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四维图新品牌规划报告（框架）北京采纳品牌营销顾问机构目录第一部分前期调研阶段的观点回顾第二部分采纳品牌之道第三部分四维图新品牌规划框架内部小文字还没有细琢，只是简单的内容罗列。第一部分前期调研阶段的观点回顾1、对导航产业的理解以及与地图企业发展关系的共识与差异•虽然没有正面的关于导航产业发展与图商关系的明确定论，但比较倾向于将两者作最直接的联系，没有完全澄清地图在导航产业的发展中到底起到什么样的作用，两者的关系及在变化中两者地位的变化的预测，也无法准确定义地图影响该行业的方向和出路问题。2、品牌5S访谈中的观点原型及观点描述品牌形态品牌载体、品牌作用品牌方向品牌结构品牌定位品牌认知、品牌身份品牌传播品牌传播品牌节奏品牌压力、地图与产品的认知关系四维图新的品牌载体究竟是什么？提升品牌到底应该在哪个角度用力？其实并没有准确的定论。各部门对品牌的作用并没有形成最明确的指导意见。对于公司未来的品牌结构形式，公司内部明显出现两大意见分歧，一种是单一品牌下的深度、宽度延伸，另一种是多品牌下的发展。由于思想导向的不同，两类观点已经形成交织。品牌定位的模糊必然导致整体品牌方向的模糊，这与鲜明的品牌战略形成冲突。对品牌传播要产生的作用和影响，可以反证在品牌角度缺乏目的性引导，没有形成统一的品牌传播策略。四维图新目前面临的品牌压力对企业的赢利状态可能并不紧迫，但对于这些核心压力的解决需要明晰的不仅仅是观念，还有品牌整理下的行动尝试。企业对于基础命脉以及对重点问题上都存在主流观点，对品牌的期待也很统一。但越走进四维图新越能够清楚的感觉到，四维图新的品牌工作并不是脉络清晰，指向明确。相反，对于四维图新发展的核心概念上，企业并没有想象中那么清晰。品牌工作在未来的一段时间内，最重要的工作不是规划，而是概念的清晰化，以及在各种方向上的准确定义。第二部分采纳品牌之道序：纯粹的品牌哲学构成•品牌所传递的价值正是产品所不能给予的力量和心情，是被幻化并附着于产品之上，没有灵魂的品牌是不具“影响力”的品牌，而品牌是有自身规律的。•只有在理论指导下，才能寻求四维图新的品牌哲学。1、品牌定义•品牌直到现在都没有成为一门学科的根本原因，在于品牌包罗万象，而且至今也没有一致公认的概念出现。•而我们认为：品牌是产品与消费者之间沟通心灵的道具，它不是形象论，不是功能论，不是手段论，它是消费者从中感受到的自身的折射，品牌从根本上就只属于意识层面。只是通过物品表达出来而已。2、品牌概念外延•品牌是一种多种情感的集合体。•它是集产品功能体验、消费场所体验、消费者处世方式、炫耀等等情绪为一身的综合体验。3、品牌内在根本气质•品牌是一种立世的态度•品牌是一群具有相同气质的人的宣言•品牌是一种使用规范•品牌是一种只有自己人才能明白的潜台词。•品牌从来不是因为自己有多伟大而成功，一定是某种集体情绪需要一种产品载体作为出口的时候，它恰好在那里。•万宝路的牛仔如果在今天，在中国，他可能那么成功吗？•芝华士在香港必须要更换自己的广告，是因为香港人需要更直接的表达。4、品牌外在表现气质•品牌是一种形象（形象并非只有一种，也是集合的概念）•品牌是一个声音•品牌是固定的销售场所•品牌是特定的产品功能•品牌外在的形象其实是内在的一种表现。•很多人都认为品牌是产品的精神化，事实上是，这种精神选择这种产品更合适。•奢华、梦想可以是酒，也可以是包，也可以是鞋，也可以是任意的商品，而这些商品却只有表现了奢华、梦想，才能真正的进入这群人的眼睛。采纳信赖：品牌就是某群人现实精神的一种物化对于四维图新而言，关键在于四维图新透过礼仪的外层，体现了一种什么精神？这种精神如果落实到民用产品和现实的消费者之间会有什么情怀的传递？第三部分四维图新品牌规划品牌在产品属性上的表现（终端标准）Attribute品牌形象及口号Imageslogan探讨专题：命名Naming行业竞争门槛（业内标准）Threshold四维图新品牌规划逻辑思考模型品牌定位Location战略目标Strategic业务竞争板块Competition生存空间Survival思考的原点品牌方向研究品牌突破策略品牌形象表现品牌价值塑造品牌方向研究之生存空间1、日系模式研读：研究日系模式的发展历程、呈现出的特征以及地图企业在该模式下的发展路径。3、中国导航产业的发展路径：透过中国导航产业的发展，结合两大模式对中国的影响，明晰未来中国图商的发展路径。5、四维图新的品牌生存空间指向：明确战略指向，明晰四维图新的品牌指向到底是什么？4、地图企业的核心坐标：明晰导航和地图之间的关系，地图在其中起到的关键作用所在。2、欧美系模式研读：研究日系模式的发展历程、呈现出的特征以及地图企业在该模式下的发展路径。生存空间分析模型1、日系模式的研读1）发展历程•早在1970年代初期，美国和日本的研究单位就已着手发展类似的汽车通讯和导引系统(Krakiwsky,1995)。•1973年，日本的国际贸易和工业部支持一项名为“全面汽车交通控制系统”（ComprehensiveAutomobileTrafficControlSystem,简称CATCS）的计划，这个计划耗资70亿元日币，费时六年。全套系统利用埋设在路面下的感应通讯设备，配合装置在汽车中的特殊感应器，可以在车上展示道路图网并提供驾驶导引的功能。•在1980年代中期到1990年，日本的警察局（NationalPoliceAgency）和建设部（MinistryofConstuction）也有类似的研究计划，支持汽车交通通讯系统的建立和服务，这些系统都属于智能型交通系统（IntelligentTransportationSystem,ITS）的一种，也是今日汽车导航系统的前身(Krakiwsky,1995)。•1982年日本善邻株式会社制作全球第一张电子地图•车载导航市场全面启动始于1992年，市场渗透率为0.4％。•1987年，全球第一台车载导航装置最早出现在丰田皇冠轿车上，限于当时的技术水平，这个尝试性的车载导航装置只能使用安装在车上的行驶转向和车速传感信号，即为完全的自主导航。•1990年出现了有实用价值的车载导航装置，首次使用了GPS卫星定位信号，并与地图匹配能计算出车辆的行驶路径。•1994年又问世了具有道路交叉路口语音提示功能的导航装置。•到1997年，从制造厂下线的新车上安装车载导航设备的普及率就已达57%。•2001年则增至65%。在日本的家电市场可购买到车载导航装置，给在用车补装、增装提供方便。•截至2002年元月累计已有871万辆汽车安装使用这技术。2）特征•日本国土面积小，人口密度大，车辆密度大，同时历史较长，城市布局受历史影响较大。现代城市大多是从古城市的基础上发展起来的，城市路网稠密而且布局不甚合理，改造费用又高，从而带来了其交通的复杂性，十分注重智能交通的研究。•由于得到政府和大财团的财力和物力的大力支持，所以车载导航技术发展较早，市场的占有率较高。•GPS的诞生和应用，则提供了这类系统便捷的信息来源和通讯架构，加速了导航系统的推广。•VICS（道路交通情报系统）日本政府曾协助组织了60家企业组建联盟参与全国动态交通信息源的建设，终于使VICS系统得于在日本普及，联盟本身也最终实现了商业化运作。3）地图企业在模式下的发展路径•地图产品：地面通讯感应-简单的GPS路径规划-语音提示功能-3D画面•地图企业：日系图商案例日系图商案例日本模式是：（地图+设备商+车厂一体化经营模式）小结：2、欧美系模式的研读1、发展历程（前装车载系统）•继日本之后，欧盟市场于1998年启动，北美市场则于2000年启动。•2004年，欧盟车载导航仪的销售量达到195万台，市场渗透率达到12％，同期北美车载导航仪的销售量为90万台，市场渗透率接近5％。•美国著名证券研究机构ThomasWeiselPartners(TWP)和投资银行利曼兄弟公司（LehmanBrothers）均预测，到2009年，欧盟的市场渗透率将达到32％至34％，相当于530万套，北美的市场渗透率将达到21％至24％，相当于430万套。•可见，欧盟车载导航仪市场的发展节奏与日本很相似，在市场启动后用了约5年时间使市场渗透率达到10％，再用5年时间达到30％。北美市场的发展节奏略为慢一些。（PND、GPS手机）2002年欧洲市场才开始出现手持导航仪，2005年销售量就将达到300万台，首次超过车载导航仪，以手机用户衡量的市场渗透率达到5％。瑞士信贷第一波士顿投资银行(CSFB)估计，2005年北美市场手持导航仪的销售量将达到200万台以上。有分析师认为，手持导航仪会象彩电、DVD、MP3、数码相机等消费者电器一样，在突破5％的市场渗透率后迅速增长，最终达到40％以上的普及率。美国e911法案（欧洲则有类似的e112法案）要求到2005年12月底，美国95％以上的手机用户必需具备精确的定位功能，而目前能够达到精度要求的定位技术只有GPS技术。2005、2006年全球导航产品市场最火热的是欧洲及北美市场，其中以PND（手持导航设备，大约有80%以上是在驾车时使用）的增长尤为显著。作为欧洲最大的导航产品提供商TOMTOM，更是在2003-2005年间每年保持近300%的销售收入增长速度。2008年第一季度的业绩报告显示，净利润同比下降了83%。2）特征•手持导航设备市场的发展速度大大快于车载导航仪市场。•e911法案的实施大大促进GPS手机的增长。3）地图企业在模式下的发展路径•2007年，在全球导航地图行业发生的最重要的事件是全球最大的PND公司TOMTOM以18亿欧元的价格收购欧洲的导航地图公司TeleAtlas（TA）。•2006年，NOKIA收购德国软件公司GATE5,正式进入导航领域。•2007年，NOKIA收购世界最大图商NAVTEQ。欧美系图商案例欧美系图商案例小结：•4）背后的真相•终端用户不断要求更合理的路径规划以及更快的地图更新•收购TA使得TOMTOM可以利用其开发的Home/MapsShare技术，通过其以千万计的庞大的用户群将地图的现势信息反馈回来，实现日日更新（Dailyupdate）智能路径规划（IntelligentRouting），也就是说，TOMTOM希望让其终端用户成为地图的路调员（Surveyors），这样既能够大大提高地图更新的速度和地图的质量，又能够大大降低地图的路调成本。投资银行机构BearStearns则认为，PND市场的进入门槛比较低，随着产品标准化趋势的发展，越来越多的公司加入到PND市场与TOMTOM竞争，估计目前已经有约40家企业加入欧美导航产品市场，TOMTOM此举意在获得地图内容和产品功能上的差异化优势，通过优质服务，对其竞争对手保持长期的竞争优势，进而可以长期维持TOMTOM产品较高的价格和利润率。TOMTOM收购TA可以形成在前装市场和手机市场的长期竞争优势。TOMTOM收购TA后，再没有哪家导航仪公司可以在欧洲市场上挑战TOMTOM的领导地位，目前TOMTOM在欧洲PND市场的占有率达到50%。•Garmin收购的DigitalCycloneInc就是一家提供具体地区天气预报情况的本土通讯服务提供商。欧美模式是：（地图+设备商+服务运营商的整合模式）1）两大模式对中国导航产业的影响3、中国导航产业的发展路径中外案例对照分析1）导航和地图之间的关系4、地图企业的核心坐标结论：地图不是导航，地图企业只是导航产业链中的一个环节，通过车载、PND呈现对地图企业而言，行业环境决定了其核心就是电子地图2）地图在其中起到的关键作用所在•地图5、四维图新的品牌生存空间指向：品牌方向研究之战略目标1、目前形成的品牌发展战略•专心、专业、专注的地图数据供应商2、品牌战略指向•企业的企图心3、品牌载体•数据/服务？品牌突破策略之品牌定位1、案例启示•Intel英特尔公司是全球最大的半导体芯片制造商，它成立于1968年，具有40年产品创新和市场领导的历史。1971年，英特尔推出了全球第一个微处理器。这一举措不仅改变