁品牌A品牌B生产研发。。生产研发。。品类经理品牌A品牌B生产研发。。品牌管理的基本流程与方法制定品牌发展规划定期调研整合资源寻找具体的营销传播手段寻找有价值的联想与知识内容监督执行定期与内部高层沟通监控所有的营销活动品牌管理的基本工作流程品牌经理的工作内容1.制定品牌规划，确定公司远景和品牌统一性2.定期检测品牌结构与品牌资产状况3.在内外部沟通品牌的统一规划，规划并实施媒体/时机/广告/资讯的有效组合，仔细评估各项工作与品牌资讯的一致性4.争取高层与员工的支持5.管理产品特性与定价6.建立与完善分销渠道7.通过科学的商业计划争取资本支持8.品牌法律保护9.审视经营环境感谢大家的合作!—课程电子讲义及相关工具指定下载地址—本课程圆满结束Mobile：[phone]E-mail：[e-mail]相关资料，讲义下载请登陆夸克专业网站