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1中国移动广告行业2013年度报告2关于芒果芒果移动广告是中国领先的移动广告技术提供商，旗下的芒果移动广告优化平台是中国最大的移动广告供应方平台(MobileSSP)，每天为超过6万个应用管理着9亿余次广告请求。截至2014年2月，中国地区AppStore前200名的免费应用中，70%的支持广告并且使用第三方平台管理移动广告流量的应用已经同芒果建立紧密的合作关系。芒果还运营着中国最大的移动广告交易平台(MobileAdExchange)-芒果AMAX移动广告交易平台。芒果AMAX接入了70余家国内外DSP、SSP和移动广告平台，在支持先进的实时竞价方式的同时，也对非RTB的交易形式全面兼容，从而大幅提升广告交易效率，既为广大移动媒体带来更高收益，又为各需求方伙伴及广告主带来了更好的效果。3关于报告本报告对2013年中国移动广告平台的发展情况、移动广告流量的供求关系、移动广告的交易方式、移动广告形式及广告主类型进行了一定程度的总结与分析，同时对2014年中国移动广告行业的发展进行了展望。芒果希望这份报告能够帮助中国移动广告行业的参与者和研究者，以及广大的广告主和开发者更好地了解国内移动广告行业的发展现状和前景。数据说明1.报告中使用的数字和图表均基于芒果于2013年管理的2207亿次广告请求所产生的数据。2.报告中各移动广告平台的热门度、填充率、点击率、用户口碑和综合评分等数据均来源于芒果移动广告数据中心，请登录了解更多数据。3.报告中提及的移动广告流量均为在Android/iOS移动应用内，由第三方售卖的移动广告流量中的展示类广告流量。4目录第一章2013年中国移动广告平台的发展..........................................................................5一、概述及综合排名............................................................................................................................5二、热门度分析..................................................................................................................................10三、填充率分析..................................................................................................................................12四、点击率分析..................................................................................................................................14五、用户口碑分析..............................................................................................................................17第二章移动广告与媒体流量的供需变化...........................................................................19一、移动广告的需求增加与流量增长的减缓................................................................................19二、供需平衡变化产生的影响.........................................................................................................20第三章移动广告交易方式的演化与进程...........................................................................22一、2013年，移动广告程序化购买的准备期.............................................................................22二、从非实时竞价到实时竞价的进化之路....................................................................................23三、移动展示广告程序化交易生态系统逐渐成型.......................................................................24第四章移动广告形式的现状与技术创新...........................................................................25一、横幅广告依然是移动广告的主要形式....................................................................................25二、插屏广告，2013年的后起之秀..............................................................................................26三、开屏、视频、原生广告和非标准化广告形式.......................................................................27第五章多种广告主类型的并存与发展..............................................................................29一、效果广告与品牌广告.................................................................................................................29二、本地广告......................................................................................................................................30三、发展趋势......................................................................................................................................31第六章对2014年的5个展望........................................................................................325第一章2013年中国移动广告平台的发展移动广告平台是移动广告行业的重要组成部分，也是多数人接触移动广告最直接的合作伙伴。经历了2011年雨后春笋般的诞生，以及2012年八仙过海似的各自探索发展道路，中国的移动广告平台终于在2013年决出了第一回合的胜负，迎来了一轮较大规模的洗牌。这一部分将以2013年芒果与国内各广告平台合作投放的2207亿次广告请求为数据依据，从综合排名以及各平台的热门度、填充率、点击率、广告价格、媒体口碑等多个维度进行分析，呈现2013年中国移动广告平台的变化和趋势。一、概述及综合排名“综合排名”是指单位时间内该平台在热门度、填充率、点击率及口碑的综合表现。综合排名在一定意义上反映了一家移动广告平台的综合实力。6与2011年各平台齐头并进，2012年形成较为固定的第一二阵营不同，2013年的移动广告平台领域出现了让人眼花缭乱的变化。经历了百度的崛起、艾德尔等平台的退出、部分老牌平台的淡出、以及排行榜座次的频繁调整之后，中国的移动广告平台领域终于在2013年底呈现出一种“一超+多强+群雄“的雏形。“一超”是指从2013年下半年起，百度移动联盟凭借其丰富的广告资源及较为优势的广告价格强势发力，吸引了大批移动开发者，其综合排名于第三季度起直线攀升，并从此远超其他移动广告平台。“多强”是指居于综合排名前几名的多盟、安沃、AdMob、易传媒、艾德思奇等规模较大的移动广告平台经过行业洗礼逐渐成熟，占据了相对稳定的市场份额。“群雄”则是指市场上一些移动广告平台已经形成了自己的特色，并在其擅长领域形成了一定的战略优势。另外，基于芒果的行业数据分析，2013年度移动广告平台市场关键词如下：1、百度移动联盟的崛起百度移动联盟的崛起是2013年移动广告平台领域中最具瞩目性的事件之一。自2011年底上线以来，百度移动联盟虽然备受整个行业的关注，但却一直低调发展，未能成为与百度这个品牌相匹配的行业主角。2013年，百度斥巨资收购91，标志其在移动互联网领域由守转攻，在具备了移动搜索与移动市场的两大利器后，移动广告成为百度在移动领域持续发力的又一重要战场。在将得天独厚的传统线上广告优势与移动广告相结合的基础上，百度移动联盟获得了充足的广告支持后迅速复苏并崛起，在较短的时间内从广告的数量和价格上大幅领先于其他移动广告平台，从而吸引了大量移动开发者，对移动广告平台市场的格局产生了深远的影响。72、大型移动广告平台日趋成熟经历了三年多的发展，一些规模较大、成立时间较早、目标较为明确、初期融资较多的移动广告平台在竞争中脱颖而出，成为了国内移动广告平台的代表性力量。进入2013年，多盟、安沃、Admob、易传媒、艾德思奇等平台已占有相对稳定的市场份额，并在广告主和媒体两方面都拥有了一定的影响力，其发展方式也从之前的烧钱圈地变得更加成熟和理性。较为理性的发展方式，虽然在短期內会伤害到部分媒体与其合作的积极性，但相对于之前不计成本的投入却是健康了许多。这种理性在2013年下半年百度崛起的过程中有着较为清晰的体现，之前移动广告平台间常见的媒体价格战并没有大规模的上演，各平台即使在百度强力的冲击下也依然保持了冷静的态度和较高的水准。同时，定位和战略较为清晰也是这些广告平台显著的特征之一。相对于一些四面出击、时常变换战略的平台而言，多盟、安沃、Admob、易传媒在广告主和媒体两方面的定位和战略一直都比较清晰；而2013年的第四季度艾德思奇完成重组，据悉艾德无线将更加专注于移动广告平台业务，旗下的艾德聚合已逐渐淡出移动广告市场。83、退出、淡出或转型–2013年移动广告平台洗牌的三种形式早在2011年众多移动广告平台诞生之初，许多业内人士虽明白行业初创期必定竞争惨烈，但都坚信自己会笑到最后。然而仅在两年之后，中国移动广告平台行业就通过以下三种方式迎来了第一次较大规模的洗牌。退出：在2013年退出移动广告市场的不仅有中小平台，例如云云（母公司云云搜索被收购，云云移动广告平台停止运营）和VPON（退出中国大陆移动广告平台市场，在台湾依旧运营）等，还包括了艾德尔（人人旗下，现已停止运营）和聚赢（腾讯旗下，现已合并到腾讯广点通）这些曾经引起业界恐慌，惊呼“狼来了”的互联网巨头的大手笔。淡出：架势、微云、AppMedia等一批最早期就开始耕耘移动广告市场的