商业企业品牌建设探讨

1商业企业品牌建设探讨历史，在五朝纷争和金戈铁马中不断上演着悲壮的故事，曾几何时，一个创造了辉煌灿烂的华夏文明古国在现代全球商业竞争中优势不在，在国际商业竞争中，中国更多的是充当了替他人做嫁衣的跨国公司生产基地，越来越多的国际企业正挟品牌、资金和技术在全球范围内攻城掠地，而品牌战略是他们进攻市场、保障成功必不可少的利器，可口可乐当初不过是一瓶碳酸饮料，今天却成了美国文化的象征、成为全球共享、单一品牌营业额最高的饮品，成为位居第一、价值729亿美金的全球品牌。纵观世界500强企业，无一不是品牌经营成功的企业，而且越靠前的企业品牌经营也是越成功的企业，越成功的商业品牌他的个性和良性品牌资产也越突出。如卡西欧、索尼在“迷你化”产品中充满个性和魅力，代表微处理器开发和制造能力的品牌非英特尔莫属，高度规范化方面的品牌非麦当劳莫属，在汽车发动机和制造能力方面的品牌非奔驰公司莫属，而中国企业为什么火不过三五年，很大程度是在品牌建设方面不科学或根本没有品牌战略规划的意识，重销售轻品牌是一大顽疾，在此，探讨中国商业品牌建设，是希望中国的企业在经济全球一体化的今天，可以以更快、更科学、更规范的品牌经营战略手段参与到国际竞争中去并立于不败之地。一、商业企业品牌的现状1、中国的商业品牌成长周期短且昙花一现的品牌较多在中国市场，外资品牌通过合资、独资或兼并收购等多种方式，创造了一个个成功的本土化品牌。相比之下，我国除了开放较早、竞争比较完全的行业如家电、化妆品、食品饮料等行业品牌发展较好以外，受国家政策保护及限制的行业，品牌营销仍是一片空白，真正的强势品牌几乎没有。曾经牛气冲天的秦池、爱多、巨人等国内民族品牌，也都是昙花一现。随着中国市场的不断发展，细分化市场形成，针对不同消费顾客群，进行目标市场营销，以及品牌营销是商业企业经营的必然选择。商业企业能否开展好品牌营销，建立自己的强势品牌，与企业的业务长期战略密切相关，因为，品牌战略取决于业务战略。国内品牌大多不长久，与国内企业缺乏长期业务战略有密切关系。2、对实施品牌战略有模糊概念不少商业企业一听说应实施和推进品牌战略，立即把目光投向生产商发展的名牌商品。以为只要与这些生产商多取得联系，多经营名牌商品，搞一些专卖、特约经销之类，就是实施和推进品牌战略。其实，这是一个很大的误解。我们不排除通过工商联手来实施和推进品牌战略，但商业实施品牌战略的直接含义是商业自己发展品牌商品，是利用商业自身贴近市场、主导市场的得天独厚的优势发展品牌商品。这是一个庞大而繁重的系统工程，是要2狠下功夫的，不是简单的搞拿来主义就能成功的。3、缺乏实施品牌战略的紧迫感认为商业实施品牌战略是重要的，但现在企业里要做的事情很多。再说，实施品牌战略既然是一个系统工程，不是一蹴而就的，这件事要慢慢来。当前最要紧的是把销售抓上去，其它的事都要放一放。其实，把销售抓上去诚然重要，但怎样抓上去呢牽不是已采取了各种扩销、促销措施都收效不大吗。与其屡战屡败，倒不如狠下心来研究品牌战略，从这里找寻突破口，从而找准方向。商业企业应有实施品牌战略的紧迫4、商业企业品牌建设不知从何着手或囿于实施品牌战略的理论缺乏，或囿于企业实施品牌战略、发展自己的品牌商品的物质条件不充裕，一些商业企业在当前实施品牌战略时茫然无措。其中一个迷茫的举动是想看别人怎么做，特别是自己的同行搞什么品牌，然后去跟着学样。其实，这是最要不得的。因为实施品牌战略，是一个崭新的知识，所谓是知识经济，并没有太多现成的东西可以照搬。再说，创新本身就是追求一个新字，要各显神通才是，怎好跟在别人后面学样。万事要抱定的一个宗旨，倒是要从自己的实际出发。唯有从实际出发，才能开发出自己的具有个性的品牌商品来，那才是有生命力的。5、商业企业品牌及其产品缺乏品牌个性在同质化竞争白热化的今天，商业企业的品牌的个性越来越重要，产品本身的差别并不大，有差异的是品牌的个性，品牌的个性是除产品的功能外满足消费者精神和其他满足，他让人在第一需要该类产品的时候首先想到的我就是需要这个东西，拿玻璃产品来说，我国有数千家玻璃生产企业，可真正在走品牌道路的却很少，即使有也只是停留在品牌建设的表面层工作。二、商业企业品牌建设方法探讨（一）、商业企业品牌的目标的确定商业企业品牌的提出，概括起来，最根本的动机是为了满足两种需要——“消费者需要品牌形象，经营者需要品牌资产”。1、消费者消费的是品牌形象产品和产品的相似点越多，选择产品的理智考虑就越少。为产品树立一种突出的品牌形象可为厂商在市场上获得较大的占有率和利润。最终决定品牌市场地位的是品牌总体上的性格，而不是产品间微不足道的差异。品牌形象反映购买者的自我意象，消费者最终以品牌来决定购买。影响品牌形象的因素很多，包括名称、包装、价格、广告风格、赞助、投放市场的时间长短等等。2、经营者积累的是品牌资产品牌资产是一组与一品牌的名字及符号相连的品牌的资产与负债，它能增添或扣减某产品、服务所带给该企业或其顾客的价值。包括五个层面：品牌知名、品牌联想、品质认知、品牌忠诚以及其它专属性品牌资产如标志和3颜色。品牌资产除了给顾客带来形象、身份、知己等价值外，也给企业主、通路、股东分别带来商誉利润、资金与营销投资效应。品牌目标设定，应该放在广阔的时间和空间的战略背景下如曾经有这样的品牌规划的“中国联通”是个立足中国、面向国际的品牌：设定品牌目标的时候，不但考虑中国市场的背景，还应放眼世界，站在全球的高度，来规划品牌的目标，“中国联通”是个历久常新、放眼未来的品牌：设定品牌目标，绝对不能犯“短视症”，必须有长远的眼光，充分考虑品牌在时间长河的发展性。4、对品牌目标进行分解在商业竞争中品牌目标确定后需要分解，在做品牌规划时通常细分为三个目标，即：品牌传播目标、品牌受众认知目标和竞争目标。这三个细分目标又可以分为近期目标和远期目标，比如联通的近期和远期目标：品牌传播目标：近期，改变由于各地方自理所造成的品牌传播分散状况，逐步向全国统一的品牌传播行为转变，从而将分散的品牌形象转变成统一的品牌形象；远期，维护全国统一的品牌形象，无论在国内还是在国外，在东部地区还是西部地区，品牌的形象都是高度一体化的。品牌受众认知目标：近期，改变目前仍强烈地存在于目标受众中“中国联通提供某单一电信服务”的认知，使其对“中国联通提供综合、全面电信服务”的认知迅速提高，两个推广年度内对此认知度要求达到60%以上；远期，对品牌的综合实力形成稳定认知并信赖不移。竞争目标：近期，突出品牌在电信服务市场“竞争者”的竞争地位，并依赖对综合业务的传播巩固竞争者的地位，逐渐向电信市场领导者的竞争地位转化；远期，与“中国电信”共同在电信服务市场占据领导者的竞争地位，如同饮料市场的PEPSI和CoCoCola，明显区隔于各个新兴的、单一的电信服务品牌。（二）、商业企业品牌定位和结构1、商业品牌定位商业品牌定位的目的是找出可以区阁与其他品牌的特性和差异并在目标受众形成占位第一的品牌印象，多半成功的产品和企业都是如此，比如说到汽车我们会想到奔驰、宝马，说到快餐我们会想到麦当劳，说到饮料我们会想到可口可乐，这些品牌无疑在大部分消费者大脑里是占位第一的，还有中国联通在考虑品牌定位时首先考虑的是市场区隔的背景，即：目前中国联通在市场区隔中占领的主要是一般性消费的大众用户，而不是优质用户；市场环境发生了重大变化，作为中国联通的形象策略产品CDMA131，为中国联通的市场扩张带来新的机会。如果忽略了市场区隔的背景，和其他商业企业和商业品牌同质量化定位，也不符合特劳特和里斯的定位理论，导致在商业竞争中丧失先机。同时同一商业企业的品牌也需要品牌区隔，宝洁公司有一个观点与其让4其他商业企业的产品品牌来占领细分市场不如自己建立细分品牌来细分消费市场。很多不明真相的人不明白为什么宝洁公司为什么要花怎么多资金来建立细分品牌为自己的老品牌树立新的竞争对手，其实重品牌战略和营销的角度来看，如果你不去做这个细分市场的品牌其他竞争对手也会去做，虽然有可能会占有老品牌的客户资源，但是细分品牌的功能和定位是不一样的如潘亭去削、海飞丝柔顺、飘柔光亮，中国联通和新时空的定位又有差别，但是和宝洁有区别的是新时空和中国联通是并列的母品牌，联通是向大众用户提供多样化电信服务，满足用户多元化沟通需要的大众品牌；新时空是向优质用户提供时代最前沿的高、精、尖电信产品服务的高档电信服务品牌。而两者在市场区隔中针对的是不同的目标群体，新时空没有作为中国联通下属的、与诸如联通新网络165等并列的子品牌，而应与中国联通品牌并行的母品牌，因为“新时空”如果作为中国联通品牌下属的子品牌，易使消费者误解“新时空”的形象定位，影响“新时空”品牌的持续发展，“新时空”作为一个独立的品牌，能一推出就占领市场的制高点，争取市场区隔中的优质用户群，形成优质优势品牌，两大不同市场区隔中的品牌，利于企业对竞争对手形成上下夹击之势，争取市场更多主动权。同时商业品牌定位、区隔与品牌战略又有非常密切的关系，定位与品牌传播目标、品牌受众认知目标和竞争目标有直接联系，而品牌战略与公司的远景有必然联系，中国联通公司的多品牌战略与公司远景并不冲突，中国联合通信有限公司作为企业主体，透过营销、广告等的努力，表达企业理念和价值主张，塑造良好的企业形象，促进所属品牌的成长，在中国联通公司这一企业背景下，统辖“中国联通”与“新时空”这两个母品牌，“中国联通”这一品牌下辖目前所经营的各项业务及子品牌，“新时空”这一品牌所属的产品主要是即将推出的CDMA131以及未来推出的高技术高档化电信产品。2、商业品牌结构中国的商业企业大部分沿用的比较传统的品牌架构，即商业企业品牌和产品品牌是一样的，可口可乐的品牌架构即是如此，七喜和其他水果味碳酸饮料是旗下的扩展品牌，这样的架构扩展品牌可利用主牌累积的企业品牌资产，但也可能稀释主牌主品牌资产，并使扩展品牌的品牌联想受局限。如乌江榨菜品牌规划品牌架构一（下图）乌江榨菜品牌架构二。此品牌架构中，“美味家”是企业品牌，乌江、双猫、健牌是独立而关联的产品品牌，构成“美味家”企业品牌旗下的品牌家族。该架构模式类似“达能”“卡夫”的品牌架构模式。企业品牌与产品品牌可同时累积，独立品牌之间相辅相成，又有独立的发展空间。但要求企业有较大的投入来培育新的企业品牌和产品品牌.所以大部分中小型商业企业不把此品牌架构作为首选。商业企业品牌架构还通过品牌树为表达工具如中国联通见下图：（三）、商业企业品牌内涵对品牌的准确定位，解决的是品牌在市场、在消费群心智中要占据什么5样的位置的问题；对品牌内涵的规划，则是要解决品牌拥有、蕴含什么样的精神实质的问题。一个人如果没有内涵，则只剩一具躯壳；一个品牌没有内涵，同样也只是一个空洞的符号。我们可以很明显地看到，“CoCoCola”（可口可乐）的品牌内涵是“欢乐、健康和活力”。品牌内涵的规划，同样应该以消费者需求为导向，同时兼顾与竞争品牌的差异性。如电信业品牌消费者调查结果表明，在对电信业品牌进行选择的时候，第一考虑因素是技术品质（基础层面），第二考虑是服务品质，此外，一些品牌的附加要素也成为影响品牌选择的重要理由。也可以简单的看品牌内涵，基础层面一般包括技术内涵和服务内涵，附加层面包括气质内涵和性格内涵。如联通新时空的技术内涵引领潮流的最新先进技术，技术品质代表了同时代的最高水平；服务内涵是亲情化和便利化；性格内涵是新锐、干练，在思维方式和行为方式表达上都有别于“中国移动”和“中国联通”；在气质内涵方面是高贵和高雅，相对于中国联通的气质内涵，在文化、教养上要更高一层；品牌内涵的规划，将会指引商业企业一系列的行销传播行为，行销传播行为累积下的印象，即构成留存于受众心中的品牌印象。品牌个性可以在目标受众中形成品牌印象，同时也是可以对应成一个人，比如联通新时空的品牌人性化可以概括为，是个30多岁的人，从事专业技术职业，专业技能出类拔萃；为人热情、和善、乐于为他人提供方便；思想新锐超前，行为干练，是社会中的精英分子；拥有较高学位，品位高雅出众。（四）、商业企业品牌识别商业企业的品牌识别对消费