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品牌鉴赏课程设计•第一部分、奢侈品的概念机特点•第二部分、顶级奢侈品女装服饰•第三部分、顶级奢侈品男装服饰•第四部分、奢侈品名表名笔珠宝•第五部分、奢侈品选用定位基础课程目的•本课程不仅仅定位于了解奢侈品牌的历史故事，品牌特点、名人轶事，更不是奢侈品牌的免费广告。本课从文化的视角着手，从鉴赏的角度出发，通过理性分析奢侈品牌市场的背景由来、文化起源、分析市场营销策略和大众购买动机，提高自身的审美品位和内在修养。第一部分奢侈品的概念机特点•1、中国奢侈品消费的前景及背景•2、奢侈品的定义•3、奢侈品文化内涵•4、奢侈品的基本含义•5、追求奢侈品的动机•6、奢侈品的特点•7、奢侈品的本质特征日期@地点5中国的奢侈品消费的前景及背景一项新的数据表明：中国已超越美国成为了世界上位居第二的奢侈品消费大国。目前，中国奢侈品的消费总额占到了全球的27.5%。再过五年,中国将会占据全球奢侈品消费市场的首位。而支撑这种消费数据背后的中国奢侈品消费群有着怎样的奢侈品消费观、他们处于社会中的哪个阶层、年龄结构如何？中国消费者在选择奢侈品时是否消费的盲目性及跟风性？日期@地点中国奢侈品奢侈品消费市场分析•中国内地奢侈品消费正在呈爆炸式增长，根据贝恩咨询完成的《全球奢侈品市场报告》，2009年，奢侈品牌共卖出超过96亿美元的奢侈品，比2008年的86亿多美元，整整增长了12%。••事实上，根据该调研报告，由于价格较低、产品选择更广、新品更多等原因，2008年除了在内地消费外，中国内地消费者还在境外购买了大约116亿美元的奢侈品，总额达到203亿美元。••中国市场的现状，与在过去的2年间金融危机影响下，全球成熟消费市场奢侈品消费一片惨淡的状况形成了鲜明对比。日期@地点•金融危机一夜之间牵动全球，由于购物者减少了奢侈品购买活动，欧、美、日奢华品牌需求普遍萎缩，许多主要的高端商品零售商遭到重创。根据全球知名战略咨询公司贝恩2009年11月5日在上海发布的《全球奢侈品市场报告》中预测，奢侈品2009年在美国市场上的销售额将下滑16%，日本市场下滑10%，欧洲市场将下滑8%，而此时中国的奢华品市场却是“风景这边独好”。••贝恩称，亚洲市场2009年的奢侈品销售额将增长10%，2009年中国大陆的奢侈品销售额将增长12%，达到96亿美元；目前中国奢侈品消费已占全球市场的二成五，首次超过美国成为世界仅次于日本的第二大奢侈品消费国。•以上的种种预示着各奢侈品跨国企业已经更改策略，把目标转移至增长机会蓬勃的新兴市场，以新兴市场作为业务未来增长的动力。整体而言，亚洲的前景最被看好，在中国及印度强劲带动下，将成为2010至2013年期间增长最快的地区。到2015年，中国预料会成为全球奢侈品的最大买家。日期@地点•大牌奢侈品的中国攻略••随着平民奢侈品时代的来临，奢侈品业务模式悄然改变，那些看似精美的皮包和衣料从熟练的欧洲技工手中，转移到发展中国家的工人手中，手工雕琢变成流水线生产；以“准奢侈”、“类奢侈”的消费模式，满足更多消费者的奢侈欲望，实现品牌的溢价。••被俗称为“80后”的这一代人已逐渐在社会上崭露头角，他们成为了当今奢侈品消费主力军中不容忽视的群体，于是，越来越多的奢侈品为80后改变策略，因为占领年轻，意味着将未来收获囊中。他们玩艺术跨界搞限量标签，制造略为廉价但更新颖的副牌产品，更换更新更潮的代言人。为了配合80后网络消费习惯，很多品牌开始开展网购的业务，大牌希望借此来融入年轻人的文化和生活方式中。日期@地点•那么，在中国又是怎样一群人在为奢侈品埋单，带着这些疑问，我们收集各方资料展开了此次针对中国奢侈品市场以及消费人群的研究。••中国奢侈品消费者形象分析••从皮尔卡丹进入中国到各大奢侈品牌争相抢占中国市场，只有短短的30年时间，中国的发展突飞猛进，中国有庞大的市场空间等着各大商家去开拓。另外，中国二、三线市场购买力在不知不觉中提升，已经成为嗅觉灵敏的各大商家倾力争夺的战场。从人群上来讲，奢侈品也不再只是富豪们享用的专利。在国外，奢侈品通常是年龄45岁以上的中老年消费者，而在中国，情况则大相径庭，中青年消费者才是奢侈品的主要购买力。这一点，是与中国作为新兴的世界经济强国的状况相似：年轻的市场、新锐的意识、重视身份符号带来的认同感与尊重、以及对西方品牌的渴求。日期@地点•以收入为划分标准，从整个消费市场来看，中国的奢侈品消费者大致可以分为富裕群体、高收入群体和高级白领群体。富裕群体是典型的奢侈品购买者，以男性为主，年龄在40岁以上。大多是国内大公司或者政府机构的高层管理人员、企业家，聚集在经济发达地区，如北京、上海、深圳以及浙江等地。他们消费奢侈品主要是为了炫耀和象征身份，奢侈品就是最好的证明和象征符号。他们以购买名车、豪宅、游艇等绝对奢侈品以及旅游等体验式奢侈品为主，通常在机场免税店或国外旅游时购买。••高收入群体包括企业家、商人和社会名流，性别比较均衡。他们年龄小于富裕群体，大多在25岁到40岁之间。消费奢侈品主要是炫耀、从众和社交。他们是新富阶层，需要选择一些“富贵的标志”来标榜自己的成功和富有，并且需要用奢侈品作为“身份认证”尽快得到上流社会的认同，从而扩大自己的社交网络。他们购买奢侈品主要以富裕群体作为标准。购买的商品包括名车、豪宅、手表、服饰等，通常也是在国外旅游时购买。日期@地点•最后是高级白领群体，这个消费层级的人士收入是所有奢侈品消费群体中最低的，年龄也在25岁到40岁之间，女性消费者较多。她们购买奢侈品主要是炫耀和自我赠礼。作为新兴的时尚阶层，她们希望通过奢侈品来显示自己的高雅品味。但她们收入相对较低，不可能经常购买奢侈品，所以高级白领群体会用其他消费方面的收敛节约来支持奢侈品的消费。她们中的大多数主要以购买手表、服饰、香水、皮包等相对奢侈品为主，并且热衷于购买一些顶级奢侈品品牌的小配件，而这些商品通常都在本地品牌店购买。••从上述的内容中，可以大致勾勒出中国奢侈品消费者的轮廓：消费主力人群年轻化，20-40岁（欧美40-70岁）；以消费个人用品为主，如服饰、香水（欧美房屋、汽车）；“透支性”的消费方式；小奢代替大奢”的消费行为。日期@地点•在购买动机上，奢侈品区别于一般产品的主要特征在于品质独特、品位高雅、顶级设计。并且奢侈品能够传递个人品味、修养、身份、地位等丰富内涵信息，这是消费者一掷千金购买奢侈品的主要原因。••在消费者最喜欢的奢侈品品牌排行上，路易·威登LouisVuitton（简称LV）排在首位；其次是卡地亚；而香奈儿、劳力士和宝马也有很多的消费者表示喜欢。在他们真正消费过的奢侈品中顶级化妆品的比例最高，其次是洋酒，消费过顶级汽车和珠宝品牌的消费者比例相对较低，但品牌倾向较为集中，如购买汽车时会想要奥迪，购买手表时会钟情欧米茄，买皮具时会偏好路易·威登。那购买奢侈品的用途为何呢，有75.4%的消费者表示购买奢侈品是自己享用，用奢侈品来“体现有品质的生活”，“体现个性和品味”，并且约三成多的消费者指出奢侈品具有良好的保值性，这也是他们自购奢侈品的动机之一；其次是礼品馈赠，有16.6%的消费者购买奢侈品用于送给家人或朋友，有5.7%的消费者购买奢侈品送给商业客户。日期@地点奢侈品定义和特点•奢侈品简介起源•在英文字典里，奢侈是Luxury、Luxus。其实，Luxus是一个拉丁词，原意指“极强的繁殖力”，后演变为浪费、无节制。大部分欧洲语言都吸收了这个概念，确切地说，该词用以描述在各种商品的生产和使用过程中超出必要程度的费用支出及生活方式的某些方面。日期@地点奢侈品牌•奢侈品资源是天然资源中的一种。一个城市不管是由国外还是国内的取得这项资源时，奢侈品都会产生笑脸而使得安定的人民变得快乐。而奢侈品能够产生多少笑脸基本上是取决于城市内是不是有市场。•当一个城市有奢侈品资源后，它就会在城市显示窗口中的奢侈品贮存区中显示出来。•沃尔冈·拉茨勒在畅销书《奢侈带来富足》这样定义奢侈：“奢侈是一种整体或部分地被各自的社会认为是奢华的生活方式，大多由产品或服务决定。”现在，奢侈品在国际上的概念是“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”，又称为非生活必需品。日期@地点•在中国人的概念里，奢侈品几乎等同于贪欲、挥霍、浪费。其实，从经济意义上看，奢侈品实质是一种高档消费行为，本身并无褒贬之分。从社会意义上看，是一种个人品位和生活品质的提升。•经济学将奢侈品定义为对其需求的增长高于收入增长的物品。它涵盖范围可能很广，从牛肉、人参到奔驰车，都有可能是奢侈品。•不过，通常人们认为奢侈品是那些非常昂贵的物品，即大部分人消费不起的物品。有些奢侈品既不是必需的又没有实际用途的昂贵物品，如名牌箱包、高级成衣和高档汽车。私人飞机和豪华游艇当然也属于奢侈品的范畴。日期@地点奢侈品文化内涵•“奢侈品”其实是一个舶来概念，指的是英文中的luxury。什么是Luxury？牛津高阶辞典如此解释•奢饰品•：athingthatisexpensiveandenjoyablebutnotessential；剑桥高阶辞典如此解释：somethingexpensivewhichispleasanttohavebutisnotnecessary；韦伯斯特辞典的解释则是：somethingaddingtopleasureorcomfortbutnotabsolutelynecessary。纵观这三本辞典，luxury的含义大致有三个重点：好的、贵的、非必需的。日期@地点•虽然中文解释的“挥霍浪费钱财,过分追求享受”大致也含有这三个特性，不过就表达来说，英文明显要中性许多，不算太过负面。•不过即使是英文的解释，其实也不是一个好解释。好、贵、非必需这三个都是相对概念，用来作名词解释也许还行，但要做一些严格的学术探讨，恐怕就不行了，究竟多好、多贵、多非必需才算奢侈品。也许可以借助80/20法则来界定一下，同类产品中最好的20%产品，同时对于80%的人来说是昂贵而且非必需的产品，也许我们就可以将其称之为奢侈品了。当然，80/20只是一个随便的说法，我们也可以在进一步细化，比如利用90/10再从奢侈品中划分出高级奢侈品。•在这三个概念中，最好处理的应该是非必需这个概念。我们只要研究一下这个产品的市场容量，看看究竟有多少人口能够拥有这件产品，大致就可以判断出这件成品的非必需程度了。比如说，每个人都要喝水，100%的占有率决定了它对于所有人来说都是超级必需品；与此相反，仅有非常非常少数的人拥有私人飞机，所以对于绝绝大多数人，这都是非必需品。日期@地点•至于好的这个概念，就相对困难一些了。各花入各眼，所谓好坏有时候是一个很主观的问题。比如某位大师的设计，你喜欢得不得了，说非常好，他极其厌恶，说非常糟，这究竟是好还是不好，没有定论。对于这种问题，你也许说可以通过众人评选通过大师指点来解决，但是我却喜欢更简单的做法——选取尽量客观的好坏标准来作为判断。比如说，就布料而言，200支的要好过100支的，这个是一个相对客观的好坏比较；一块皮革，没有任何瑕疵的要好于有瑕疵的，这也是一个客观标准，如果尽量采用这些客观的东西去判断一件产品的好坏，虽然会带来缺点，比如忽略了诸如创意、艺术这些人性化的东西，但是好处也是显而易见，那就是判断结果不会因人而异——这一点最明显的就是钻石，钻石“好”就是通过一系列客观标准去度量，不存在太主观的成分。•最后是贵，贵指的自然是价钱高，这个本来是很容易判断的一个东西，但是于我看来，仅仅价格本身的高低是不够的，即使是真实的成交价而非没有交易的漫天要价。在我看来，奢侈品的贵，应该是天然的昂贵，而非人为的昂贵，或者说市场策略的昂贵。日期@地点•什么意思呢？比如一些设计大师设计的名牌服装往往价格高昂，其中很大一部分是大师收取的设计费用。可是这是一个固定成本，高昂的设计费用并不天然导致高昂的成本——只需要大量生产，就可以将成本摊薄。现在许多名牌服装卖得贵，很重要的一点是主动缩小目标顾客，通过厚利少销的策略来实现利润。这种得贵，并不能算上奢侈品的“贵”。奢侈品的