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2018雀巢多趣酷思618传播⽅方案背景洞察1营销BigIdea2域内内容营销3域外媒介传播4「⺫⽬目录」推⼲⼴广投放+运营5⽅方案总结6WHATWILLBECOVEREDTODAYBRANDCREATIVETAMLLDISCUSSION•深⼊入⼈人⼼心的咖啡超级•年轻化互动传播•品质化权益承接•消费升级⼤大势所趋，紧品牌•跨界•6.18诚意底价跟潮流•深受⺫⽬目标⼈人群认可全•明星•全明星预售权益•趣享美好⽣生活新体验•短视频•内域营销TMALLRECAPOFYOURBRIEF提升NDG品牌在⾏行业的占⽐比打造6.18爆款招募NDG咖啡机的消费者增加品牌会员刺激全淘系NDG胶囊客户6.18囤货，提升客单THEREFORE,OURKEYFOCUSFOR20186.18BRANDAWARENESS最⼤大化触达潜客，制造话题为店铺引流OBJECTIVESFORY17CAMPAIGNBRANDIMAGE明确品牌定位，树⽴立品牌形象，为后期巩固会员体系，增强⽼老客粘性铺垫OURCONSIDERATIONS12OURCHALLENGE：消费升级不可逆转，品质商品越来越多，如何做出消费决策？如何向年轻咖啡控传递DolceGusto的精致、时尚、活泼，是你每天都承受的起的品质选择？中国消费者对“雀巢＝咖啡”深⼊入⼈人⼼心，但咖啡机作为消费升级的产物，⾯面对年轻的消费群体（天猫主流⼈人群），需要更明确品牌定位，快速抢占咖啡机⾏行业占⽐比，并⽤用胶囊建⽴立品牌忠诚度3约半数的中国消费者认为，购买⾼高品质类产品是在向他⼈人展⽰示⾃自⼰己的⾼高品位，⾼高修养，同时带来成就感。受访者表⽰示，他们购买品质类产品是因为这些产品可以让他们感觉很成功，或让他⼈人感觉到⾃自⼰己很成功⾼高达66%的中国消费者，购买⾼高品质产品，除了可以在产品功能上获得更好的体验之外，更关注这些优质产品能否给他们带来好的⼼心情，让他们感到更加⾃自信TOBERELEVANT…我们需要•迎合年轻消费者的⼼心智感同深受年轻⼈人在个体社会崛起进程中的对品质⽣生活向往、焦虑和⾏行为转变因此，雀巢DolceGusto为年轻消费者发声我们需要•最⼤大化做好⽤用户体验这是新电商时代互联⺴⽹网思维的精髓。品牌进⾏行换位思考，将⽤用户体验做到位，以争取为⽤用户提供更多的便利、价值和帮助，让⺫⽬目标⽤用户信任、放⼼心、满意借此，让消费加深年轻⼈人的胶囊咖啡机＝雀巢DolceGusto年轻的TA们为什么需要⼀一台胶囊咖啡机?味觉享受品质追求社交需求便捷有⼈人喜欢⿊黑咖的直率有⼈人倾⼼心花式的浓情……爱上⼀一杯好咖啡何须理由当⽛牙刷都电动，咖啡怎能速溶？在品质⽣生活控的眼中咖啡机和空⽓气净化器⼀一样都是必备家电星巴克为什么这么红？因为我们有个朋友“圈”或许，我不懂咖啡，但我懂晒朋友圈的快感当然，请朋友来我的私⼈人咖啡馆，更有成就感！我有钱有品味但是没有时间…更多新案、一手例请搜索淘宝店铺：及时沟通或加Q（请备注旺旺名称）:1140122133年轻⼈人的服饰我们⾸首选优⾐衣库年轻⼈人的鞋⼦子我们⾸首选阿迪达斯年轻⼈人的⼿手机我们⾸首选苹果……TA们中的“咖啡控”会说竞品是怎么做的？NESPRESSO产品对⽐比|DolceGusto&NESPRESSO咖啡机⼈人群画像－线上（搜索⼈人群）⼥女性为主⽩白领中端消费⼈人群年轻⼈人，90后居多咖啡机搜索⼈人群基本属性■18-25岁⼥女性⽩白领■有⼀一定的消费能⼒力⼥女性中端90后26-35岁⼥女⽩白性领为主（80-90后）■重度咖啡上瘾者■趋优购买，理性消费■对新事物有很⾼高的热情、享受⽣生活质量■中⾼高端精品，喜欢定制化竞品消费者对nespresso咖啡机整体满意度⾼高中⾼高端消费⽔水平集中居住于⼀一线经济发达地区产品性价⽐比符合消费者预期，⼝口碑较好竞品⼈人群画像－线上（搜索⼈人群）竞品分析|NESPRESSO产品定位⺫⽬目标⽤用户产品优缺点核⼼心卖点••⾼高端胶囊咖啡机家⽤用及办公室使⽤用••••30-45岁线下60%为男性⽤用户线上58%为⼥女性⽤用户深度咖啡爱好者••优点：⼝口味纯正，咖啡⻛风味多样缺点：机器价格偏贵；胶囊品种单⼀一，且仅限纯咖啡；制作奶咖需要奶泡机，流程相对复杂•主打浓醇的咖啡体验，能制作⼝口味纯正的意式咖啡推⼲⼴广策略专注打造浓醇的咖啡体验构建⺴长期稳定的客户关系创造可持续的业务线上线下同步拓展•不断推陈出新，迭代产品•不断推出新的胶囊咖啡⻛风味，丰富产品系列•不断提升服务品质，树⽴立⾏行业标杆•1989提出：“NESPRESSO会员俱乐部”概念•天猫设⽴立会员俱乐部，提供各种会员定制服务•2003推出“NESPRESSOAAA可持续品质”项⺫⽬目，与线下⻛门店回收使⽤用后的咖啡胶囊•1998电商平台正式启动•2010上海第200家⻛门店开幕•2017天猫开店•2018.8.10天猫ESSENZAMINIC30上市，售价￥888，搭配奶泡机组合售价￥1488竞品6.18策略预估产品策略营销策略优惠策略域内形式：短视频推⼲⼴广⻛风格：正统品质路线，以展⽰示产品为主渠道：店铺⾸首⻛页以及产品⼆二级⻛页域外●官⽅方微博活动预告（海报、短视频）●KOL产品推荐（转发，图⽂文）主推卖点6.18主打产品上市时间上市价格EssenzaMiniC302018.5.10888元EssenzaMiniD30EssenzaMiniC30EssenzaMiniD30新品预售EssenzaMiniC306.18价：￥888*20元预订，定⾦金双倍膨胀,抵扣￥40*预订赠32粒6.18定制胶囊礼盒*前1万名加赠价值99元咖啡杯组合优惠*EssenzaMiniC30+奶沫机组合/组合价：1388*InissiaC40+100粒进⼝口胶囊组合/组合价：999*PixieC60+100粒进⼝口胶囊组合/组合价：1599*LattissimaTouch511+100粒进⼝口胶囊组合/组合价：2888购买任意咖啡机+￥500即得奶泡机（活动款除外，仅限6.18当天）灵巧“啡”凡，品质即是乐趣会员6.18期间，享优先寄送特权NDG⼈人群画像－线上（搜索⼈人群）26-35岁⽩白领为主（男⼥女⽐比重差异不明显，80-90后）集中居住于⼀一线经济发达地区对⼿手机、⾷食品饮料、服装等产品关注度⽐比较⼤大新兴中产，有意向提⾼高⽣生活品味■品牌认知度、忠诚度⾼高■谨慎消费，重视⼝口碑，货⽐比三家■⽂文化内涵需求增加，重视产品的品质，讲求品味■重视个性化和差异化潜客KeyWords:18-25岁／年轻／⼥女性／⽩白领／Os:吃中端⼟土消也费⽔水要平买⼝口红的冲动型⼈人群，追求新鲜感OURSTRATEGICAPPROACH更品质化权益•6.18全年底价•全明星专属权益•提升NDG品牌在淘系的胶囊咖啡机⾏行业占⽐比，将企鹅机打造成6.18爆款•刺激全淘系的NDG胶囊消费者在6.18期间囤货，提升客单•招募增加品牌店铺会员，强化客户黏度，促进销售转化更年轻化互动•⼩小⽽而美－跨界X•短视频－ASMRGET-TO-BYBRIEFGETTOBYWHO18-35岁，⼥女性为主，⽉月收⼊入8k－1w；接受⾼高等教育；独⽴立时尚；注重服务和细节，爱⽣生活，追求品质；感性⽽而细腻，容易引发共鸣；相对于产品性能，更在乎产品带来的情感附加值本⾝身即为年轻的咖啡爱好者，有⼀一定的经济能⼒力，对司空⺴见惯的速溶咖啡从准备到喝上的过程⼗十分“审美疲劳”，消费⽔水平亟待提升，需求享受产品与情感的双重升级让年轻消费者对咖啡来⼀一次⼤大升级，并通过情感加持，让消费者⺴长期消费胶囊咖啡，为⾃自⼰己贴上品质⽣生活家热爱⽣生活的标签Communication:雀巢DolceGusto，是年轻⼈人提⾼高⽣生活品质和体会腔调⽣生活的不⼆二之选OBJECTIVEKEYMESSAGEFOCUSPRODUCTFOCUSCAMPAIGNFRAMEWORK5⽉月底-5.316.1-6.176.18⽼老客共鸣传播新客触达围观⽼老客互动体验连带新客推⼲⼴广全民狂欢发⼒力新客造势期预热期正式期企鹅genio奶泡⼀一体机加赠好礼&抽奖咖啡胶囊全新会员机制史上最低价灵感drop奶泡⼀一体机会员专享折上折仅此⼀一天＃玩就玩尝先＃DolceGusto第⼀一⽀支ASMR视频登陆，你可以感受咖啡机性能，更能体会其附件值给你带来，最直观的品质升级＃尝不够的⼈人⽣生＃DolceGusto跨界airbnb&盒⺴马你可以关注天猫旗舰店，获得专享壕礼给你带来，最贴⼼心的体验升级＃啡尝24⼩小时＃DolceGusto6.18品质权益你可以以年度最低，加⼊入会员获得特权给你带来，最诚意的福利升级更多新案、一手例请搜索淘宝店铺：及时沟通或加Q（请备注旺旺名称）:1140122133“消费者需求VS产品卖点”⾦金字塔⽣生理需求-味觉享受”⾃自我实现需求精英化咖啡体验被尊重需求以咖啡会友社会需求让⼈人羡慕的品质⽣生活安全需求-⼤大牌品质福利升级智能Smart胶囊技术&光感智能触控系统全天劲享⼤大牌新底价感官升级科技成就馆藏⼝口感，细节满⾜足极致挑剔轻松拥有未来咖啡馆体验升级意式奶泡⼀一体机，亲造咖啡新美学⼀一键变⾝身⽣生活的贵族BIGIDEA尝不够的⼈人⽣生年轻意味着不断地成⻛长，不断地进步，不断地失败，不断的进阶敢于去突破，就像敢于去失败敢于去品尝，就像敢于去享受咖啡如⼈人⽣生，没有终点，也永远不够感官升级ASMR官⽅方视频预售⼤大礼演唱会⻛门票体验升级爱彼迎联合计划雀巢快闪咖啡馆ASMR病毒视频版福利升级盒⻛马鲜⽣生站点⾏行动BIGIDEA尝不够的⼈人⽣生Kick-off玩就玩尝先Launch尝不够的⼈人⽣生活动流程KICKOFFIDEA玩就玩尝先年轻就是⼀一起“玩”玩品质、玩价格、玩态度但这并不是雀巢的全部我们最终要要传达的是20186.18预售，雀巢带你玩“尝先”赢在⼈人⽣生起跑线ASMR推⼲⼴广视频－感官升级⽤用90后追捧的的表达⽅方式吸引年轻⽤用户，达到传播⺫⽬目的演唱会⻛门票赠品－福利升级以定制福利，新零售体验，定制⻛页⾯面促进购买动作，引爆站内站内站外，炒作引流⽓气品质权益承接，精准触达聚⼈人益聚权KICFOFF阶段活动⼀一览通过符合泛年轻咖啡爱好者的活动引爆噱头，聚集⼈人⽓气打造，给予⽼老客更多关怀，6.18继续购买DolceGusto感官升级——ASMR推⼲⼴广视频采取ASMR推⼲⼴广视频突出产品极致感官体验，以最炙⼿手可热的推⼲⼴广形式与产品特性深度结合，最⼤大化传达产品在感官上的升级⼒力度。ASMR推⼲⼴广视频——什么是ASMRASMR(AutonomousSensoryMeridianResponse)，中⽂文译名“⾃自发性知觉经络反应”，是⼀一个⽤用于描述感知现象的新词，其特征是：对视觉、听觉、触觉、嗅觉或者感知上的刺激⽽而使⼈人在颅内、头⽪皮、背部或⾝身体其他范围内产⽣生⼀一种独特的、令⼈人愉悦的刺激感。对于ASMR，你只需要⼀一副⽿耳机，就可以在享受翻书⻛页、咀嚼、触碰、⽔水滴、⽊木屑、⾃自然声⾳音等各类⾳音源的刺激下达到颅内⾼高潮。ASMR之⻛风近年来席卷全国，⻛长期霸占直播平台，并开始逐步应⽤用到其他商业、⼲⼴广告、游戏项⺫⽬目中。ASMR爆红的原因1.形式前卫，能够引起年轻⼈人的关注，⽤用户粘度⾼高。2.有助于释放压⼒力，为现今社会⾼高压⼈人群提供解压渠道。3.类似VR视觉享受技术的发展，听觉享受的需求正在激增。ASMR推⼲⼴广视频——ASMR案例分析近⽇日，宜家发布了⼀一则ASMR⼲⼴广告，⼀一时间成为⻛⽹网络热点话题。宜家产品样板间宜家布艺产品ASMR宜家纯棉产品ASMR宜家⽊木质产品ASMR1.新颖的形式吸引年轻群体2.内容本⾝身具有话题性3.以宜家产品特性作为内容输出源，强化产品特点4.软性推⼲⼴广，并能够以最直接的⽅方式传达给⺫⽬目标群体5.整体效果符合品牌调性，激发购买欲其他案例德芙德芙百事BBQASMR推⼲⼴广视频视频⽰示例：摆放雀巢胶囊咖啡机的房间⼿手指抚摸胶囊包装ASMR撕开胶囊包装ASMR操作、触摸胶囊咖