基于信息熵和经营耗散理论下的品牌自传播计量框架

基于信息熵和经营耗散理论下的品牌自传播计量框架∗杨为民周云（北京农学院北京102206）摘要：自传播是品牌效果重要的组成部分，同时也是品牌价值计量的一个难以解决问题。如何认识自传播现象在品牌价值形成中的作用与机理，如何将自传播的测评转换为品牌价值的计量，对于认识品牌本质以及品牌操作都具有极其重要的意义。本论文从信息熵和经营耗散的角度分析品牌自传播价值形成的机理，并提出这一机理的计量框架理论。关键词：自传播信息熵耗散结构品牌价值Frameofbrandself-diffusingmeasurebaseontheoryofinformationentropyandsquanderstructure一、引言自传播（Self-diffusing）定义为不需要信息制造者亲自传播，信息接受者主动成为信息的接力传播者，信息自发传播的传播形式。口头传播和私下传阅抄写也是自传播的具体形式之一，但是其传播范围和速度相当有限，一直无法成为主流的传播方式，未能受到研究者的重视。近年来，网络工具的广泛使用，使自传播第一次有可能成为主流传播方式之一。自传播才越来越受到广告以及品牌研究者的注意。就其与其它传播的区别本质而言，仅仅在于信息制造者与信息传播者的分离，其它的传播行为都是由一个主体完成制造和传播信息，正是自传播具有两个主体分别完成制造信息这一特殊的传播形式，使其具有了许多特殊的性质。定量衡量信息具有的自传播能力是很困难的，而且并非所有的信息都具有自传播能力，它受制于众多因素的共同作用，因此，在引言里我们提出假设：信息的自传播能力完全取决于信息本身，而不受其它诸如政府干预，大众兴趣的转移等因素的干扰。二、熵定义与熵增熵减原理熵定义为描述群体系统状态复杂程度的物理量,是研究群体行为规律的理论，它被许多学者认为是自然科学与社会科学的交叉点，随着熵概念的泛化，表现出惊人的诱惑力被广泛应用到许多领域。我们知道能量与物质、信息是构成物质世界的三个基本要素,在与能量和物质相关的物理定律中，爱因斯坦认为：熵定律是科学定律之昀。《熵：一种新的世界观》的著者里夫金和霍华德认为：“熵定律是自然界一切定律中的昀高定律”，这是熵概念泛化后给熵理论昀褒意的评价。熵增原理反映了在等势面上非热能与热能之间的转换具有的方向性，即：非热能转变为热能效率可以100%,而热能转变成非热能时效率则小于100%(转换效率与温差成正比),这种规律制约着自然界能源的演变方向,对人类生产、生活影响巨大；比如，在重力场中,热流方向由体系的势焓(势能+焓)差决定,即热量自动地从高势焓区传导至低势焓区,即使出现高势焓区低温和低势焓区高温时，热量依然自动地从低温区传导至高温区,且不需付出其它代价,即绝对熵减过程。绝对熵减在整个物质世界具有普遍性，信息作为构成物质世界的三大要素之一，它的流动也遵循这一普遍原理，具有信息的绝对熵减过程，即：信息的流动方向由体系的势焓差决定，且不需付出任何代价。（信息的势焓我们可以定义为信息系统势能和信息焓）我们简化研究条件，假设所有信息源在同一等势面上，决定信息流动方向的就是信息焓，信息自动的由高信息焓区向低信息焓区传导，且不需要任何代价。该书还认为熵理论不仅在自然科学方面，如：物理学、化学、地学、医学、农学、工程技术、宇航、超导、激光、新能源探索中有所应用，还运用到社会科学方面如：历史、文艺、哲学、教育、经济以至神∗本论文受北京市教委人文社科项目（SM200610020002）资助。学里，它将揭示自然科学与社会科学本质的某种内在联系。三、品牌经营系统是耗散结构的证明耗散结构理论原是指用热力学和统计物理学的方法，研究耗散结构形成的条件、机理和规律的理论。按照耗散结构理论，当开放系统内部某个参量的变化达到一定阈值时，它就可能从原来无序的混乱状态，转变为一种在时间上、空间上和功能上的有序状态，即耗散结构。如一壶水放在火炉上，水温逐渐升高，但水开后水蒸气不断蒸发，壶中的水和空气就形成了一个开放系统，带走了火炉提供的热量，水温不再升高，达到了一种新的稳定状态。由此可知，一个远离平衡的开放系统，无论是力学的、物理的、化学的、生物学的，还是社会的、经济的系统，如果某系统不断地与外界交换物质和能量，在外界条件变化过渡到一定程度，系统内部某个参量变化过渡到一个临界值时，经过涨落系统可能发生突变，即非平衡相变。那么，该系统将会由原来的混乱无序状态转变为一种在时间上、空间上或功能上的有序状态。一个系统要达到耗散结构，必须符合四个条件必要条件：1.非平衡；2.非线性；3.开放性；4.存在涨落力。首先，所谓耗散结构即对应于平衡结构的概念。在平衡结构中达到的有序是一种“死”结构，若是打破平衡，这种有序就变成了无序，普利高津发现，若再加以外界物质流或能量流，使系统远离非平衡线性区，无序就可进化为有序，他将这种非平衡下的有序状态称为“耗散结构”。品牌经营是企业在剧烈变化的市场环境下竞争的产物，经营的绝对平衡状态是不可能达到的，只有相对稳定的平衡趋势状态，所以企业的品牌经营系统符合耗散结构的第一个条件，非平衡。其次，非线性科学是用系统的观点、整体的观点、非线性的观点研究复杂现象的科学，它摆脱了对具体问题的具体模型的穷追不舍，不再对系统每一状态向量都进行数学描述，转而着眼于系统的趋向问题，如无序/有序，它组织/自组织，稳定/非稳定等。企业的品牌经营系统在与外界的交换中付出与收益之间不是简单机械的线性关系，涉及的相关变量十分复杂。是复杂系统与复杂现象的集合。再次，耗散结构理论中的“开放”是所有系统向有序发展的必要条件。企业的品牌经营系统作为一个系统是一个开放的系统，一个企业只有开放才能获得发展，这种开放不仅是输出产品，输入原料，而且涉及人才、技术和管理等方面。不断引进人才和技术，不断的与外界交流，才能使企业充满生机和活力。昀后，企业的品牌经营系统存在涨落力。市场对于企业产品和服务的选择是对企业能力的检验，企业为此不得不具有相当的张力，上下移动以适应剧烈变动的环境，于是产生了市场强制力与企业张力，这是企业作为耗散系统的第四个条件：存在涨落力。因此，可以说企业的经营系统是典型的耗散结构。由上综述，品牌内涵的一个重要的方面即：品牌是以品牌关系为变量的耗散结构。现代品牌的内涵不再是作为一项营销工具，而是作为经营的一个状态对待。而且是复杂的耗散结构，通过市场对产品和服务进行选择的强制力，改变着企业系统与经营环境进行交换的能力。品牌的耗散结构即是在市场强制力下保持一定的值，迫使原经营系统远离平衡时产生的结果。企业的品牌经营系统是企业经营系统发展到一定水平之后表现出的较为高级的一种经营状态，之前还经历了产品经营系统、生产经营系统以及营销经营系统等形式的发展过程，将来还会有更为高级的形式替代它，它与其它经营状态的根本区别在于它的经营轴心是品牌经营，当今一些具有先进管理水平的企业内重要的管理活动正由传统的品牌管理模式向品牌领导模式过渡，这都预示着一个新的品牌经营时代的即将到来。四、自传播的信息绝对熵减传导原理与品牌自传播本质自传播定义和熵定义之间有这样一项联系，自传播遵循信息无代价传导，它符合信息的绝对熵减过程原理，从这一联系中我们得到一个重要的启示：即可以将自传播现象放置在信息熵的范畴里研究。自传播尽管是传播的一种形式，但它和其它传播形式有本质的区别。我们以品牌塑造过程中的自传播现象为例，论述自传播的信息绝对熵减传导原理，并建立品牌的自传播框架品牌的传播过程是一个全传播过程，其它借用媒体传播信息的过程，可以通过对媒体效果的测评进行传播观察，唯独品牌的自传播，是难以通过测评传播效果来观察的。原因很简单，自传播虽然也是一种传播形式，但对于信息传播的制造和传播两个步骤分别由两个主体执行，在其余的信息传播形式中，这两个步骤是由一个主体完成，这就不能像其它媒体传播测评一样，通过对信息传播效果的测评，从侧面来进行信息制造效果的测评，从而完成对整个传播形式的测评。众所周知品牌的自传播现象是品牌价值的重要组成部分，失去了对品牌自传播的计量结果是无法正确反映品牌价值的。然而自传播的制作主体和传播主体是没有可控关系的，它们二者之间仅仅是逻辑关系，因此，通过对信息制作主体的观察来对信息传播主体进行的测评是徒劳的。按照自传播的信息绝对熵减传导原理，即可以将品牌塑造过程视为不断增加信息源中信息焓的过程，具有高信息焓的信息源，具有较高的自传播能力，其信息流动本身符合信息无代价传导原理，是不需要付出代价的，也就是说有关品牌的传播主体是不需要付出代价的，是可以自动完成的，新闻的自传播即是这个道理，品牌也不例外，之所以在品牌塑造过程中有许多需要付出成本的活动，其实这些活动本身应该不属于传播活动，而是品牌信息的制作过程，尽管看起来它们是连续的，但却是由不同的主体来完成的，因此，在品牌塑造过程中应当分开讨论它们，即品牌自传播的传播过程是增加信息势焓的活动。当品牌的信息势焓达到或突破临界值时，自传播现象就会发生，于是形成了品牌传播的马太效应，剩下的品牌管理工作可能只是需要维持势焓的值而已。品牌经营所需要的是不断提高品牌信息源的信息势焓，控制势焓并有效的扩散，即对信息制作主体的势焓增加，而传统的强调信息传播效果是舍本逐末的做法。所有的广告宣传都可以视为在提高信息势焓，只要是符合绝对熵减的沟通活动都视为提高信息势焓的过程，因而可以进行科学的计量，传播的受众因其行为的不确定，以及无代价的特征使其不能作为用来计量品牌价值的指标使用。五、品牌的自传播势焓计量方法框架自传播现象的计量是从信息计量的角度进行的，而且控制或促进信息自传播现象是有条件的，应用熵定义下得到的信息绝对熵减原理对品牌价值进行的计量也只是整个品牌计量中的一部分，主要是使用非热力学熵的计量模型计量势焓增加的绝对量，通过信息熵与信息势焓的计量我们将对品牌的信息自传播势焓进行计量，再将绝对量转换为价值这样一条思路。尽管热力学熵的计算公式已由前人给出，而非热力学熵应有各自的计算模型，取代对传播效果的测评。品牌的自传播也是信息的自传播，所以品牌自传播符合信息的基本性质，既然信息是劳动创造的一种资源，是商品，具有使用价值，那么品牌自传播也是商品，而且当品牌自传播进入市场范畴后，与其他商品一样具有交换价值。其价格同样取决于品牌自传播能力的质量和供求关系。信息作为自然科学的研究对象，是能够进行定量的描述。信息量的大小取决于信息内容消除人们认识的不确定程度，消除的不确定程度大，则发出的信息量就大，消除的不确定程度小，则发出的信息量就小，消除不确定性也正是品牌自传播所具有的一项主要功能，所以，对信息量计量与品牌自传播价值计量在本质上是一致的。尤其值得注意的是，信息量的计算公式与熵的公式相一致。因为熵是系统的无序状态的量度，即系统的不确定性的量度,而信息量与熵所反映的系统运动过程和方向相反。熵的获得意味着信息的丢失一个系统的有序程度越高则熵越小，所含信息量就越大；反之，无序程度越高，则熵越大，信息量越小，信息和熵是互补关系，因此，信息在系统的运动过程中可以视为负熵。在品牌自传播价值的计量当中，我们简化了自传播势焓的含义，视信息量的计量为信息势焓计量，塑造品牌也就是信息量的积累过程，也是消除熵的过程。信息量的单位叫比特（bit）。１比特的信息量是指含有两个独立均等概率状态的事件所具有的不确定性能被全部消除所需要的信息。信息量的公式可写成：Ｈ（Ｘ）=－∑Ｐ（Ｘi）log2Ｐ（Ｘi）（I=1,2,3,…,n）品牌自传播的简化势焓原理：某产品市场上的品牌竞争者总数固定n个，那么对于单个的消费者而言，在消费者的头脑构建中，目标的可能性空间维度数（可选择品牌总数）为n个。要使某个消费者识记某个品牌的承诺经验，以便消除的其它品牌识在记过程的干扰，即消除不确定性，品牌所包含的平均信息势焓（即信息量）－㏒2（1∕n）。当该市场只有一个品牌竞争者时，信息量为零，即现在所做的品牌无意义，当有两家品牌竞争者时，一家品牌的信息量是0.5比特，两家的总和对于一个消费者来说就只有1比特。对于一个市场，某个体品牌的自传播势焓值等于全市场的消费者