中国家电行业二零零一年年度报告

中国经济门户网中国家电行业二零零一年年度报告－危机与机遇中国经济门户网研发部DepartmentofResearch目录一：概论二：行业概况三：市场分析1：彩色电视机2：空调3：电冰箱4：洗衣机四：公司巡礼五：国际家电快讯第2页中国经济门户网一：概论本报告对于中国家电行业目前的基本情况，市场结构，进行了描述与分析。从供应方面来看，家电业普遍存在供大于求；从市场结构来看，基本为寡头垄断状态；从需求方面来看，主要来源于城镇更新需求与农村的新需求。家电行业主要采用价格竞争，业内主要企业均出现大幅亏损。从某种意义上来说，目前家电业的困境是以前企业错误预期竞争对手行为，盲目扩大生产能力所造成。由于每个企业都扩大产能，不仅使总供给超过了市场需求，也使得企业到达规模不经济（DiseconomiesofScale）.这种情况下大幅亏损是必然的结果。在市场上企业数量不多，各企业都不具有明显成本优势的情况下，过度价格竞争必然导致亏损。当然，我们不必为中国家电行业的前途过于悲观。企业昀终会调整其不切实际的预期。过度价格竞争也不可能长期维持下去。从世界范围来看，中国家电企业在劳动力成本方面有不可比拟的优势。第3页中国经济门户网二：行业概况据统计，2000年中国家电主要产品销售量为：彩电3500万台，冰箱1200万台，洗衣机1400万台，空调1500万台，均为全球第一。比较1990年彩电、冰箱、洗衣机分别为1033万台、463万台和662万台的产量，1994年空调为393万台的产量，家电制造业的发展是十分快速的。同时，家电出口亦十分喜人，仅彩电一项，2000年就超过1000万台。应该说，中国家电制造业已成为中国制造业中具有强劲实力、与国际先进技术差距较少并已参加到国际竞争的前沿重要产业。家电产品历史产量（1980－2000）-10,00020,00030,00040,00050,000(千台)(千台)(千台)家用电冰箱家用洗衣机彩色电视机19801985199019952000492453214488872435346316627918594841279014430393601033020577但是，因为生产的核心技术相对落后，中国还称不上是家电强国。而且在成绩背后，亦存在着深层次的问题，并随时间推移及行业开放程度的加深而日益突出。·增长放缓：中国家电制造业在90年代中前期曾有过高速增长期，但随着国内市场逐渐饱和，近几年已步入有节制的稳步增长期。据国务院发展研究中心等单位的一份调查报告，中国城市居民家庭的彩电和冰箱的饱和度分别达到99%和85%，未来五年主要家电产品预第4页中国经济门户网—25%，因此，未来几年国内家电市场难以期望出现高速增长的局面。·产能过剩：产能过剩、供过于求已成为各家电企业普遍存在的问题。主要家电产品如彩电产能高达5000万台，冰箱和洗衣机亦分别超过2000万台，而其设备使用率只有50%—60%。究其原因，主要是多年来国内家电行业重复建设，近年来外资进入国内合资或独资兴建家电厂，国内优势家电企业兼并落后企业后普遍进行技改和扩建，都从供给角度加重了供求之间的不平衡。·竞争加剧：市场饱和，产能过剩，使家电市场竞争十分激烈，相当一部分的家电企业缺乏有效的竞争手段，多是依靠价格战和广告战来争夺市场份额，近年来，除冰箱行业外，无论各类大家电还是小家电均多次出现此起彼伏的恶性价格战。2000年21英寸彩电降至每台1000元，29英寸新款纯平彩电3000多元一台，一匹分体空调1500元一台，其价格之低，难以想像，而价格战的直接结果就是使大部分企业元气大伤。·利润降低：家电产品价格过度下降无疑大大降低了企业的利润率，加之为保持和扩大市场占有率所需营销费用、售后服务费以及研发和技改的投入在同步增长，更促使成本上升而利润进一步下降。家电成长期高利润的时代已不复存在。2000年彩电利润率跌至2%左右，其他大家电利润率亦大幅下降。一些上市家电公司如厦华、科龙、创维甚至出现亏损。利润下降遍及家电各行业，甚至波及家电压缩机等配件厂家，致使各优势企业亦只能维持“微利”状况。利润严重下降将影响研发投入，严重削弱企业竞争力。中国家电业对外开放较早，市场竞争相对充分，且经过多年的不断发展，目前在世界家电市场中已颇具竞争实力，但加入WTO在为中国家电业提供良好发展机遇的同时，又不可避免带来一定的冲击。·中国加入WTO后外商投资企业将享受国民待遇，进入中国市场的国外家电跨国公司将成为城市家电市场的竞争主体，使市场竞争更加激烈。第5页中国经济门户网·长期以来，国外家电企业凭借其产品品质牢牢占据了国内高档家电产品市场的主导地位，并赢得了广泛的市场信誉度和潜在购买需求。入世后，进口品牌在产品价格上将更具灵活的浮动空间，从而可能引发城市居民家庭将潜在的购买需求转化成为实际购买行动。·随着市场的变化，专业化分工的加强，以往支撑家电企业的自营渠道因为成本的原因将全面撤退，而其他巨量零散的代理商将通过特许经营等方式加盟到大的品牌渠道商中，成为品牌渠道的连锁店，在这方面外资品牌渠道因经验、技术、管理、人员优势而占据先机。目前，中国家电业正掀起新一轮的中外合作浪潮。各大家电企业纷纷与外资合资、合作，借外资的资源、资本、产品结构等进行重新整合。在大家电的利润率大幅度降低的同时，小家电则凸现利润丰厚之势。一方面，大型中外家电企业纷纷进军小家电领域；另一方面，原有小家电企业也在技术、销售网络等方面维护着自身的优势。小家电业的竞争主要集中与销售渠道和高端产品两个方面。2001年以来，家电市场一个引人注目的新现象是那些以连锁专营为基本业态形式的商业资本不断发展壮大，特别是以北京国美、江苏苏宁、山东三联为代表。苏宁声称投资4.2亿元，三年内建立1500家特许连锁店；国美的目标同样指向全国昀大家电连锁商，但它追求的目标是到2003年在全国范围内建成连锁商城150家，年营业额超过100亿元；三联走的也是连锁经营的路子，在山东省内开有80多家连锁店。而在中国已加入WTO，美国的沃尔玛、法国的家乐福、德国的麦德龙也在全国的大城市里选点建店，到目前为止，洋品牌渠道与本土的家电品牌渠道店面数量都不够多，洋渠道家电经营的规模也不算大，所以两种渠道之间基本上还没有大的冲突。但随着时间的推移与发展，双方的正面冲突是不可避免的。随着房地产业的逐渐升温，家电厂商与大型房地产商合作，希望相互从对方身上找到新的商机和卖点，共筑双赢格局，已成为时下家电业新的流行趋势，由此，可能演化出一种新的家电营销模式。继美的小家电与广州星河湾地产合作后，，科龙电器又与广州房地产界龙第6页中国经济门户网头企业之一——合生创展集团有限公司签署了一项为期三年的空调、冰箱供货合同，科龙包下了今后合生创展下属广州各项目公司开发的所有楼盘需要的空调、电冰箱供货及安装调试工程，价值达2亿元人民币。合生创展的“家电套餐”，涉及有彩电、空调、冰箱、洗衣机、抽油烟机、热水器、微波炉、电饭煲8种家电产品。这是家电企业在与大型连锁超市合作后，在探索大宗销售方面取得的又一进展。据有关人士预计，像大冰箱、家用中央空调、地热取暖、整体家电、智能家居等产品，将会加紧与房地产业牵手。第7页中国经济门户网三：市场分析总体上看，２００１年家电工业稳步发展，家电供大于求的状况使得行业的竞争非常激烈，主要家电产品生产有升有降，产销率也升降不一。一至三季度累计，产量销率比上年同期提高的产品有：家用洗衣机(105.3%)、吸尘器（99.3%）、冷冻箱（102.6%）、微机（100%）和电饭锅（94.2%），分别比上年提高4.7、2.4、3.4、２和0.4个百分点；产销率下降的有房间空调器（96.6%）、家用电冰箱（97.3%）、彩电（93.8%）、电风扇（99.4%）、排油烟机（97.6%）、录像机（98.4%）和组合音响（99.2%），产销率比上年同期下降0.6－9.3个百分点。在经历了多次的价格大战后，国内各主要家电生产商开始意识到，这种恶性竞争将直接导致自身的利润下降。进入2001年，家电业的降价动能开始明显减弱。主要是由于在经历了多年的激烈价格竞争后，彩电、冰箱、洗衣机等传统家电产品的降价空间已越来越小，相反以技术创新、品牌服务为核心内容的新竞争格局正逐步形成。在市场逐渐饱和导致传统产品产量日趋萎缩的情况下，一些家电企业的经营状况每况愈下、举步为艰，由于新的利润增长点尚未形成，因此其盈利状况也颓势难改。总体来说，2001年中国家电行业的整体业绩仍然处于相对较低的水平，大部分企业出现了明显的业绩滑坡，甚至有部分企业面临着巨额亏损。根据家电上市公司的2001年年报，康佳亏损7亿元，万家乐亏损10亿元，换了新大股东的科龙更是因为亏损15亿元而被“ST”处理，美菱电器、小鸭电器、四川长虹等公司的经营也不乐观。尽管业内仍不乏少数绩优企业，如青岛海尔由于实施增发后与集团公司的关联交易，保证了上市公司实现较好的利润增长，但并不具有代表性。当然，也有一部分企业通过开展多元化经营和资产重组，正逐步摆脱困境。在城市传统家电市场日趋饱和，对外出口家电急需升级换代的今天，中国的主要家电生第8页中国经济门户网产商在传统家电降价的同时，开始了数字化家电研究开发的角逐。从数字电视、机顶盒的竞相出笼，到数字冰箱、网络空调的粉墨登场，众多家电厂商正在酝酿着新一轮的信息家电开发潮。尽管2001年并没有很多厂商推出新颖的信息家电产品，但中国信息家电的研究开发与国际先进水平基本处于同一起跑线上。这是中国家电业未来发展的重点和突破口。2001年，中国家电行业在传统家电产品领域基本呈平稳增长。目前，中国正处于消费结构的转型期，加上居民预期收入没有明显增加，家电普及率较高的城市需求偏低；农村市场虽然潜力很大，但短期内尚不能形成规模市场，所以国内市场明显增长的可能性较小。相反家电出口保持增长，主要源于中国家电产品较好的性能价格优势和国家鼓励机电产品出口的财税、金融政策的实施。另外，随着国内外家电市场的日益竞争，行业集中度进一步提高，知名品牌和优势企业将继续保持在行业中的领先地位，跨国公司在中国投资的生产企业将进一步扩大在中国市场的份额，不具优势的品牌将可能通过与优势品牌联营或采用定牌生产等方式获得生存，OEM产品份额将扩大。影响2002年家电需求的因素：·国家将坚持执行扩大内需的方针，增加居民收入，引导和鼓励消费政策。这些措施的执行，逐步解决使用家用电器的瓶颈，从而刺激家用电器的消费需求；·宏观经济保持稳定增长，未来良好的宏观经济形势和积极的经济政策将为家电工业提供良好的发展环境；·居住条件的不断改善有利于电器市场发展，一户一机向一户多机方向发展；·随着家用电器新产品开发加快和消费观念的转变，家用电器更新换代的速度会进一步加快；·消费信贷对家用电器需求的刺激，不仅有直接作用，更具有间接作用，为使用者提供体贴入微的便利，将成为家用电器生产企业经营的新理念；第9页中国经济门户网·基础设施的不断改善，有利于家电市场尤其农村家电市场的发展。以上因素仍将支撑2002年家电市场向好的方向发展，家电市场