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国泰品牌标准模式建立与品牌管理北京国泰饭店国泰品牌标准模式建立与品牌管理管理培训生：赵彩绘Carol杨国权Vance潘磊Bruce2008年12月16日国泰品牌标准模式建立与品牌管理2目录前言...............................................................................................5第一章酒店市场的细分及精品酒店发展......................................71.1西方酒店经营思想的演变.................................................71.1.120世纪70年代——大众营销..................................71.1.220世纪80年代——质量管理..................................71.1.320世纪80年代末以来——补缺营销.......................81.2精品酒店（BoutiqueHotel）............................................81.2.1精品酒店内涵定位....................................................81.2.2精品酒店发展契机....................................................91.2.3精品酒店发展起源....................................................91.2.4精品酒店发展现状....................................................91.2.5精品酒店竞争优势..................................................11第二章国泰品牌标准模式的建立...............................................132.1注重文化内涵，创造国泰特色........................................132.1.1硬件上的国泰情结..................................................142.1.2服务上的国泰情结..................................................182.1.3管理上的国泰情结..................................................202.2实施服务创新，培养忠诚顾客........................................212.2.1服务信息网络化.....................................................222.2.2组织结构柔性化.....................................................232.2.3管理方式人本化.....................................................23国泰品牌标准模式建立与品牌管理32.2.4重要岗位人员职业化..............................................242.3加快集团化进程，实施跨国经营.....................................252.3.1在餐饮方面寻求突破..............................................272.3.2在客源国和目的地国方面寻求突破.........................282.3.3与国际饭店集团实行产权置换................................292.4规范品牌战略，实施专业化运作.....................................292.4.1准确把握品牌的成长规律.......................................292.4.2积极推行品牌的专业管理.......................................31第三章国泰品牌管理................................................................323.1品牌生命周期.................................................................323.1.1品牌初创期............................................................323.1.2品牌成长期............................................................323.1.3品牌成熟期............................................................333.1.4品牌衰退期............................................................333.2国泰品牌传播策略..........................................................333.2.1国泰品牌初创期的传播策略...................................333.2.2国泰品牌成长期的传播策略...................................353.2.3国泰品牌成熟期的传播策略...................................363.2.4国泰品牌衰退期的传播策略...................................363.3“后国泰集团”品牌资产经营策略......................................373.3.1“后国泰集团”品牌内部管理策略..............................373.3.2“后国泰集团”品牌外部交易策略..............................39国泰品牌标准模式建立与品牌管理43.4“后国泰集团”品牌维护与提升价值..................................403.4.1保证产品和服务质量..............................................403.4.2更新品牌市场形象..................................................403.4.3创新品牌运营模式..................................................403.4.4注重品牌的法律维护..............................................41第四章国泰品牌相关思考小结..........................................42国泰品牌标准模式建立与品牌管理5前言“精品酒店管理公司Schrager老板IanSchrager和万豪酒店董事长小玛特里奥（J.W.Marriott,Jr）宣布两者新的生活时尚精品酒店品牌面世，其命名为“Edition”，并宣布了最早一批已经签约准备开发的酒店，预计2010年将开张第一批Edition酒店。这位著名的精品酒店投资商和世界顶级酒店集团万豪的CEO均表示，他们已与开发商达成了最初9项合作协议，将在全球市场内建成100多家Edition酒店。预计每间酒店的平均规模在150至200间客房，将折射出其所处地点和时代最佳的文化和社会氛围。酒店将聘请各界的全球著名建筑师和设计师打造独一无二的建筑空间，从建设新酒店、到酒店改装以及引人注目的装修不等。两家合作集团希望这些酒店不仅在市场中给人美感的愉悦，还要对环保尽责。Schrager先生正在指导关于Edition理念、设计、市场、品牌塑造和餐饮方面的工作，而万豪则负责监督开发过程并经营以上酒店。”“洲际酒店集团亚太区首席执行官高伟斯则认为，亚洲主要大城市的顾客都在寻求地理位置优越，能将创意风格和贴心服务合二为一的高品质酒店品牌。之前他也曾屡次表示，上海是洲际旗下这一时尚酒店品牌特别值得进入的市场，把现有的住宅或商业用房进行改造，将会是亚太区Indigo酒店的主要做法。”面对激烈的酒店市场竞争环境，形成了百花齐放的局面，如何在竞争如林的酒店业中寻找突破口成为酒店行业的使动点。精品酒店的“创意风格”在于“建筑空间折射出其所处地点和时代最佳的文化和社会氛围，建设新酒店、到酒店改装以及引人注目的装修不等”，而标准模式的建立更体现在“监督开发过程并经营以上酒店”运营及“贴心服务”上。在精品酒店中，有许多是将早期建筑改造而来的，其目的在于营造独特的氛围，为顾客创造特殊的消费经历。而北京国泰饭店所做的，恰好就是精品型酒店，符合精品酒店在我国内发展的时代潮流。国泰饭店是本土化中发展起来的酒店，属于改造项目，有很多可圈可点的独到之处，定位于高星级水准的精品酒店；本文通过分析酒店市场的细分来引出精品酒店存在的必然性，精品酒店的发展在酒店行业中有其独特的生存法则；考国泰品牌标准模式建立与品牌管理6虑到国泰饭店本土化、业主管理、改造项目、品牌初创期等因素，进行了较为系统的分析，并在文中揉入国泰特色的做法。国泰品牌标准模式建立与品牌管理7第一章酒店市场的细分及精品酒店发展无论是在西方还是东方，个性化消费是一种趋势。面对这一趋势，西方酒店业对市场进行了高度细分，为各个细分市场设计了不同的产品，运用了差异化竞争战略和补缺营销的思想。精品酒店是西方饭店市场高度细分过程中出现的一类较为特殊的产品。它运用了先进的管理理念，满足了特定补缺市场的需求并以其独特的优势获得快速的发展。西方精品酒店的成长折射出酒店业发展的某些趋势，而对于这些趋势或者说成功理念的分析将有助于酒店业学习和借鉴，进而提高经营业绩。1.1西方酒店经营思想的演变二战后，西方酒店经营思想的演变是随着人口、生活方式、经济发展等因素的变化而变化的。1.1.120世纪70年代——大众营销20世纪70年代，随着大众营销时代的到来，由福特公司最先采用并证明有效的标准化概念在各行各业广泛运用开来。酒店业也同样发现标准化的客房具有易于维护和易于复制的优点，它能使酒店集团通过连锁化经营获得规模经济，因此，标准化的酒店产品和服务成为当时酒店业流行的做法。顾客也愿意接受标准化的概念。因为标准化使得房价更为低廉，而且能在入住前借助特定品牌形成对服务和产品的预期。1.1.220世纪80年代——质量管理到了20世纪80年代，西方酒店市场供过于求，物有所值成为顾客选择酒店的主要依据。酒店经营者开始从其他产业借鉴先进的管理方法。从制造业借鉴全面质量管理以减少顾客投诉，提高顾客满意度；从航空业借鉴收益管理以应付需求的季节性波动，实现收益最大化。国泰品牌标准模式建立与品牌管理81.1.320世纪80年代末以来——补缺营销而20世纪80年代末以来，西方顾客的需求出现了多样化的趋势。为了满足顾客不同的需要，克服传统金字塔型组织结构反应迟钝的困难，一些酒店运用了流程再造的思想重新设计了酒店的组织结构，同时补缺营销（NicheMarketing）取代了大众营销，即酒店更为专注于某个或者某些十分狭小的细分市场，关注个人服务，让顾客在酒店产品的设计与传递中扮