国外品牌人格研究述评[1]

心理科学进展2009,Vol.17,No.5,1033–1040AdvancesinPsychologicalScience1033国外品牌人格研究述评*王保利江思恩孙巍（西安理工大学工商管理学院，西安710054）摘要品牌人格是指消费者所感知的品牌所体现出来的一套人格特征。根据国外文献中存在的品牌人格相关研究这条线索，介绍了品牌形象论及品牌形象维度论两个派系关于品牌人格的定义，基于人格类型论和人格特质论两个理论源泉回顾了品牌人格的维度构成，并分别从消费者视角及企业视角归纳分析了品牌人格的影响作用，最后从研究内容、研究方法及理论借鉴三个方面探讨了现有研究的不足，并展望了品牌人格的研究趋势。关键词人格；品牌人格；品牌人格维度；“大五”人格理论；自我概念分类号B849:C931引言随着产品同质化程度的日益加剧，企业开始面临纯粹依靠提供高质量的产品或服务很难达到预期目标的困境，而品牌则可以很好地解决这个问题，并加速了品牌竞争时代的到来。同时，随着消费结构的调整，消费形式开始逐渐由以物质消费为主转向以精神消费为主，消费者越来越注重品牌所象征的生活方式、身份地位和人格特征等，也越来越喜欢从自我概念出发去衡量产品的品牌人格，从而确定其消费决策。只有那些具有能够更好地强化消费者自我概念的品牌人格的品牌，才能更好地激发消费者的消费欲望，提升消费者的品牌满意度，甚至提升品牌忠诚度，这就要求企业能够面对消费者，表明自己是做什么的，表现出什么样的特质、人格，也就是强调品牌人格，从而为企业创造更多的利润。尽管品牌人格这个名词很早就有学者提出（Gardner&Levy，1955），但一直以来，品牌人格理论的研究进展比较缓慢。自20世纪80年代，Sirgy（1982）提出任何品牌或产品都应该具有人格，以及Aaker（1997）运用心理学中的“大五”人格理论模型对品牌人格维度进行探索性研究以来，国内外众多学者开始涉足品牌人格的研究，品牌人格已经收稿日期：2009-03-04*陕西省教育厅专项科研计划项目（08JK377）、西安理工大学科技创新计划项目资助。通讯作者：王保利，E-mail:[e-mail]成为营销学、心理学研究领域的焦点之一。本文在翻阅大量品牌人格相关研究文献的基础上，对品牌人格的概念、构成维度以及影响作用等进行归纳分析，并就品牌人格研究方向提出了若干建议，以期为相关研究提供全新的视角和有益的启示。2品牌人格的定义品牌人格作为一个较新的专业术语，既根植于心理学的经典人格理论，又体现了品牌所特有的人格特征（Milas&Mlacic，2007）。虽然很早就有学者运用人格的定义对品牌人格进行定义，但学术界对品牌人格概念界定还存在一些分歧。其中昀主要的分歧表现为品牌人格与品牌形象的关系，这种分歧导致品牌人格定义分为两大派系。2.1品牌形象论20世纪80年代以前，大部分学者认为品牌人格就是品牌形象，并将品牌形象定义为“购买者人格的象征”（Birdwell，1968；Freling&Forbes，2005），甚至有一部分学者直接将品牌人格与品牌形象统称为“品牌性格”（Bellenger，Earle，&Wilbur，1976）。品牌形象论过分强调了品牌人格与品牌形象的一致性，而没有加以区别，它主要存在于品牌人格理论研究的初期，并已经逐渐被学者们所否定。2.2品牌形象维度论目前，大部分学者比较赞同“品牌人格是品牌形象（品牌表现、品牌人格、公司形象）的一个重要构成维度，而非唯一构成维度”的观点（Keller，-1034-心理科学进展2009年1993；Hayes，2000）。然而由于视角的不同，品牌形象维度论者对品牌人格的定义也存在一些分歧。有些学者从消费者视角进行定义。例如，Batra，Lehmann和singh（1993）将品牌人格定义为消费者所感知到的品牌所表现出来的人格特征；Keller（1993）认为品牌人格体现的是消费者对某一品牌的感觉，与产品特性相比，它能够提供象征及自我表达的功能；Pitta（1995）则提出品牌人格可能源自创意广告，是消费者对生产者及使用情境所做的推论；Hayes（2000）也认为作为品牌形象重要构成维度的品牌人格，是指人们对品牌所联想到的人类特征。还有部分学者则从企业视角进行定义。例如，Sirgy（1982）认为品牌人格是品牌所具有的人格特征，可以用一些形容人格特征的词来描述，如友善的、摩登的、传统的、年轻的；Goodyear（1993）将品牌人格定义为品牌所创造的自然和生活的特质；Blackston（1995）则认为品牌人格是指品牌所具有的人的特质。Aaker和Fournier（1995）总结归纳认为品牌人格是指品牌所具有的一组人类特征。这里的人类特征既包括人格特征，例如可靠的、时尚的、成功的；又包括其他人口统计特征，例如性别、年龄、社会地位。Azoulay和Kapferer（2003）在批判Aaker等人定义的同时，提出了一个更窄、更精确的定义，指出品牌人格是一套适用于品牌且与品牌密切相关的人格特征。其中Aaker等人的定义被广大学者所认可、推崇。此外，还有个别学者综合认为品牌人格可以从两个角度来理解：一是品牌被呈现出来的方式，如产品本身、包装、名称、销售渠道等；二是品牌昀终是如何被消费者理解的（Plummer，1985）。综上可以看出，学术界比较赞同品牌形象维度论关于品牌人格的定义。虽然定义的视角还存在一些分歧，但从现有的研究文献来看，在大部分品牌人格研究的过程中，学者们更多的偏重于基于消费者视角的品牌人格定义，即品牌人格是消费者所感知的品牌所体现出来的一套人格特征。3品牌人格的维度构成对品牌人格维度的研究，直接关系到如何将品牌人格理论应用于品牌管理的实践之中。在“维度”概念出现于品牌人格研究中之前，品牌人格的测量一直处于比较混乱、无系统的状态。营销人员或者根据产品的具体特点、具体品牌设计进行品牌人格描述，或者直接把心理学研究中的人格词表用于品牌人格测量。上世纪90年代，品牌研究学者开始以品牌人格概念本身及其与人格之间的关系为切入点，借鉴人格理论进行品牌人格维度的研究。基于不同人格理论的借鉴，品牌人格维度研究主要集中于两个方面：其一是基于人格类型论的品牌人格维度，其二是基于人格特质论的品牌人格维度。前者多采用演绎法，后者多采用归纳法。3.1基于人格类型论的品牌人格维度目前，基于人格类型论的品牌人格维度研究，处于品牌人格维度研究的非主流地位，它的方法主要是用人的一个或少数几个特质来描述品牌人格，如内向、外向，比较注重抽象、分类以及品牌人格在文化上的普适性。它的主要研究成果是把精神分析学家的理论运用于品牌人格维度研究之中，其中昀著名的是弗洛伊德人格和阿德勒人格的运用。品牌人格维度研究初期，部分学者将弗洛伊德人格运用到品牌人格维度研究之中，将品牌人格划分为Expression（神气）与Repression（压抑）两个维度。其中Expression体现了品牌消费中所获得的乐趣和快感，具有这种维度的品牌可以满足人们情感方面的需求。而Repression维度则体现了品牌能够满足人们对产品基本功能或功效的需求，并能解除人们的忧虑或压抑。此理论还指出大多数品牌的品牌人格位于这两个维度之间。还有部分学者认为弗洛伊德的理论比较适于解释男性的人格心理，对于在消费品领域出现了大量的女性化品牌，弗洛伊德人格维度理论不完全适用。这些学者运用阿德勒人格理论提出品牌人格包括Assertiveness（独断）与Conform（顺从）两个维度，其中Assertiveness突出了个人化色彩，例如专家、个性化；而Conformism则更多地表现为群体性导向，例如分享、关怀。在此基础上，Heylen，Dawson，&Sampson（1995）综合弗洛伊德维度与阿德勒维度，构建了一个新的品牌人格二维模型（简称Heylen模型）（如图1所示）。该模型指出任何品牌的品牌人格都可能位于这两维图中的某个位置。Heylen模型就是目前国际上非常流行的“阴阳二重性”品牌人格理论的雏型。后来，荣格人格维度也被运用于品牌人格维度研究之中，其理论中的阿尼玛和阿尼马斯概念可以帮助解释男性消费者消费女性化品牌，以及女性消费者消费男性化品牌的现象。第17卷第5期国外品牌人格研究述评-1035-图1Heylen品牌人格二维模型资料来源：Zhang,H.M.(2007).Brandsanthropomorphize—aresearchonbrandcorevalue,Wuhan,China:HuazhongUniversityofScienceandTechnologyPress.可以看出，基于人格类型论的品牌人格维度研究已经在开始借鉴“阴”、“阳”理论，但由于此类研究只是从潜意识认识人格的角度去理解品牌人格，而未能从人格的原型去阐述品牌人格，其操作性不强。而且，国外学者对“阴”、“阳”理论理解的差异，以及国外“阴”、“阳”原型理论的不完整，导致国外基于人格类型论的品牌人格维度研究受到了很大的制约，只有很少的学者进行了深入研究。3.2基于人格特质论的品牌人格维度基于人格特质论的品牌人格维度研究以归纳法为方法基础。归纳法是随着统计技术的发展并在心理学中广泛运用而发展起来的，著名的“大五”人格理论模型就属于该方法体系。“大五”人格理论将人格划分为extraversion（外倾性）、neuroticism（神经质或情绪稳定性）、openness（开放性）、agreeableness（随和性）、conscientiousness（尽责性）五个方面。“大五”人格理论是基于人格特质论的品牌人格维度研究的昀根本理论源泉。1997年Aaker首先借鉴人格特质论中的“大五”模型，采用归纳法对品牌人格维度进行研究。研究发现美国文化背景下的品牌人格体系包括五大维度，15个次级维度和42个品牌人格特征，五大维度分别为“Sincerity（真诚）、Excitement（刺激）、Competence（胜任）、Sophistication（教养）和Ruggedness（强壮）”。在此基础上，Aaker和她的同事（2001）还对美国、日本、西班牙三种文化背景下的品牌人格维度进行比较研究。结果表明，Sincerity（真诚）、Excitement（刺激）、Sophistication（教养）这三个品牌人格维度是上述三种文化背景下的品牌人格所共有的，而Peaceful（平和）是日本文化背景下的品牌人格所特有的，Passive（激情）是西班牙文化背景下的品牌人格所特有的，Ruggedness（强壮）是美国文化所特有的，Competence（称职）则是日本文化和美国文化所共有的，而西班牙文化中没有。通过比较研究，Aaker等人提出了不同文化背景下的品牌人格维度具有差异的论断。虽然一些学者对Aaker的研究结果存在种种置疑（例如，Azoulay等（2003）认为Aaker建立的品牌人格维度体系部分偏离了人格理论的“大五”结构，并且存在一定的效度问题；Austin，Siguaw和Mattila（2003）也指出Aaker品牌人格测量框架在测量包含在Aaker研究中的广义的产品类别（饭店）中的个别品牌时不能普遍适用，且在分析一些产品神气享受快感情感的满足对产品功能与功效的需求压抑减缓压力和焦虑对产品功能与功效的需求顺从群体性关怀分享女性化独断个人化追求卓越专家男性化-1036-心理科学进展2009年类别中的集合品牌时也不能普遍适用），但Aaker的研究为学者们提供了一个新的研究思路，是品牌人格理论研究的一个重大突破，其方法得到了广大学者的推崇。在Aaker等人（2001）研究的基础上，国外众多学者对不同国家文化背景下的品牌人格维度进行了探讨。以韩国为研究背景，Sung和Tinkham（2006）指出与美国消费者相比，韩国的消费者在感知品牌时更可能把重点放在儒家主义和儒家资本主义价值观上，因而韩国文化背景下的品牌人格维度包括两个特别的维度“被动喜爱”和“支配地位”。通过对“麦当劳”等国际品牌的实证