中国乳品行业市场分析月度报告（5月）

第二部分：中国乳品行业市场分析月度报告（5月）目录：一、行业运行综述二、市场状况分析1、区域市场分析2、主流品牌分析三、行业热点分析四、行业竞争状况1、龙头企业竞争态势分析2、新品开发状况分析五、发展趋势预测一、行业运行综述本月冰淇淋市场的竞争趋于白热化，外资品牌不惜降价促销，国产品牌更是充分发挥价格优势，争取更多消费者的青睐。本月奶粉市场因为雀巢问题奶粉的出现，使奶粉一跃成为国家监管部门、业内人士和消费者关注的重点。雀巢是洋奶粉高端品牌的代表，雀巢儿童奶粉出现问题，不仅给其他洋品牌奶粉带来抢占市场份额的机会，更为国产奶粉进军高端带来希望，相信未来高端奶粉市场的竞争将会越来越激烈。本月“学生饮用奶价格有望再次降低”的消息带给业界一些欣喜，国家优惠政策的出台，将推动学生奶市场的快速发展，进而有助于乳品行业良性、健康的发展。奶粉本月奶粉市场又因为雀巢问题奶粉的出现遭遇新的危机。雀巢代表的是洋奶粉高端品牌形象，此次出现问题奶粉必将损害高端品牌奶粉在消费者心中的形象，降低消费者的忠诚度，为国产奶粉带来新的商机，预示着国产品牌奶粉挑战洋品牌奶粉霸主地位的时间将不再遥远。液态奶25日，在学生奶奶源基地升级首期培训班上，关于“学生饮用奶价格有望再次降低”的消息带给我国48家学生奶定点企业新的希望。学生奶自推广以来发展一直缓慢，海城学生豆奶事件和毒奶粉等事件，让学生奶逐渐从校园淡出，发展再次遭遇瓶颈，此次国家通过出台优惠政策，扶持企业推广学生奶计划，将推动学生奶市场的快速发展，同时有利于培养中小学生饮奶习惯，有利于培育发展乳品市场。酸奶本月四川菊乐乳业推出一款30酸奶，该酸奶针对年轻人口味设计，其名字还是网络语言（3是爱的意思）。30酸奶的推出带给国内其他涉足酸奶行业的企业新的发展思路，说明传统酸奶行业与现代网络语言相结合的产物，也可以成为企业的新卖点，但是最终这种新型概念能否得到消费者的认可和赢得市场，还需要时间的考验。冰淇淋本月冰淇淋市场竞争趋于白热化，土洋品牌大战激化。外资品牌不惜降价促销，国产品牌更是充分发挥价格优势，以期赢得更多消费者的青睐。本月冰淇淋产品的竞争依然集中在中低档，盒装产品凭借分量足、更方便的特点抢得更多市场。随着7月1日冷饮市场准入最后期限的临近，国内越来越多的冰淇淋企业参与冰淇淋大战中，预计6月冰淇淋市场的价格战会愈演愈烈。二、市场状况分析1、区域市场分析重点区域市场价格分析区域划分按以下的分法：华北地区市场分析（北京、天津、河北、山西）华中地区市场分析（河南、湖南、湖北）华东地区市场分析（上海、山东、江苏、浙江、安徽、江西）华南地区市场分析（广东、福建、海南）西南地区市场分析（四川、广西、重庆、云南、西藏、贵州）西北地区市场分析（甘肃、陕西、新疆、宁夏、青海、内蒙古）东北地区市场分析（辽宁、黑龙江、吉林）（下表中热卖品牌的排序原则：对该地一家或几家大型超市、餐饮、夜场中主要品牌近期销量上升幅度，广告终端促销力度，消费者认可程度进行的综合评分）华北地区：排序石家庄1三鹿2蒙牛3光明华中地区：排序郑州1蒙牛2伊利3光明华东地区排序济南1佳宝2伊利3得益华南地区排序广州1蒙牛2伊利3燕塘东北地区：排序沈阳1光明2辉山3依露西南地区排序成都1伊利2蒙牛3菊乐西北地区排序兰州1好为尔2庄园3雪顿以上图表显示：总体来说，全国性品牌在各地都有所表现，而地方品牌在本土仍坚守阵地。在华北、华中地区，蒙牛、伊利、光明和三鹿等几个全国性知名品牌仍然主导市场，可见他们对这两个区域市场的控制无人能撼。在华南地区，伊利和蒙牛强势地位稳固，燕塘则暂居其后。在华东地区，区域品牌表现的较为强势，说明全国性品牌的市场地位正在受到冲击。东北地区的热卖品牌虽然首位是光明，但辉山、依路等地方品牌发展趋势看好，可见在东北地区乳品市场竞争也相当激烈。在西南地区，被调查城市——成都的乳品三甲中的华西本月被挤出三强，看来西南地区的乳品市场全国性品牌和本土乳企的竞争依然激烈。在西北地区，热卖品牌以地方品牌为主，当地消费者对本土品牌的忠诚度比较高，外来品牌在进入西北市场的时候，应充分考虑消费者的消费习惯，可以在引导消费者方面多做努力。其他区域市场分析区域市场表现厦门乳品市场出现井喷长春生产旺季迎来销售淡季，本土乳企率先降价深圳乳品市场珠三角地区品牌占主角厦门乳品市场出现井喷。4月份单月销量达到去年最高峰9月份的水平，5月份比4月又有20%的增长。今年前几个月的厦门乳品市场，纯牛奶的销量比往年同期增加约20%，而乳品的销量则出现了跳跃性增长。5月份，厦门市场仅伊利牛奶一家的出货量就超过了20万箱。在价格方面也比去年有较大增长。以1升装纯牛奶为例，该市各品牌企业的标价均已经从去年夏天的约4.7元上涨至目前的5.2元上下。长春乳品生产旺季迎来销售淡季，本土乳企率先降价。在某超市的牛奶专柜，一直保持在1.2元/袋~1.6元/袋的200毫升鲜牛奶，现大部分降至1元/袋或1元以下。而“麦香牛奶”、“巧克力奶”等传统含奶饮料降价幅度更大，其中一家本地企业的“巧克力奶”在5月份两次降价到0.6元/袋，累计降价幅度达到50%。袋装鲜奶和袋装乳饮品成为降价主角，个别乳饮品累计降价幅度已经超过50%。深圳乳品市场珠三角地区品牌占主角，如天山雪、强兴、欧朗等。在人人乐、新一佳等超市，这些品牌占据了鲜奶冰柜显著的位置，产品线涵盖鲜奶、杯酸奶、活性奶等多个品种，有的还推出了木瓜牛奶、红枣牛奶等品种，天山雪甚至将瓶装的鲜奶也推到了商超渠道。同时，这些品牌的促销活动不断，在人人乐，欧朗的免费试饮活动吸引了众多消费者，天山雪正在进行买二送一的促销。区域市场表现上海冰淇淋竞争集中在中低端南京盒装冰淇淋更受消费者的欢迎杭州换装前，冰淇淋以降价抢市场上海冰淇淋竞争集中在中低端。雀巢1~1.5元价位区间的冰淇淋几乎将近总品种数的50%。和路雪的两大主打品牌“梦龙”和“可爱多”的价格也降到了3.5元和2.5元。伊利推出售价10元的8支装的“经典一族”。而光明针对市场上70克左右每支售价2.5元的冰淇淋蛋筒，每支82克的光明新产品也采取1元定价的策略，取名“干脆1元蛋筒”。与袋装冰淇淋相比，盒装冰淇淋更受南京消费者的欢迎。在南宁沃尔玛、华联等超市的冰淇淋专柜，更多的消费者选择盒装冰淇淋，另一边的袋装冰淇淋却少有人问津。由于袋装冰淇淋一融化，汁水就会滴出来，盒装的则可避免这种“尴尬”，所以分量足、更方便使盒装冰淇淋更受消费者青睐。杭州市场换装前的冰淇淋以降价抢市场。大部分产品开始降价促销活动，其中可爱多从原来4元／支降为2.3元／支，梦龙雪糕则从原来的5元／支降为3元／支。和路雪去年以来整体价格已经下调10%到20%。而国产品牌例如蒙牛、伊利等，今年产品价格也主要集中在低价1元至3元之间。糖酒快讯市场分析中心认为，随着天气趋热，冰淇淋市场竞争呈现白热化，国内本土企业纷纷忙于换装和大限前的降价促销。冰淇淋产品的竞争集中在中低档，所以企业在推出新品时也表现出价格集中在3元以下的特点。可以预计最后一个月旧装冷饮的竞争会愈发激烈，新装冰淇淋产品也会提前进入旺季销售大战。三、行业热点分析1、宁夏贺兰提前进入“倒奶期”今年才刚进入5月，宁夏贺兰就又有“倒奶”现象发生，比往年7、8月才到来的“倒奶期”整整提前了两个月之久，贺兰奶农甚至连交水电费都成了问题。据悉，造成这种现象的原因是养牛队伍的盲目壮大，造成市场需求明显过剩。糖酒快讯市场分析中心认为，自乳业发展前景被看好后，国内出现一哄而上办奶企，各地重复建设等问题，加上“抓住奶源就抓住市场”的思想影响，使部分地区出现农民疯狂买牛的恶性事件。但今年乳制品市场需求出现过剩，乳品生产比往年提前进入淡季，由于鲜奶储存期较短，所以乳企相应减少了鲜奶收购量，从而引发贺兰奶农提前进入“倒奶期”的现象。我国的乳企应该主动站出来解决这种“奶贱伤农”的现象，因为奶农的利益决定着乳企自己产业链上游的稳定，如果奶农联合起来，也同样会反过来威胁到企业的利益。何不主动与上游的奶农建立和谐共生的双赢关系，推动乳业的健康发展呢？2、四川菊乐乳业推出一款30酸奶本月四川菊乐乳业推出一款30酸奶，该酸奶针对年轻人口味设计，其名字还是网络语言（3是爱的意思）。30系列产品是蓝色包装，已经上市一款“原味30产品”，该公司表示，其他口味的30系列产品将不断问世。糖酒快讯市场分析中心认为，30酸奶的上市标志着菊乐乳业在完善产品链和提升产品档次上又前进了一步，标志着其将可以与全国性乳品企业展开直接的市场竞争。同时30酸奶的推出带给国内其他涉足酸奶行业的企业新的发展思路，说明传统酸奶行业与现代网络语言相结合的产物，也可以成为企业的新卖点，但是最终这种新型概念能否得到消费者的认可和赢得市场，值得我们关注。3、雀巢奶粉因碘超标被列入黑名单本月25日，浙江工商局公布的一份该省儿童食品的质检报告中，知名外资品牌“雀巢”牌金牌成长3+奶粉因碘超标被列入黑名单。消息传出后，雀巢的高端奶粉市场迅速在近一个星期的时间里被其他品牌占领，虽然雀巢在国内部分地区作出全线产品降价的举动，但仍然不能抑制旗下奶粉销量在全国市场的大幅下跌。糖酒快讯市场分析中心认为，毒奶粉事件使消费者增加了对洋品牌奶粉的信任度，但雀巢问题奶粉的出现使消费者开始“无所适从”。雀巢代表的是洋奶粉高端品牌形象，此次出现问题奶粉必将损害高端品牌奶粉在消费者心中的形象，降低消费者的忠诚度，为国产奶粉带来新的商机，预示着洋品牌奶粉在中高端的霸主地位开始出现危机，国产奶粉品牌同样可以通过建立消费者心中的品牌形象，帮助消费者走出“进口产品一定优于国产”的消费误区。随着国产奶粉逐步向高端进军，高档奶粉市场土洋平分天下的局面将不再遥远。四、行业竞争状况1、龙头企业竞争态势分析企业市场动态伊利投资1.7亿，武汉奶粉加工项目奠基进军成都餐饮奶市场发布股权收购报告书与长富的合作谈判陷入停滞蒙牛在集宁新上一条高档营养保健冰淇淋生产线投资的“十五条液态奶生产线”项目落户察北再度注资入蒙牛马鞍山三元三元亏损做调整“断奶”影响五城区三元无水黄油生产线投料试产成功三鹿开始“细耕”农村市场辉山将建立沈阳第一个奶粉生产基地菊乐眉山川内最大乳品基地投产推出30发酵酸奶雀巢金牌成长3+奶粉被检出碘超标本月伊利集团杜尔伯特乳业有限责任公司的武汉奶粉加工项目奠基，此举加快了伊利集团的南方布局，也是其构建“中国伊利”战略布局的重要一步。今年来伊利不断投资增加奶粉项目，随着伊利婴幼儿配方粉、成人配方等系列产品以其优良的品质深得广大消费者的信赖后，其在销售收入和销量方面都取得了骄人的成绩，伊利婴儿奶粉的市场占有率达到了10%，位于国内行业前列，可以预计伊利集团实现它进入全球乳业20强的目标将不远。本月蒙牛总投资8000多万元在集宁地区投产一条高档营养保健冰淇淋生产线。该生产线不仅填补了国内高档冰淇淋市场的空白，还进一步加强其在乌兰察布市的奶源基地建设，对公司巩固国内乳业霸主地位奠定了坚实的基础。目前国内冰淇淋市场的新品开发和竞争主要集中在中低档，但随人们消费水平的提高，高档冰淇淋将会是未来冷饮市场竞争的重点，蒙牛提前发力高档冰淇淋产品，占据市场先机，将有利于公司向更高领域发展。5月13日，包括宣武、丰台、大兴、石景山、房山在内的西南五城区三元牛奶供应大面积断货。据悉，三元断奶与公司的内部结构调整有关。三元经过去年和今年第一季度的亏损后，提出内部调整生产结构，重新安排市场布局；外部不断开拓市场，双轮出击的市场策略。当然内部结构理顺，对开拓外埠市场具有推动作用，但处理内部结构，而给外埠市场带来负面影响的例子也不少。所以不能急于求成，在全盘考虑周全后，按步骤进行会更利于公司的发展。本月有消息称，三鹿已开始着手在农村市场建立自己的直销店、指定零售店，总经理张振岭也表示：“现在三鹿要把销售网络建到县级、乡镇级。”这预示着三鹿将再次出击农村乳品市场。随着株洲“大头娃娃”的再次出现，国内奶粉市场再次回到监管重点名单中，大量假冒伪劣奶粉被清除出市场，农村市场暂时出现了“真空”地带。三鹿开始启动农村市场，加强农村市场的精细操