坚定相信本土优秀大众品牌拥有辉煌前景

敬请阅读末页的重要说明研究报告|行业专题报告日用消费|服装纺织服饰：推荐（维持）纺织：中性（维持）坚定相信本土优秀大众品牌拥有辉煌前景2010年8月31日美国服饰品牌消费调研专题上证指数2637行业规模占比%股票家数（只）704.3总市值（亿元）31761.4流通市值（亿元）20431.4行业指数%1m6m12m绝对表现8.710.0109.1相对表现7.021.2113.4-50050100150200Aug-09Dec-09Apr-10Aug-10(%)纺织服装沪深300相关报告1、《服饰品牌研究第二卷：时尚产业图谱，品牌模式决高下》2008/6/222、《服饰品牌研究第三卷：时尚波涛中的启航者内功筑就扩张之美》2008/123、《服饰品牌研究第三卷下：突围与出局，时尚界由重本质者主宰》2009/6/154、《服饰品牌研究第四卷：迎风起舞：结合管理与弹性布局品牌企业》2009/12/65、《服饰品牌研究第五卷-价值链管理优选渠道战略领先者》2010/6/8王薇[e-mail]1090208070223近期对美国的服饰消费市场进行了调研，深刻感受到其消费渠道模式的成熟；同时在美国的大众品牌领域，本土品牌依靠对本国文化的挖掘和渠道的深耕细作，占据了绝对的优势。我们相信我国的本土大众品牌，通过精准的渠道战略，以及产品、营销、供应链等环节内功的不断提升，未来也将具备和国际品牌竞争的实力，优秀的龙头品牌具备辉煌的发展前景。‰美国虽然不是国际服饰品牌的发源地，也不是日下国际最强势品牌的聚集地，但却产生了众多优秀的大众服饰品牌，对于了解定位于大众的品牌以及服饰消费趋势来说，此次调研非常有收获。‰先对此文中的大众品牌下一个定义，我们指的是除奢侈品外的广义的大众品牌，包括低、中、高档品牌，当然以中、低档品牌为主，但是在某些场合也包括了一些高档品牌的分析。我们最主要的体会总结如下几个方面：一、消费的惯性很强，消费不断升级后国内服饰消费空间很大美国是服饰消费很成熟的国家，其人均服饰消费量很高。消费是惯性很强的，其消费习惯一旦养成，要大幅缩减并不容易。美国在经济危机之后，总体看对于服饰的消费有所减少，但缩减后的人均服饰消费量依然较高，我们举两例说明：一，亚特兰大不是国际游客购物的主要地点，我们在周三的白天逛了亚特兰大的主要shoppingmall--LENOXSQUARE，整体感觉人流并不少，当然不是指游客，看的出很多是本地居民在逛街；二，周五白天逛了纽约一些街区的专卖店，并不是主要购物中心，以本地人逛街为主，在女鞋品牌NINEWEST和服装品牌JCREW的门店内，人流量还可以，没有很萧条的感觉。列举这些，并不是要说明美国消费受危机的影响不明显，而是为了说明，中国的消费率还很低，未来伴随消费习惯的不断升级，服饰消费的空间很大。图1：周四白天美国部分门店内的客流状况资料来源：招商证券行业研究敬请阅读末页的重要说明Page2图2：门店都以大折扣吸引人资料来源：招商证券当然，为了吸引购买，折扣也比较大；因为处于年中折扣期，折扣最大能到75折，5折以上居多。总体感觉美国人的消费数量并不一定大幅缩减，只是更倾向于便宜的东西，金额减少更为明显，所以OUTLET的生意在危机中却很兴旺。图3：纽约的著名OUTLET-WOODBURY停车数量很多图4：WOODBURY的COACH门前排队长龙资料来源：招商证券资料来源：招商证券二、美国的消费心理相对成熟，但对奢侈品的需求并不能说不在意普遍对于美国人消费的观点是：美国人不太讲究，穿着比较随意，不追求奢侈品。但是其消费习惯其实更多与自己的能力和身份相关，消费心理相对成熟。中高收入的人群对奢侈品或者高端品牌依然是追求的，而中低收入的人群则倾向于大众中低端品牌。中国奢侈品市场的消费与成熟市场相比则显著不同，还体现在炫富的心态，奢侈品消费仍然多以产品为主，且不完全与自身的消费能力和身份匹配。美国的奢侈品普及率也比较高，奢侈品定价相对于中高端人群的收入比相对中国的同类人群便宜许多，而众多的奥特莱斯等折扣渠道的存在更加大了美国人的消费能力。所以在美国等成熟市场，奢侈品随处可见，尤其是中高端收入的人群是把奢侈品当成一个习惯性的消费。有种说法是“民主化的奢华”。三、消费渠道更为丰富，渠道模式非常成熟比之国内以百货为主的渠道结构相比，美国的消费渠道更为丰富，概括起来主要有三种形式：购物中心（Shoppingcenter）、社区购物点（COMMUNITY）和奥特莱斯（OUTLET）。Shoppingmall是Shoppingcenter的主要形式之一，分为高、中、低行业研究敬请阅读末页的重要说明Page3档的Mall，一般根据Mall的定位，会引进同类档次的百货，比如定位高端的Mall会引进SAKS、NeimanMarcus，中端的会引进MACY’S、Bloomingdale's等。百货与Mall的搭配相当成熟，而国内Mall的发展还处于初期阶段。图5：LENOXSQUARE引入的奢侈品百货商NeimanMarcus资料来源：招商证券在美国，购物中心一直非常依赖百货公司在其中设立的主力店。购物中心通常由几家大型零售商家和若干个小店铺组成，通过依靠被称为锚点商店的大型零售商家聚集大量的消费人流提升商业地产的整体价值。那些小型的店铺依附于锚点商店周边，靠其所带来的强大人流得以生存。提到购物中心，在这里非常值得一提的是西蒙集团。美国西蒙房地产集团拥有全美最多的购物休闲娱乐中心、名牌折扣店，目前持有着美国排名前163家购物中心的最大份额，其中75家位于北美最大的25个城市。西蒙旗下的购物中心每年大约要接待22亿人次顾客。其实，西蒙主要是以商业地产开发商的身份闻名的。对于商业地产，从开发、建成到销售只是开端，后面的运营管理才是更重要的工作。良好的商业地产运营是商业物业增值的最好办法。如何维护与承租零售商以及终端消费者之间的关系是商业地产商最头痛但是必须解决的问题。西蒙集团对于这个问题的解决树立了一个完美的标杆，通过将西蒙品牌与高质量的零售环境紧紧联系在一起，在商家和消费者中树立了高端的品牌形象。西蒙集团的业务主要围绕四个平台运作：区域性的购物中心，厂家直销(折扣)中心，社区生活中心以及国际购物中心。这几乎囊括了所有发展最为迅速的零售业态，而西蒙的所有经营策略的实质就是要在全美各地的每一个商业中心占有一席之地。为了达成这一目标，西蒙必须在承租的零售商以及终端消费者中拥有绝对的品牌影响力和忠诚度，其电视广告不仅在消费者心目中刻画“西蒙”这一品牌，还不忘推销旗下商场，强调消费者拥有更多选择的欲望，而西蒙致力于满足这一欲望。这也是西蒙商业模式中比较独特的“市场营销策略”。此外，OUTLET在美国非常发达。一般距离城市车程一小时左右，距离再远不方便，太近对品牌本身的正价店铺会形成冲击，租金也贵。美国的不少OUTLET真正起到了对品牌本身销售有利的拉动，同时也对品牌形象维护的非常好。大多OUTLET都环境非常优美。我们去了WOODBURY-全球最大的OUTLET之一，除了LV、Hermes等少数折扣控制异常严格的奢侈品牌外，大部分全球知名品牌和美国本土畅销品牌都可以见到。这里的生意确实火爆，经历了危机，美国人对品牌的消费惯性很难改变，价格便宜的OUTLET无疑成为了更重要的购物场所。行业研究敬请阅读末页的重要说明Page4简单举例，ARMARNI标牌价1000-2000美元的西服，很多是以4折价格出售的，还有低至25折；HUGEBOSS的西服折合人民币约3000多元；ECCO和GEOX的鞋基本为80美元一双。比之国内的OUTLET，品牌的全面性和号召力，以及价格的吸引力都不知道强大了多少倍。总体来看，美国都以连锁的品牌占主导，但是也有街边摊等小店存在。价格和深圳东门的店铺相差无几。比如衣服有15美元的，包6美元，银饰20-40多美元都有。而在纽约的闹市区，也会发现有违法的小贩流动卖大牌的假货，仅售5美元，在SOHO区更是有非常出名的假货集中贩卖地。图6：纽约SOHO区的杂牌店-销售的品牌相当杂图7：纽约SOHO区人流很旺资料来源：招商证券资料来源：招商证券四、美国服饰各领域消费情况1、服装品牌的情况：（1）美国人消费的服装品牌主要有以下：偏休闲类的服装品牌：十几岁的年轻人主要消费的是两个品牌：GAP、GUESS；稍微成熟一点的年轻人主要消费的品牌包括Abercrombie&Fitch（A&F）、AmericanEagleOutfitters和Aeropostale，这三个品牌并驾齐驱，主导美国年轻人的服装市场。尤其A&F是一个在美国青少年心目中极富影响力的超流行服饰品牌，采用上等的全棉面料，衣服质感超佳、设计出众。中年的相对收入不错的阶层主要喜欢的品牌是RalphLauren、J.Crew和BananaRepublic（香蕉共和国）。J.Crew在美国本土非常受欢迎，如今已经如日中天地发展成价值7亿美元左右的服装王国。J.Crew是最早在美国采用斜纹棉布做流行运动T恤的品牌，另一个经典单品就是开司米Polo套头衫，很适合有消费能力的成年人；香蕉共和国为GAP集团下比较偏向贵族风格，同时设计款式较为流行新颖的品牌，属于中高价位，也为美国大众普遍接受且喜欢的品牌之一。此外，还值得一提的是Tommyhilfigen，也是美国时装界一统群雄的品牌，九十年代中，TommyHilfiger被视为与RalphLauren同一般风格的品牌：同样的以中产白人为目标顾客，同样以中产休闲为品牌风格。但是后来不少饶舌歌手(rapper)开始流行穿着不称身(Over-sized)的TommyHilfiger衣裤。这意外地为TommyHilfiger开拓了年青人及黑人市场，独特的款式设计与生活品位使得该品牌一直屹立于美国时尚顶尖之位。偏正装类的服装品牌：行业研究敬请阅读末页的重要说明Page5要提的主要是BrooksBrothers和RalphLauren。BrooksBrothers以上班服为主，亦以优质见称，尤其衬衣比较出名，被称为“华尔街的标配”，更有总统的“御衣”之美誉；RalphLauren在美国深受中产阶层的欢迎，做到了为中产阶层提供全方位的生活方式的服饰。偏女装的服装品牌：大众价格的实惠的品牌，在这里重点要提的是两个较为出色的牌子Bebe和Forever21。Bebe是美国知名女装成衣零售商BebeStores拥有的品牌，其定位主要是21-35岁的女性。Bebe女装体现女人自信且美丽多变，轻松、休闲的设计，让更多喜欢时尚的女士有了释放自己的空间。目前在美国的门店在200家以上。Forever21是最受美国青少年欢迎的大众时尚品牌，在很多青少年心目中达到了痴迷的程度。不同于美国其他大众品牌的美式休闲风格，Forever21更偏向于甜美路线，设计风格简单轻巧，颜色亮丽，富年轻人朝气。Forever21在美国已有400多家连锁店，领导时尚潮流，是美国青少年忠爱的服饰品牌。相比H&M，个人感觉，Forever21定价更为实惠，且款式更为时尚，设计很吸引人。非常值得我国的品牌学习。Forever21也走大店路线，在纽约时代广场拥有9万多平米的旗舰店，共分四楼，1、2楼包括女装、配饰、鞋，3楼男装、4楼也是女装。图8：Forever21纽约时代广场门店图9：Forever21纽约时代广场门店资料来源：招商证券资料来源：招商证券图10：Forever21门店富特色的摆设与陈列图11：Forever21门店富特色的摆设与陈列资料来源：招商证券资料来源：招商证券此外，还需要一提的是clubMonaco（摩纳哥会馆），此品牌创立于加拿大多伦多，为都市潮流男女提供衣橱必备且价格实惠的时尚衣着。1989年，ClubMonaco品牌登陆行业研究敬请阅读末页的重要说明Page6美国市场后，从知名的加拿大时装品牌转变为牢牢占据北美市场的生活时尚品牌，且在1999年为PoloRalphLauren收购后成为美国品牌。另外还有DAF