国窖1573品牌整合传播方案

资料下载大全我们今天的课题了解泸州老窖的品牌现状展望泸州老窖的品牌未来寻求传播的解决方案资料下载大全深邃沉静内敛涵而不露冰山一角资料下载大全叶茂根深茂盛的枝叶要为人所关注强大的根基要为人所信服资料下载大全了解产品了解消费者品牌核心价值整合方案媒介方案创意方案资料下载大全市场产品分类•白酒市场不断地细分，按照不同的标准：–从价位上可以分成高、中、低–从加工工艺可以分成浓香型、酱香型–从功能指标可以分纯净酒，营养白酒，保健酒–从酒精含量可以分成高度酒，低度酒–从购买动机可以分成礼品酒，商务酒等资料下载大全产品结构国窖1573金牌特曲泸州特曲其它传统、特色产品，是企业的重要收入来源新的高端产品，开拓新的市场领域，提升企业整体形象产品、品牌多元化来加强市场竞争力传统产品中的高端产品对企业而言金牌特曲泸州特曲其它白酒的传统用户政府官员，企业高管，私营业主中低端多元化的市场亲朋好友，三五知己针对的消费者资料下载大全•以国窖1573作为主要传播宣传中的明星产品，使用打高卖低的策略：–以高端产品容易带动其他产品–以高端产品给企业更好的形象–以高端产品开拓出全新的市场增长点，扩大市场份额资料下载大全谁是我们的主要目标受众？资料下载大全消费场合节假日，三五知己聚会资料下载大全消费场合日常，子女孝敬长辈资料下载大全消费场合高级、商务宴请√资料下载大全确定消费群数据来源：CMMS2005春季所有人%Col%ColIndex%ColIndex%ColIndex%ColIndex%ColIndex男性529217890.7176.289.5173.988.3171.692178.7女性498179.319.210.521.611.724.1816.515-19岁122141.310.83.3271.713.82.520.620-24岁127627.160.48.572.48.572.77.160.525-29岁11108712.1110.813.2120.111.8107.519173.630-34岁111311715.3141.714.6135.714.3132.113.8128.235-39岁131612515.5123.917.5139.517.1136.918.9151.240-44岁121612614.2114.511.693.913.2106.59.778.545-49岁111513515.4138.613117.114.6131.615.3137.850-54岁7101338108.86.791.49122.85.473.455-59岁571256.5125.87.1136.25.4103.54.994.160-64岁661104.6784.677.84.575.93.357高中以下74729764.686.85067.353.171.458.879大专151610619.8128.323.8154.723.1149.922.3144.6大学本科101111514.4151.423.7248.922.3234.417.4182.7硕士研究生或以上111171.3184.62.4355.11.5217.21.5225.6党政机关干部461476.61759.8259.810.3273.26.7177.7专业技术人员101212915.115919.3203.518.2192.114.5153.3企业/公司管理人员101515119.1195.121.7221.721213.922.4228.3一般职工414410737.490.924.559.628.268.53585.2个体户/私营业主791399.8150.310.6163.18.6131.89.9152.8其它441275.2148.86173.35.4156.45.4154.2999元以下5238722751.523.54525.548.820.338.81000-1999元303913143.714734.111538.312936.9124.22000-2999元91213315173.717.7205.415.2176.420.2234.73000-3999元341264.6155.48.4281.46.8226.48.2274.24000-5999元221543.1212.75.6388.84.6318.25.1353.56000元以上111661.4250.23.56542.2397.81.7315.6平均个人税前月收入1419水井坊15161712220419552082泸州老窖茅台五粮液白酒男性25-50，大专学历以上，政府官员，管理人员和私营业主，收入高资料下载大全他们想要什么？资料下载大全消费者有两种不同的人构成意见领袖：•特别懂得品尝白酒的“内行”•在社交圈内的主要人物从众者：•对白酒不内行，但也会在一定的场合喝白酒的人•关注别人对自己的看法，时刻通过周遭的所见所闻来让自己跟上时代资料下载大全内心需求气派，面子品位尊敬意见领袖资料下载大全内心需求品牌有名气档次高气派,面子别落伍从众者资料下载大全总之，消费者购买的不是白酒，而是：尊敬面子品位地位资料下载大全悠久历史、1573年的酒窖、高品质、气派、尊贵、权威浓香型白酒的典范荣耀理性感性产品特性产品利益消费者利益品牌价值资料下载大全世博契机•2010世博会对国窖1573来说是个很好的契机。利用世博资源，结合泸州老窖获巴拿马金奖的优势，迅速提升品牌形象和号召力，让更多的人群了解、熟悉国窖1573通过与泸州老窖的推广，提高公众对世博的认知度和参与度。更加的荣耀资料下载大全了解产品了解消费者品牌核心价值整合方案媒介方案创意方案广告创意(见另一个PPT文件)资料下载大全竞争品牌分析简析资料下载大全白酒品类媒体投放分析数据来源:NielsenMediaResearch01,000,0002,000,0003,000,0004,000,000杂志报纸电视电视2,391,4192,998,5362,741,093804,6341,096,984报纸141,463147,480217,54550,95973,830杂志5,39212,11415,8564,6007,088Y2002Y2003Y20042004J-A2005J-A单位:千元白酒品类发展比较稳定，各年间投放量变化不大。04年和03年对比甚至有少量下降。媒体选择方面，几乎全部选用电视媒体，平面媒体使用的比例很少。资料下载大全白酒品类媒体投放分析单位:千元数据来源:NielsenMediaResearch0100,000200,000300,000400,000500,0001月4月7月10月1月4月7月10月1月4月7月10月1月4月2002年2003年2004年2005年白酒类媒介投放季节性非常明显，十一及春节前后是每年的投放旺季。资料下载大全主要竞品媒介花费季节性数据来源:NielsenMediaResearch各主要竞品中五粮液投放最多，且波动较大，大部分花费都集中在春节期间。泸州老窖和水井坊、茅台投放量相当。高峰期也基本重合。单位:千元020,00040,00060,00080,000100,0001月3月5月7月9月11月1月3月5月7月9月11月1月3月5月7月9月11月1月3月泸州老窖茅台水井坊五粮液2003年2002年2004年2005年－4各品牌都把全国类媒体的投放放在非常重要的位置一级城市，尤其是广州排名靠前各品牌的生产厂家所在市场也是投放的重点市场数据来源:NielsenMediaResearch泸州老窖茅台水井坊五粮液(千元)%(千元)%(千元)%(千元)%1全国10,55429%全国15,07627%全国9,91834%广州40,24218%2广州8,83824%贵阳11,77021%广州4,85016%全国36,42916%3长沙4,47912%广州6,84612%北京4,26114%长沙29,60113%4南京2,9568%上海4,4758%上海3,96213%重庆15,2717%5上海2,2556%清远2,7755%深圳1,9967%北京12,3105%6济南2,1006%济南2,3374%杭州9453%兰州10,2935%7韶关7802%武汉2,2294%南京4732%海口8,5584%8成都5542%深圳1,5833%武汉4181%济南7,9094%9郑州5442%北京1,1492%长沙3781%上海5,5572%10杭州4791%成都8772%哈尔滨3131%南京4,2412%其他2,7117%其他7,07813%其他2,0667%其他53,70124%总计36,250100%总计56,195100%总计29,580100%总计224,112100%No.市场市场市场市场资料下载大全主要消费群体描述&媒体选择品牌定位主要消费群甄别主要消费群媒体接触习惯特别媒体选择（突出差异化）常规媒体选择（主导广告宣传）地标户外液晶电视世博媒体电视户外平面核心消费群描述高级酒店是商务人士经常走动的场所频繁的商务出差在一些高档的饮食消费场所与朋友聚餐在一些高档的饮食消费场所与朋友聚餐商务人士会去高档休闲会所缓解工作压力他：时尚、工作勤奋、有品味，出没于高档场所，经常商务旅行关注时势，懂得人情世故资料下载大全消费群的媒体接触•电视