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国际品牌成功之道報告人:裴珊淵2002年10月12日国际品牌成功之道課程目標了解消費者洞察了解消費者購買系统了解品牌願景了解品牌意念了解全方位創建品牌流程壹:全方位创建品牌流程消費者洞察創意簡報品牌意念各種執行方式全方位創建品牌品牌願景12345品牌願景品牌品牌品牌聯系消費者激動人心清晰聚焦品牌意念讓品牌成為消費者生活的一部分讓它與眾不同富有生命力全方位創建品牌1.重點发現2.釋放洞察的力量消费者洞察(insight)洞察并非观察观察:记录的是人们的所做或所说的。洞察:回答的问题是为什么会这样？从观察到洞察例:蛋糕配料消费者所说的我用蛋糕配料因为它很方便制造商所做的开发“只要加水”的配料使之更方便消费者所没有做的购买为什么会这样？从观察到洞察例:罐状意大利面调料消费者所说的我用罐装意大利面调料因为它很方便消费者所做的８０％的人在调味料中加了点切碎的洋葱制造商所做的使之更方便：在调味料中加入了更多的洋葱消费者所做的继续加更多的洋葱为什么会这样？从观察到洞察例:罐状意大利面调料方便是相对于“从头开始做意大利面调料和蛋糕”的一个收益点，但是妇女们并不需要它更加方便。他们的行为是对“走捷径”而产生的内疚的一种补偿。消费者洞察是什么？1.消费者洞察应该注重在每一个具体的个人然后寻找到他们的共同点2.不应去描述一般意义上抽象的消费者记住有效的信息是以个人及个性表现出来的所谓的大众沟通是不存在的大众沟通的效果源自对最个别消费者的洞察消费者洞察是什么？在传播中运用消费者洞察最佳的沟通会引起共鸣；会令你感到沟通者是了解你的。对一些人而言，最好的信息是很情感化的，而其他人会喜欢理性的信息。在以上两种情况里，消费者是被感动并被允许融入广告中去的。消费者洞察是什么？有多少关键观察？多重观察是：通常在一个领域里关联性的想法简单的行为表明目标消费群是集合了众多的目标顾客消费者洞察是什么？成为一个消费者的倡导者成为一个更好的侦探，要学会发现有用的东西从外部观察消费者录像带深入的重点小组从内部观察消费者进行人种研究成为消费者体验消费者的生活反省消費者購買系統考慮动机考虑购买寻找选择使用经验描述消费者进行购买决策的步骤的工具它的作用是什么？动机考虑购买寻找选择使用经验提供了对目标消费群的深入了解帮助发现主要的消费者需求帮助建立有竞争力的品牌定位帮助在购买过程中的每个环节发现沟通机会为将来提供“联系点”整合宣传计划动机考虑购买寻找选择洗衣机购买系统动机为什么总是在周末坏了？动机考虑是不是要再修一次洗衣机？动机考虑寻找他们看上去都能做那么多事情，但价钱却相差那么远动机考虑寻找选择这个看上去最好，而且我要的功能都有了动机考虑购买寻找选择我无法拒绝五年保质的承诺，虽然它比另一个贵一点动机考虑购买寻找选择获得经验谢天谢地我有保证了獲得经验动机考虑购买寻找选择移動電話購買系統?獲得经验动机考虑购买寻找选择茶的购买系统獲得经验动机茶叶快用完了，要再去买点动机选择茶叶还是立顿？动机购买选择改变一下可能会蛮有意思的动机购买选择獲得经验获得经验你觉得这茶怎么样？动机购买选择穫得经验获得经验他们喝得多快呀！动机考虑购买寻找选择每个购买系统都是不同的1.取决于目标顾客是谁？他们的经验他们的忠诚度2.取决于该类产品的特性消费者的冒险性消费者的随意性獲得经验动机考虑寻找选择购买动机考虑购买寻找选择妈妈购买尿片的经验獲得经验动机购买经验第二次第一次动机考虑购买寻找选择獲得经验动机购买动机寻找购买获得经验忠实者转换品牌者忠诚度（例:购买狗食）动机考虑购买寻找选择动机考虑寻找选择购买获得经验动机购买获得经验汽车肥皂冒险性（例:汽车相对于肥皂）獲得经验动机考虑购买寻找选择獲得经验动机获得经验动机考虑寻找选择购买随意性（例:糖果相对于艺术品）糖果艺术品动机考虑购买寻找选择在每个阶段……目标顾客在做什么？目标客户在想什么？目标客户感觉到什么？沟通机会是什么？有品牌默契吗？獲得经验动机考虑购买寻找选择品牌沟通的各个方面品牌獲得经验品牌名称广告包装产品特性销售/销售商价格促销使用者/拥有者重点是深入研究发觉主要区别点动机考虑购买寻找选择消費者购买系统总結獲得经验动机考虑购买寻找选择獲得经验类别产品驱动因素考虑范围信息资源品牌区别处品牌满意度售点影响力帮助整理,理解和发现动机考虑购买寻找选择对于制定品牌策略至关重要的一个因素和沟通计划中最有价值的基础獲得经验品牌願景品牌願景願景如何强有力地联系消费者和品牌来创造信赖？品牌品牌品牌什么是人类最强大的需求、需要和欲望？孤独、归属、恋人、怀旧、抚养、逃避调情、害怕衰老、自尊什么是最强大的品牌资产，可以发扬光大？成分、历史、外表、设计、产品表现、制造商、信任、使用者、起源、味道、价值品牌品牌品牌願景激动人心清晰聚焦品牌品牌品牌願景焦点为什么人么觉得我有吸引力？为什么我与众不同？我和消费者之间的关系？我吸引什么样的人？我的性格是什么？思考题1、买一辆jaguar作为第一辆豪华车2、买一辆奔驰代替旧的那辆豪华车3、为你自己买块新swatch4、第一次买劳力士表品牌意念我们如何让品牌远景体现在消费者生活之中？品牌意念1、在所有传播渠道中创造品牌与消费者的联系；2、创建品牌的活动在短期和长期都要有效；3、品牌形象正日趋散碎，因此品牌所代表的特性的一致性及连贯性就十分重要；4、沟通的方式已不断增加，令传播中的每一方面都表现品牌会增加效率品牌意念名声、意义与区别广告、直销、设计与包装、赞助、活动营销、公共关系、促销活动品牌意念所以，什么是意念？品牌意念一个意念包括：品牌与之交谈的人：谁？（who）给予品牌含义的沟通方式：怎么样？(how)使品牌与众不同的独特的创意表达：什么？(what)品牌意念谁，怎么样，什么关键的挑战：定义意念“谁，怎么样，什么”不是战略上的，它是“可执行的”改动一个部分，那么意念就会变得不同所以，不要定义得太广泛，也不要太狭隘。品牌意念品牌意念是如何创造出来的？通常我们已经有了一个意念（但它需要重新发掘或以新的方式被使用）我们的许多品牌都可以作为例子理解只是成功的一般。当我们真正理解了一个意念后，我们才能更有利地创造新的方式来发挥它的效用。品牌意念创造一个品牌意念品牌願景创意简报品牌意念各种执行方式品牌意念品牌意念直邮印刷户外公关赞助促销关系营销电话互联网数码品牌意念品牌意念如果没有优秀的制作，品牌意念就不存在。但长远而言，意念比单个执行更重要，因此我们无论如何都要定下品牌意念，然后再，執行後續推廣等工作,广告公司应在介绍具体的执行前,先介绍意念。品牌意念传播计划倍增说服力传播计划全方位創建品牌两个传统的错误思想1、我们只作广告2、消费者是静止的靶子，我可随时击中全方位創建品牌消費者在此擊中她全方位創建品牌消費者沒反應全方位創建品牌消費者再使勁出擊全方位創建品牌事實上她並非一個靜物等待你去擊中她總是不停移動的-在勸說她的过程中-有許多溝通的機會-需要許多不同的信息全方位創建品牌原则：消费者和具劝服性的沟通会在许多接触点相互交遇。广告只是其中一个交遇可能。相同的信息通过不同方式传播会加倍产生作用，更倍增说服力。全方位創建品牌尋找新的辦法與她交談全方位創建品牌消費者创意性的媒介运用创造性的使用一个“品牌意念”或创新地利用“目标顾客”对媒体的使用习惯会十分有效全方位創建品牌发展一个传播计划重新确立埃索公司提供廉价质优的石油的定位顾客对象总体目标所有使用机动车辆的人改变总体形象车队经理用车队卡展示埃索服务的新价值全方位創建品牌所有使用机动车辆人士改变总体形象优先次序最优先机会大众传媒和埃索基地媒介优势弱点评估（事前、后）利用（是/否）电视广告快速建立知名度名声成本非常高，和频数直接相关评分是报纸杂志广告有机会详尽阐述永远、长期竞争干扰零售商意见是其他媒介广告广播接近购买点更有效全国性覆盖较难零售商意见是直接回应一对一的联系大量传播太贵否全方位創建品牌所有使用机动车辆人士改变总体形象优先次序最优先机会大众传媒和埃索基地媒介优势弱点评估（事前、后）利用（是/否）促销奖励忠诚客户策略上是错的否销售商推广奖励忠诚零售商策略上是错的否品牌员工/销售力量具体表现埃索的改变，直接与客户交流直接具有品牌形象但信息是错的雇员反馈是创新的媒介机会有所达范围有限是全方位創建品牌车队经理示范新价值优先次序媒介任务广告现场员工公关直复推广活动优先次序通告专业报纸杂志√√√√1建立新的关系电话销售√√√2建立友好的企业形象√√3全方位創建品牌所有使用机动车辆人士改变总体形象优先次序最优先任务广告现场员工公关直复推广活动优先次序改变旗帜/上市专业报纸杂志√√√√1建立新的关系电话销售√√√2建立友好的企业形象√√3全方位創建品牌任务和工具表目标顾客：总体沟通目标：任务（优先次序）广告直复营销消费者促销销售商促销公关售点包装价格附宣传品活动数码总金额全方位創建品牌总结全方位创建品牌品牌远景传播计划参与计划品牌意念消费者洞察全方位创建品牌谢谢！