城市品牌定位的理论基础与模型构建

生态文明视角下的城乡规划——2008中国城市规划年会论文集城市品牌定位的理论基础与模型构建吴金明赵俊摘要：一个城市能否在激烈的竞争中脱颖而出主要取决于该城市能否打造一个强大的城市品牌，而强大的城市品牌的打造又取决于该城市能否恰当地对自己的城市品牌进行定位。城市品牌不仅表现在美化市容的表层,更表现在城市的核心价值和核心竞争力的方面，而城市的品牌定位正是挖掘城市价值、构建城市核心竞争力的重要途径。本文首先从城市系统因素SWOT分析、城市品牌的目标受众分析和城市品牌的发展模式分析这3个角度阐述了城市品牌定位的理论前提，然后对城市品牌定位的类型进行了详细地划分，最后构建了一个建立在上述理论基础之上的城市品牌定位的弓箭靶模型。关键词：城市品牌品牌定位弓箭靶模型TheTheoryoftheOrientationoftheCityBrandandtheConstructionOftheModelWujin-mingZhaojunAbstract:Whetheracitycansucceedinthefiercecompetitionmainlydependsonthetruththatifitcanfigureapowerfulcitybrand,whichreliesonthequalityoftheorientationofthebrand.Thecitybrandnotonlyrepresentsonthebeautificationofthecitybutalsointhepersonofthecorevalueandtheurbancorecompetenceofit.Andtheorientationofthecitybrandisaveryimportantwaytoabstractandconstructthecorevalueandtheurbancorecompetence.Atfirst,thisessaydissertatesthetheoryoftheorientationofthecitybrandfromthreepoint,whichcanbeconcludedastheofSWOTanalyses,targetanalysesandthecity′spatternofthedevelopment.Then,Iparticularlycarveupthetypesoftheorientationofthecitybrand.Atlast,Ifigurethebow-arrowmodel-targetoftheorientationofthecitybrand,whichisbasedontheaforementionedtheory.Keywords:citybrandtheorientationofbrandthebow-arrow-targetmodel1导论在当今经济全球化的背景下，城市之间的竞争已经从20世纪80年代的规模竞争、90年代的综合实力竞争演变成21世纪的城市品牌的竞争。“谁的产品具有了品牌，就意味着谁在市场上占得了先机”。这句话既适用于企业也适用于城市，因为城市没有品牌，就没有灵魂、没有生命力[1]。城市品牌作为城市营销的产物已经成为城市特色和价值的集中展现。它的价值在于它能引起人们的意识、观念和思维方式发生根本性变化，形成城市的潜在消费者，并且为城市创造形象、信誉和声望[2]。如今，一个城市能否在激烈的竞争中脱颖而出主要取决于该城市能否打造一个强大的城市品牌，而强大的城市品牌的打造又取决于该城市能否恰当地对自己的城市品牌进行定位。城市品牌不仅表现在美化市容的表层,更表现在城市的核心价值、核心竞争力的构建方面,而城市的品牌定位正是挖掘城市价值、构建城市核心竞争力的重要途径[3]。可以说城市品牌定位是否合理已经成为城市营销成败的关键。然而当前我国还有不少城市存在品牌的定位模糊、定位雷同或定位摇摆不定等一系列问题，这极大地影响了我1生态文明视角下的城乡规划——2008中国城市规划年会论文集国城市营销的效果并进而影响了城市的可持续发展水平。因此，本文旨在通过对城市品牌定位的前提以及城市品牌定位的层次和类型进行分析，并在此基础上建立出一个城市品牌定位的弓箭靶模型，从而为城市品牌定位的研究提供一个有效的参考。2城市品牌定位的前提分析2.1城市系统因素SWOT分析城市系统因素的SWOT分析是指通过对城市软硬环境进行系统的评估和研究以找出自身的优势、劣势、机会和威胁。硬环境是指与城市营销活动直接相关的物质条件，又称为环境硬件，是有形要素的总和，包括自然资源和社会资源条件；软环境又称环境软件，即非物质条件，主要包括政治、经济、法律、政策、文化等方面因素[4]。硬环境和软环境是城市营销环境分析的重点，只有充分了解这两个方面，才能明确城市所具有的优势和劣势以及所面临的机会和威胁。其中城市所具有的优势和劣势只是一个相对的概念，城市营销者要通过对目标受众的特定需求和竞争对手的分析来辨识和评估自身的优势和劣势。而城市所面临的机会和威胁则是指来自外部环境的变化可能带给城市的影响[5]。最后我们可以把研究的结论汇总于SWOT分析表内（见表1）。该表能够简洁清晰地反映城市所处的内外部环境，从而为城市的准确定位打下坚实的基础。表1SWOT汇总表[6]优势与劣势机会与威胁优势(Strength)劣势(Weakness)机会(Opportunity)SO战略发展型发挥优势，利用机会WO战略防卫型利用机会，克服劣势威胁(Threat)ST战略多样型利用优势，回避威胁WT战略撤退型减少劣势，回避威胁2.2城市品牌的目标受众分析按照Kotler的地区营销概念，城市品牌的目标受众主要包括游客、居民和工人、商业和企业、出口市场等四类[7]。倪鹏飞博士认为，出口市场实际上是属于有商业和企业部门完成的价值的后续实现，而商业和企业的行为决策也最终是由人来完成的，认为城市营销的目标市场就是不同的消费者群体，主张按其流动性强弱划分为旅游者、居民和投资者三类[8]。笔者认为可以将企业经营者、投资者和其他相关人士统称为商务人员。①旅游者旅游者主要指城市的休闲旅游者和公务旅游者群体。由于旅游者具有短暂性特征，流动性较强因而为城市营销的强流动性市场。由于特征不同，需求也就存在差异。旅游者市场比较关注城市的自然风光、历史文化、市容市貌、购物环境、会展中心、休息场所的规模和档次以及城市具有特色的商业2生态文明视角下的城乡规划——2008中国城市规划年会论文集产品和食品等。因此我们对其市场规模、需求特征、竞争地位等因素要进行全面地分析和慎重地考虑，避免造成城市资源的浪费。②居民相对于旅游者短暂性特征，居民比较稳定，属于弱流动性市场。居民对城市的需求主要体现在生活环境和基础设施方面。从扩大城市规模的角度来看，城市如果想要吸引外来移民，必须构筑适宜的居住环境，根据不同阶段的消费者群体特征完善相应内容的建设。如吸引年轻家庭需要重点关注教育和安全方面的问题，而对于老年家庭来说，文化、游憩等休闲设施则是其考虑的主要方面。“是否适合居住”包括环境质量、基础设施、社会治安、工作机会、社会保障等。③商务人员商务人员的流动性界于消费者和居民之间，为中性流动市场。他们作为非常特殊的群体，可能会在城市中设立行政机构并组织生产，成为城市居民；也可能对城市进行考察之后利用当地资源进行产业开发，而本身不与城市发生太多联系。商务人员对城市的需求主要体现在经济功能方面。一般而言，他们非常关心城市是否能够提供良好的基础设施（如网络、交通和通讯等）、高素质的人力资源和优惠政策。当然，没有一个城市和地区能满足城市消费者的所有需求，因此每个城市只在对自身所具有的优势、劣势以及所面临的机会、环境的分析的基础上选择一定范围的对象作为自己的主攻目标市场，从而能够最大限度地对城市的资源进行有效地配置和运用，最终使得城市的品牌定位能够有一个更好的支持。2.3城市品牌的发展模式分析①品牌形态的演变规律从城市竞争的角度看，品牌形态的演变有一个从企业品牌到产业品牌、再到城市品牌的发展过程。其中，企业品牌始终是一个城市竞争力的根基和最终落脚点。城市的根本功能体现在其集聚功能，其最终目的是整合各种资源和要素生产出足以抗衡其他城市的产品，只有控制了市场，才能实现城市的价值。产业品牌是城市竞争力的支柱。事实表明，仅仅拥有一两个企业品牌对城市竞争力作用不大,城市竞争力的提升需要以优秀品牌为龙头的产业品牌的支撑。城市品牌则是品牌发展的最高形态，随着一批企业品牌的产生甚至上升为产业品牌时，人们就会形成对该城市的品牌认知，这种品牌认知来源于企业品牌和产业品牌所传递的信息。城市品牌一旦形成，就会加剧城市的集聚功能和扩散功能，并反作用于企业品牌和产业品牌。因此，城市品牌的终极目的仍然是为企业品牌和产业品牌服务。而企业品牌和产业品牌在促进城市品牌形成的同时又强化了自身。②我国城市品牌的发展模式现实中，品牌形态的演变过程不一定完全按照上述路线发展，一颗经济萌芽的种子有可能从一个产品开始、也可能从一个产业集群开始或者来自政府的推动。按照品牌形态的演变，目前我国的城市品牌发展路径模式大致可以分为三种:企业品牌带动型、产业品牌带动型和城市品牌带动型[9]。3生态文明视角下的城乡规划——2008中国城市规划年会论文集企业品牌带动型的发展模式是指从企业品牌入手，通过企业品牌的示范效应带动其他企业品牌的发展，或者吸引外来投资，逐渐形成产业品牌，与此同时，通过品牌经济的全面发展打造城市品牌。其突出特点是培育出一批竞争力非凡的大品牌，大品牌的发展带动相关配套产业、吸引外来配套资金，逐渐形成了家电产业集群，例如青岛市仅凭海尔、海信、澳柯玛三大龙头企业就带动了800多家配套企业的发展。一般来说，消费者对某城市生产的产品具有总体性认知，这种认知源于消费者长期形成的对该城市生产和营销的印象、体验和感受。这种总体性认知将影响消费者对来自该城市的其他企业品牌的评价，进而影响其购买倾向，即所谓的“原产地效应”[10]。某品牌原产地给市场长期灌输某种形象，消费者就会对该城市品牌形成固有认知模式。产业品牌带动型的发展模式是伴随着产业集群的发展开始的，产业集群的发展形成了产业品牌、既而形成城市品牌，最后在集群的竞争中产生企业品牌。这些产业集群的共同特点是从产业链的低端入手，先由众多规模较小的企业自发形成产业集群和产业品牌，然后，随着集群内企业间的竞争和产业价值链向上游转移，最终有一批优秀的企业在竞争中不断壮大、脱颖而出，形成具有影响力的企业品牌，笔者认为，也只有形成了一批在全国甚至世界范围内的强势品牌之后，这个产业集群才称得上是有竞争力的、成熟的产业集群。城市品牌带动型的发展模式通过塑造城市形象和城市品牌带动产业品牌和企业品牌。例如大连市在全国大部分城市还没有城市形象意识时就凭借超前的眼光从建设基础设施、软硬件环境、塑造城市形象入手，打造了一个优美的环境城市品牌。随后，大连市凭借优美的市容市貌和投资环境，大力发展会展旅游业。会展业的发展又成为吸引投资者的平台，使得大连可以从东北老工业基地的阴影下摆脱出来，借助地处东北亚交界处的区位优势发展各种以物流、人流、信息流、资金流为中心的服务业品牌。总的来说，以上三种模式并无优劣之分，我们要根据城市自身的现状选择最适合本市的品牌发展模式并将之作为城市品牌定位战略层面的考虑因素。3城市品牌定位的类型划分目前，关于城市品牌定位的分类，众多学者从各个角度提出了自己不同的看法，笔者在对前面城市品牌定位的前提进行分析的基础上得出：一方面，我们要对城市品牌进行等级划分，即把最有发展潜力，差异化程度最高，并能带动其他要素品牌发展的品牌定义为核心品牌；必须获得发展，但潜力一般，或其他比核心品牌稍次的品牌定义为次核心品牌；支持核心品牌和次核心品牌发展的城市品牌资源定义为要素品牌[11]。另一方面，我们要对城市品牌进行层次划分，即先化分出城市品牌的大类，然后对各大类再次细分为各小类。笔者在归纳当前学者对城市品牌定位的分类基础上,将其划分