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1国际品牌发展理念、运营模式与管理实施要素黄子龙总裁.合伙人九洲远景商业顾问有限公司深圳，2008年5月29日2目录A.中国消费阶层理解B.品牌价值诉求C.国际品牌管理理念及实施要素3国际一线品牌注：以上品牌仅供参考支持品牌举例4精品和时尚类品牌注：以上品牌仅供参考支持品牌举例5消费者对于国际品牌的疑问?1.为什么那么多人喜欢LV品牌？在日本很多工人都买LV的真包，在深圳和香港不少人用假的LV包？2.为什么北方、东北等地很多人喜欢Burberry、雅格狮丹、DAKS?3.为什么Dunhill在合肥、郑州、石家庄、太原等一些内地省会城市卖得很好？4.为什么LANVIN、VALENTINO等那些很有名的国际品牌，在内地卖得不好？5.在中国为什么见不到YSL这个牌子了？6.在一些百货店里的SUNWENBOSS、BOSS很便宜，是真的牌子吗？7.为什么国际一线品牌不来三线城市开店？8.喜欢Armani,想代理这牌子开店，能做加盟吗？9.Escada女装太贵了，谁买呀？10.Versino、Kaltendin是国际一线品牌吗？11.我喜欢去Outlets买折扣的国际品牌12.ITAT是国际名牌吗？13.为什么ZARA和H&M服装店的生意那么好？14.为什么请国际品牌来开店那么难？要等多久？15.终于招到国际大品牌愿意入住了，但合作条件太苛刻，6120,333135,823159,878183,868209,40720022003200420052006GDP中国经济的快速发展和消费者持续增长的需求水平与跳跃式、层次化、多元化发展趋势的消费追求，将直接推动品牌消费的发展社会消费品零售总额中国经济以及零售市场将持续提升[单位：亿元]48,13652,52659,50267,17776,410CAGR14.9%12.1%资料来源:国家统计局、九洲远景分析7中国依然是一个大众化为主流的零售市场，核心需求集中在价格、品种和便利，但细分市场已经显现14%16%15%21%26%21%45%42%点状市场面状市场价格便宜邻近品种丰富其它点状市场和面状市场消费者核心需求的差异资料来源:Life-Cycle消费者调查；九洲远景分析细分市场逐步出现大众化市场占据主流•中产阶级:随着中国现代工业的发展,中产阶级在近十年中逐渐浮现.预计中产阶级在2010年将达到6700万人，占总人口5%,主要集中在省会城市、大城市、城市群核心城市组成的点状城市中•老年顾客:预计中国老龄人口每年递增600万，2010年将达到1.5亿人，市场规模可达4500亿元*，是零售商不可忽视的消费群体•80后:是形成中国新生中产阶级的重要支柱，是未来市场消费的主要支持者，而他们目前的消费力也是不容忽视的，年市场规模大约为3200亿元8根据消费需求及行为特征，中国中产阶级可以归纳为两种类型新富阶层•以别墅、豪华汽车、高级宴请、高尔夫或俱乐部会员证、瑞士名表、名牌服装等作为身份象征•传统消费文化占主体•偏重实用主义：日常消费的实用、社会关系的实利、地位商品的奢侈泛白领阶层3•新型文化人：品尝法国红酒或鸡尾酒、听时尚流行音乐、各种小型聚会、个性化的装饰、分期付款购车为主要消费特征1•白领阶层：以购房、逛精品屋、买时装（折扣购买）、看时尚杂志、健身、光顾西式餐厅为主要消费特征2•专业人士：咖啡厅或酒吧、音乐会、画展、网球、旅游、现代或后现代装修风格不同类型中产阶级的消费特征资料来源：九洲远景分析家庭消费•中国家庭消费的4：6现象，家庭消费中40%的主力消费占据了60%的购买力•以家庭为单位的儿童消费增长占比较高达到30%•儿童消费逐渐成为家庭消费的主要驱动因素980后是形成中国新生中产阶级的重要支柱，是未来市场消费的主要支持者，而他们目前的消费力也是不容忽视的，年市场规模大约为3200亿元73009300984076804580450015to24years25to34years35to44years45to54years55to64yearsOver65years中国城镇人口年龄结构2004（单位：万人）80后消费群月消费支出*15%41%27%13%3%1%100100-300300-500500-10001000-20002000*：不包含吃饭支出，平均月支出365元资料来源：九洲远景分析1080后群体多拥有知识资本，以脑力劳动为主，有着不同于其他年龄段的消费特征，具有积极的消费态度价值观消费特征精神贵族小资情调时尚/挑战/物质超前消费潮流消费炫耀消费•对款式和品牌强烈的追求•不在于财富相比，而在于对自己品味的展示，对不甘落后时尚潮流的能力的展示•追求最新鲜、最时尚、最前沿、最潮流的事物•冲动、非理性的购买•受媒体影响较大•月光族•贷款消费•依靠父母80后消费群体特征•追求自我与个性•追求新奇和变化，愿意接受挑战•对成功和物质的需求强烈•可以没有钱，没有美丽的外表，但不能没有气质和品位•只要我喜欢，没有什么不可以•追求生活品味并关注文化•标榜自己的浪漫，都市化的浪漫资料来源：九洲远景分析11中国居民年平均家庭消费支出为23511元，其中40％的家庭消费高于平均水平，而消费性支出占比确占整体家庭消费60%,成为主导地位中国家庭消费的6/4现象资料来源:2006年国家统计年鉴；九洲远景分析60%40%中高/高收入家庭数中低收入家庭数40%60%中高/高收入家庭消费支出中低收入家庭消费支出中国家庭40%高端消费支出中国家庭60%的中低端消费者12中国家庭消费根据家庭收入水平不同存在差异，具有以下特征•中国家庭消费增长稳健–2005年中国家庭平均年消费为23511元，1990－2005年复合增长率为11.7%，略低于可支配收入的增长率12.5%，但增长稳健•中国家庭消费收入增长已处于升级阶段–05年我国的GDP为18.3956万亿元，人均GDP达到14040元，超过人均1000美元水平，进入消费升级阶段•中国家庭恩格尔系数不断降低，消费质量不断提高–05年中国城镇家庭恩格尔希望下降到36.7%，娱乐、教育、购物的消费占比大幅增加•家庭消费投向的重点是儿童消费–06年儿童消费已占家庭消费的约30％中国家庭消费的共同特征•中低收入家庭–食品支出依然占较大比重，有消费欲望，但消费能力较差–对其他消费的占比和绝对数较小–占60％的家庭，消费总量依然巨大•中高/高收入家庭–具有很强的消费能力–对教育、娱乐、购物、外出就餐的需求不断增加–对儿童的消费投入巨大，出现对子女的溺爱现象，儿童在这类家庭中对家庭消费影响较大中国家庭消费的差异特征资料来源：九洲远景分析13儿童消费在中国各阶层家庭消费中的比重较大占30%，达到420亿元，已经成为影响家庭消费的主要因素(单位：亿元）主要儿童消费类别及特征资料来源:2006年国家统计年鉴；九洲远景分析70%30%儿童消费支出其他家庭消费支出2006年全国0-12岁的孩子年消费总额占家庭消费比重儿童服装：中国国内城镇居民对各式童装的消费量近年来一直呈上升趋势，年增长率为26.5％，年童装消费需求量在8亿件左右。儿童玩具：目前市场总量约为每年90亿元，人均约30元，但增长速度快，每年增长40％。儿童食品：2005年儿童食品市场基本上保持了30％的高速增长水平。每个小孩月平均消费额的50％都用于婴幼儿食品消费。420亿元142002年起中国人口自然增长率保持在12‰，每年增加约2000万儿童，截至2006年末，中国16岁以下的儿童达3.8亿907,1021,060,6647,867,5254,121,895231,8361,353,2631,443,4840－45－910－1415－1920－4950－7980以上5.34%6.24%7.97%8.5%46.32%24.26%1.34%2005年全国不同年龄人口数量占比2005年全国人口结构14.0313.3812.8612.4112.2912.40200020012002200320042005近年中国人口自然增长率（单位：‰）资料来源：九洲远景分析15随着儿童年龄的增长，其在家庭消费决策中的地位逐步提高，成为家庭的主要决策者，中国60％的父母在消费时会听取孩子的意见资料来源：九洲远景分析0岁至5岁的学前儿童，几乎完全依赖父母的决策。16岁至9岁。是一群喜欢流行的群体，也是最重量级的电视观众。随着年龄的增长和消费地位的不断提升，他们影响父母购物行为的能力越来越强。210岁至13岁，喜爱模仿青少年的一群，这个阶段的儿童的消费能力增强，在许多情况下，他们不仅参与购买决策，而且还会逐渐成为家庭购买的主要决策者。314岁—16岁，这一群体成为家庭的主要决策者，表现在不仅是对其自己的消费拥有决定权，对家庭消费如家电、电脑、日用品消费也有决定权。主要是因为他们接受的信息快、知识面广。消费也趋向理性，喜欢时尚，追求自由。4中国60％的家庭会参考儿童的意见进行消费16资料来源e:九洲远景,B.品牌价值诉求17从一般的消费者研究发现“品味，时尚，特色，个性化，舒适，优雅，精致”等表达出了消费者的价值需求精致的42%简约的优雅的懂得生活的从容的享受的亲切的有修养的主流社会的舒适的新鲜的活力的非凡的另类的理想的超卓的有品味的高雅的时尚的休闲的个性化的上流的精英的独特的出色的创新的完美的特色的26%37%26%58%16%47%32%47%16%37%32%26%47%32%32%53%16%58%16%26%32%68%11%21%11%53%58%资料来源：京基项目组内部调查，九洲远景分析18时尚，品味，个性化，精致，优雅核心价值元素九洲远景从消费者的价值诉求中提炼出核心价值元素，即“时尚，品味，个性化，精致，优雅”时尚，品味，特色，实惠，新鲜的，个性化，独特的，便利，舒适，优雅，休闲，享受，精致，亲切，个性化基本价值元素：实惠，新鲜，便利，舒适竞争对手价值元素：新鲜，实惠，特色，亲切资料来源：九洲远景分析19核心价值元素时尚支持20核心价值元素品味21京基金融中心的核心价值元素个性化22核心价值元素精致23核心价值元素优雅24资料来源e:九洲远景,C.国际品牌管理的实施要素25资料来源e:九洲远景,a.建立第一位的品牌理念和品牌管理理念26好的品牌管理就是在创造性执行过程中持续地实现与品牌价值定位目标一致的顾客品牌感知资料来源e:九洲远景,27系统地对品牌理解对于企业的长期成功具有非常关键的意义•...一种信任感,一个承诺,一座登塔.•好的品牌能够吸引顾客关注并引导顾客购买的倾向性,激发顾客的感性和理性价值认同•在激烈的竞争中品牌竞争与产品和服务或企业竞争完全不同.通过提供完全不同的全程的顾客体验并致力于创建与顾客之间的长期伙伴关系品牌应该是…•...仅仅是个名字•...仅仅是个logo/标识l/吊牌•...仅仅是产品描述•...只是一种资产•...只和消费者相关•...只是质量保证品牌不是...•...只是满足顾客的理性需求对品牌的定义资料来源e:九洲远景,28好的品牌是企业长期赢利的基石3.避免商品陷入低差异化的陷阱,可支持企业实现更高的定价为什么需要品牌?6.增强与供应商和制造商之间的关系1.通过品牌建立的信任来吸引新的并维系老顾客群4.是企业建立竞争壁垒的手段之一5.建立企业长期价值并影响投资者2.创造让顾客作出购买决策的感性价值基础7.帮助吸引,维系并激励有能力的雇员资料来源e:九洲远景品牌重要性29战略性品牌管理包括四个部分,并通过对营销组合的行动来实现品牌组合管理•区分企业的品牌/产品组合•制定产品开发策略•分配企业的研发资源顾客需求/细分市场•基于顾客需求的市场细分•识别最主要的赢利细分市场•选择细分市场品牌定位•定义品牌的核心价值•计算品牌价值/总结品牌特征•定义独特卖点战略性品牌管理的四个部分品牌结构•品牌策略评估(品牌伞还是单一品牌等)•选择适合企业的品牌结果营销组合•产品:–产品特征–产品范围•价格:–定价策略•地点/分销:–渠道的选择–渠道管理–渠道控制•促销和沟通–沟通策略–沟通媒介的选择–创新性工