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商周數位學院先進觀念•輕鬆掌握菁英書房系列：《品牌魔力丸TheBrandGap》建議最佳閱讀版本：powerpoint20001987年創刊每周四出刊MartyNeumeier的五大魔力配方配方1→品牌差異化因為與眾不同，所以我喜歡配方2→品牌合作化建構一個品牌，就像在文藝復興時期建蓋一座大教堂配方3→品牌創新化創新讓品牌擁有市場的絕佳「抓地力」配方4→品牌有效化不要再將你的品牌訊息胡亂彈射到天上，然後禱告它掉下來時會剛好砸中目標配方5→品牌深耕化沒有深度及人性面的品牌，很容易就會引起顧客的疑慮配方一品牌差異化要開始建構你的品牌之前，請先問自己三個問題：大部分公司對於回答第一個問題偶爾會覺得有點困難，對於回答第二個問題僅認為稍有難度，但對於回答第三個問題則多是困難重重。這三個問題像石蕊試紙進行的測試般，讓你知道你與眾不同的原因何在，也一併追究出你公司可以真正健康開展的理由。1.你是誰？2.你是做什麼的？3.你的重要性何在？行銷訴求重點的演進銷售已經從強調產品有什麼演化到產品能替你做什麼，再演進至你感覺到什麼和你是誰。這種轉變意味著雖然產品特色和利益對人們依舊相當重要，但個人的認同感更顯重要。產品特色產品有什麼產品利益產品能替你什麼體驗分享你感覺到什麼身分認同你是誰1900→1925→1950→2000→獨特的顧客購買情境認知專家愛德華．狄波諾（EdwarddeBono）曾建議市場上的商人們在建構品牌時，應把關注點從獨特的產品銷售主張轉換到獨特的顧客購買情境。狄波諾的預視與洞見早已超越他的時代－他已經預測到以顧客為中心的行銷勢將崛起。Nike的成功充分證明了狄波諾的概念確能奏效。當Nike的廣告說Justdoit時，他們彷彿透視了我的靈魂，令我開始感覺到：如果他們那麼了解我，那他們的鞋子應該也能辦到。守則二品牌協力化品牌是數千人耗費長時間互助互動的產物。品牌化除了需要執行人員和負責管理品牌的行銷人員的努力，還需要有一票一直在變動中的成員齊力挹注－換言之，需要動用到一整個品牌化社群。真的，建構一個品牌真的需要動用一整村的人。既然要求慣用左腦的人與右腦發達的人共組一個工作團隊，那麼你就得在邏輯與魔術之間的鴻溝上，搭建相通的橋樑。唯有透過合作無間，1加1才會等於11！品牌合作管理的基本模式關於品牌的合作管理，現今主要有三種基本模式：1.將品牌外發給所有作業一家包辦的「一家通包式」綜合代理商2.外包給品牌代理商3.由公司自己內部的整合行銷團隊來管理這三種合作模式在書面上看起來都井然有序，但在實際執行時，卻是複雜麻煩許多。有些公司為了摸索出適合自己的合作範本，甚至已把三種模式互相搭配、混合在一起。配方三品牌創新化想在每個產業闖出一番天地的領導者，都須了解一個堅定不變的事實，那就是－－如果一味追隨別人，你就不能成為一個領導者。我們必須承認，當每個人身體裡的每根骨頭都嚷著要向右轉時，是很難執意向左轉的。人類是社會性動物，我們天性傾向跟著群眾走。然而創意需求剛好相反：創意需要的是一種非自然的行為。要有獨創性，我們必須放棄習以為常的習慣。在品牌行銷的世界裡，創意不需要完全翻盤另起爐灶，需要的只是嶄新的腦袋與新鮮思路。耐人尋味還是淡而無味問：你怎麼知道某個想法是創新的？答：當它把每個人都嚇到的時候。有些公司害怕不夠威嚴莊重，再怎樣都要堆擠出自傲、孤僻，甚或失去人味的大品牌樣貌。相對於這些道貌岸然、呆板拘謹的聲勢塑造，聰明的公司因而擁有絕佳的機會可以脫穎而出－那就是急轉而下、逆勢而行。大部分讓人眼睛一亮的方法，都需要敢於標新立異的勇氣和作為。品牌圖像符號與品牌化身•品牌圖像符號是由一個名字和視覺化的象徵符號所組成，它傳遞著一種行銷定位•品牌化身則是一個可轉移、可變形，其至可以自由應用的圖像符號，它可被視為品牌的第二自我亞理斯多德相信感覺起於眼睛，並認為至今最偉大的人，莫過於懂得應用隱喻或象徵的名仕專家。這兩個原則其實已建構了品牌圖像符號的基礎，認知學家估計人們一半以上的腦袋是用於視覺系統，此觀點更加深商標必須強烈視覺化的說法。品牌圖像符號擁有這個品牌的DNA，也就是形成其與眾不同特質的基本要素。對許多產品而言，包裝就是它的品牌行銷，包裝也是影響潛在顧客走至結帳處最後及最好的機會。清楚、感性，以及擁有良好的自然閱讀優先動線是包裝設計的通用原則。所有的品牌革新，不論是網站、包裝、產品、事件，或是一整個廣告系列活動，都應該導向、鎖定在為使用者創造一個正向有益的體驗。這個竅門就是：提供有益的產品體驗清楚哪種品牌或產品體驗是最正向有益的配方四品牌有效化在引介進入市場之前，你想替自認最具創意的點子做測試時，你能做些什麼呢？交換測試（SWAPTEST）：想檢測一下你的品牌圖像符號的有效性嗎？把你的圖像符號的局部（可以是品牌名稱或其他視覺構成元素），跟競爭品牌、其至是不同產品領域品牌的圖像符號作交換。如果交換結果是比較好，或是也不會有較差的感覺，那麼表示你現有的圖像符號仍有改進的空間。因為：一個好的品牌圖像符號就好比是量身訂作的套裝－亮眼漂亮，且此效果只出現於穿在你身上。實境測試能在真實情境中被檢測的創作雛形提供了最好的回饋，因為概念與真實間的距離在心裡會變得比較簡單。如果你能在賣場展示架上與競爭品牌一起做包裝設計的創作雛形測試，這樣以產品真實購買者來進行的測試，將會比在某些特定場所進行的測試準確多了，因為那些在特定場所提供的刺激物，只會讓受測者覺得自己是在進行測試，而非購買。實境測試可以揭發產品上市前可能的嚴重缺失，讓品牌小組有機會去發展不一樣的包裝，或者不一樣的產品。測試（testing）或有效的確認（validation），是評量品牌意義與價值的過程。從視覺符號到真實的產品，所有品牌的描述都必須在傳播領域的五個刻度裡得到高分：品牌區別度是一種具備讓品牌表現能從眾多競爭訊息中脫穎而出的特性與能量•品牌相關度是在探問一個品牌的表現是否吻合其目標•品牌記憶度是讓人們在購買時，能想到該品牌或該品牌表現的質感•品牌延展度能測度一個品牌在各種媒體或傳達訊息時的表現有多好•品牌深度是能跟不同層次觀眾溝通的能力我們在找什麼？配方五品牌深耕化你經營的產業不是一個實體，而是一個活生生的有機體。讓品牌充滿生命力，去呼吸、去犯錯、去做一個活生生的人。一個鮮活具有生命力的品牌，是一種共同合作的表現，而且公司裡的每位成員都是展示它的演員。當一個公司的外顯行為跟其內蘊文化可以密切配合時，該品牌便能贏得信賴與共鳴。品牌鮮活的秘訣在於該品牌在公司裡無所不在，而非只存在於行銷部門。保護品牌－品牌執行官品牌的重要雖與日遽增，但其仍有脆弱、可能閃失的一面：它愈來愈容易受到傷害。當一個品牌愈被分散、分割時，就愈需要強勢的、集中的管理，我們因而而聘僱所謂的品牌執行官－他們是一群擁有高度經驗值，並能在高度合作層次裡將品牌管理好的專家。這些品牌執行主管相當珍奇稀有，因為他們不只需要擁有能跟執行主管周旋策略的能力，也須備齊能激發部隊創意力的能耐。一個稱職的品牌執行官總是在策動著思量著「我們要如何建構好這個品牌？」品牌化的良性循環品牌化是一種可以被研究、分析、學習、教導、複製及管理的歷程。品牌深耕化意味著需質疑所有的假設與預想、需跳離現況，以及需再開展一次新的循環周期，而每轉動一次，公司及其品牌就會更盤旋上升，並從安全舒適及閉關自守的階段，開拔進階到行銷成功的聖殿－具備不朽的競爭優勢。從品牌差異化到品牌深耕化，在品牌化的周期裡，每一段的悉心照顧，都能提攜品牌從安全舒適及閉關自守的階段，進階到超高水平的競爭優勢。商業周刊網站，每週四精選當週雜誌精彩文章商周數位學院，每週二、五，菁華書摘簡報上線歡迎您隨時瀏覽商周網站或至商周數位學院下載最新書摘簡報！我要訂閱商業周刊紙本雜誌訂閱電子雜誌訂閱本數位檔所有內容文字版權屬所有本檔案由商業周刊新事業中心製作歡迎轉寄本文摘自藍鯨出版《品牌魔力丸》作者：蘋果電腦、Adobe、惠普的品牌設計師MartyNeumeier定價：260元