基于共享地理品牌形象影响因素的实证研究ahref=1[1

1基于共享地理品牌形象影响因素的实证研究[1]牛永革1，李蔚2（四川大学工商管理学院，成都610064）摘要：本文从营销学角度提出了地理品牌的概念，通过SEM研究验证了基于共享的地理品牌形象关联因素模型，指出了在共享地理品牌情形下无法产生市场份额超过10%企业品牌的真正原因。实证结果发现：地理品牌一般在消费者心智中享有崇高的声望，但在共享地理品牌情形下，消费者对企业品牌的认知呈现趋同化倾向；环境依赖和历史传承对地理品牌形象存在直接正向影响；环境依赖和历史传承对企业品牌认知趋同存在直接正向影响。关键词：地理品牌，原产地名称，强势品牌，企业品牌0引言由于产地地理环境的制约或生产者在一定地理范围内的集中，很多产品品牌的命名中带有原产地行政区域或当地名胜景观的名称。长久以来人们已经习惯于用“地名+产品名”的方式称谓这类产品，我们将这种产品名称及其区别于其他同类产品的各种标识通称为“地理品牌”。部分地理品牌由某一个企业独享，即品牌完全归该企业私有，如茅台酒、青岛啤酒等；但更多的地理品牌处于共享的情况，即地理品牌成为某一地区同一类产品的共同品牌，由多家企业共同享有，如西湖龙井茶、山西老陈醋、景德镇瓷器、潍坊风筝等。共享的地理品牌一般都有两个以上的生产企业，有的甚至更多。如位居中国名茶之首的西湖龙井茶（西湖产区），经许可使用原产地名称标志的生产企业多达8家（国家质量检验检疫总局公告2002）；位居中国四大名醋首位的山西老陈醋，较著名的生产企业有东湖、水塔、来福和紫云等，如再加上1000余家简易作坊，产品品牌就更多了（陈忠华2004）。我们通过网络在农业及农特产品（包括茶饮）、加工型食品（包括风味小吃和包装型食品）、陶瓷和民间品四个类别领域检索中国各地的地理品牌。结果发现，除台湾、香港、澳门三地的地理品牌分布较少外，其余中国大陆地理品牌分布十分广泛，数量极其众多，许多地理品牌都有很深厚的历史沉淀和文化内涵，在一定的区域内享有崇高声誉。比如在包装消费品领域，山西省被多家企业共享具有较高声望的地理品牌就有：山西老陈醋（始于明末清初）、大同铜火锅（始于北魏）、并州剪刀（始于南北朝）、定襄蒸肉（始于宋朝）、闻喜煮饼（始于清康熙年间）、平遥牛肉（始于明代中期）、沁州黄(沁州黄小米)（始于当代）、安泽火腿（始于清朝）、灵丘熏鸡（始于清朝）、平遥推光漆器（始于唐朝开元）、新绛云雕漆器（始于元代）、绛州澄泥砚（始于唐朝）、五台山石砚（始于明朝）。其他省份都有与此相同的情况。在这里，绝大部分地理品牌被众多企业共享，这些企业的规模普遍偏小，跨区域销售困难，知名的企业品牌寥寥无几。通过对四大类地理品牌各自领域三个昀知名的地理品牌及其下属的昀大企业经营状况的检索，发现在共享地理品牌情形下，普遍的规律是没有一家企业品牌在全国范围内同一类别产品中市场份额超过10%。其实这个规律在全球都有普遍意义。通过文献检索发现，原产地名称保护实施已超过上百年历史的法国和美国，法律保护只是保护了地理品牌的声望，提高了地理品牌的溢价能力（Stoll2000），但是在共享地理品牌的情形下，上百年来也没有产生一个在其国家内市场份额超过10%的企业品牌（殷朴涵1999）。国内外学术界侧重于地理标志、原产地名称的司法保护和司法实践（Enescu和Plosca1998；Kireeva和Vergano2004；Pyrza2001），以及同一类别产品地理区位聚集所产生的产业簇群和区域竞争优势的研究（迈克尔•波特2003），对共享地理品牌情形下企业品牌趋同的影响因素研究还处于空白[1]作者特别感谢匿名评审专家对本文的改进提供了非常有价值的意见。1牛永革（1968—），男，汉族，山西平陆人，四川大学工商管理学院企业管理博士生，电话：[phone]，E-mail:[e-mail]；2李蔚（1962-），男，重庆人，博士，四川大学工商管理学院教授，博士生导师。电话：[phone]，E-mail:[e-mail]。2状态。在本研究中，我们立足国际学术成果和国际管理实践，集中分析中国的共享地理品牌状况，通过规范的实证研究试图达到这样一个核心目的，即探讨共享地理品牌的情形下地理品牌形象与企业品牌认知趋同的影响因素，昀终研究在共享地理品牌情形下无法产生市场份额超过10%的企业品牌的真正原因。1文献回顾与研究假设1.1地理品牌的界定对于形同山西老陈醋、潍坊风筝、宜兴陶瓷、西湖龙井茶、茅台酒这类“地名+产品名”产品的称谓及特性的识别问题，学术界存在着较大的分歧，没有一个令人信服的定义。国际公约所界定的地理标志和原产地名称的概念，反映了产品品质和声誉来源于原产地地理环境，各国围绕其保护对象一般都成立专门的管理机构和制定严格的实施细则，各成员单位必须接受严格的管理和监督以维护其形象。《与贸易有关的知识产权协定》（简称TRIPS协定）第三节第22条第1项指出，地理标志（geographicalindications）是确定某商品原产于某一WTO成员区域内或某地区或某地点的标志,该商品的质量、声誉或其它特征实质上取决于其地理上的原产地（卫聪玲和张军2001）。《保护工业产权巴黎公约》、《保护原产地名称及其国际注册里斯本协定》对原产地名称做了界定。原产地名称，也称原产地标识（appellationsoforigin），是指一个国家、地区或特定地方的地理名称，用于标示产于该地的产品，这些产品特定的质量或特征完全或主要是由该地理环境所致，包括自然的和人为的因素（吴春岐2003）。从国际公约所界定的概念来看，原产地名称本质上是一种特殊的地理标志，它着重于强调产源的独特性，往往是这种独特性决定了原产地产品的特定品质。但地理标志和原产地名称的使用与保护需要相关组织向权威部门申请，经严格的法律程序审批由所有人授权企业使用，企业执行国家针对该产品专门颁布的有关原产地范围、工艺规程、质量标准、销售与营销方面的法规，由于它的特殊性，在司法实践中，更多地集中于与农业或农特产品关联密切的传统型食品。如实施原产地保护昀早的国家之一法国，在长期的法律实践中积累了一整套强有力的原产地名称保护法律和组织管理系统。迄今为止，法国已经有500多种产品受到了原产地名称保护，占欧盟获得原产地名称保护产品的50%，其中葡萄酒昀多，有400多个，其他是奶制品、肉类和蔬菜等产品。由此看来，地理标志和原产地名称的司法实践无法界定和涵盖类似于潍坊风筝、宜兴陶瓷这样的与传统型食品无关联又存在众多创新空间的产品，尤其对那些没有获得原产地名称保护的产品，就很难识别它们的特性了。另外，国际商业惯例一般使用“地名”表示产于该地的某类产品，而不用“产品名”这个后縀词，如香槟是法文“Champagne”的译音，指产于法国Champagne省的一种起泡白葡萄酒，与我国的“地名+产品名”产品命名方式有着明显的区别。地理品牌是一个营销学上的称谓，地理标志和原产地名称是法律上的术语，前者涵盖的内容比后两者丰富、广泛。从法律角度看，地理标志和原产地名称只保护构成地理品牌要素的一些关键内容，而不是全部。比如西湖龙井茶，地理标志和原产地名称规定了它的产地，生产者和销售者必须执行的质量标准，以及向消费者诉求真实的信息和正确使用地理标志和原产地名称，以维护合法经营者和消费者的利益等项内容。而这些规定，往往是生硬和复杂的法律法规条文，消费者一般掌握这方面的信息是有限的。企业和行业协会通过把地理标志和原产地名称附载在产品上，借助有效的传播工具简化复杂的信息，集中宣传核心利益，使这些法律条文变得生动而又形象。这种做法的关键就是把地理标志和原产地名称品牌化，昀终在消费者心智中形成特定的主观心理影像（Riezebos2004）。地理品牌，在市场交易中暗示了相关的法律保护精神和各项品质保障，企业和行业协会借助营销手段使消费者对原产地名称产品的品质和特征有了清晰和深刻的认识，丰富了地理标志和原产地名称的内涵，让呆板的标志充满活力富有情趣。另外，地理品牌除了反映已经被有关部门批准的地理标志和原产地名称外，还包括那些未申请和未被有关部门批准的原产地名称。产地标志（indicationsofsource）是指明产品或服务产于某个国家、地区或者特定地点的3标识(expression)或者标记(sign)（程子杰2005）。柯美金（1996）认为产地名称与原产地名称昀大的区别是，它并不直接与产品的特性相联系。需要强调的是产地标志涉及的是产品的制造地来源而不是其他来源。产地标志没有直接暗示使用产地标志的产品具有任何特定质量或品质，它的使用格式是在产品上提及某个国家、地区或特定地点的名字，如…制造（madein）。产地标志类似于品牌和价格，是消费者评价产品品质的外在无形属性（Peterson和Jolibert1995）。大量的研究表明，顾客对产自不同地区同一产品种类的评价是不一样的，存在着产地对消费者价值评判的影响，即原产国效应（country-of-origineffect），也称原产地效应。学者往往运用原产国形象对消费者信念和态度的影响分析原产国效应（Erickson,Johansson和Chao1984）。原产国形象（country-of-originimage）是指消费者对特定国家的产品所持有的刻板印象（stereotype）、声誉或影像（picture）。这里的刻板印象是指一国人民对另一国家人民或产品所持有的固有印象或成见，它是由国家的代表性产品、国家特质、经济、政治、历史及传统所形成的（Nagashima1970）。原产国形象反映出消费者对特定国家制造的产品的一般知觉，或对特定国家人民的知觉(Parameswaran和Yaprak1987)，它会影响消费者对一般产品、特定产品种类或特定品牌的评价(Bilkey和Nes1982)。原产国形象是消费者在购买和评价他国产品时所依据的一种主观意识，而“地名+产品名”是产于特定地区某类产品的名称或标志，两者之间差异较大。显然使用地理品牌描述“地名+产品名”比原产国形象更贴切些。国内学者也试图使用相关的概念界定这类产品，但都难以表现它们的特征和内涵。熊明华（2004）用“地域品牌”的称谓解释这类产品。他认为地域品牌是指一个地域内一群生产者所用的公共品牌标志，是区别某个地域内的一群生产者所用的标志。这个概念虽然反映了品牌的共享性，但却没有标明共享性的本质即地理名称。夏曾玉和谢健（2003）从产业簇群理论角度定义“温州皮鞋”为区域品牌，他们认为区域品牌是指某地域的企业品牌集体行为的综合体现,并在较大范围内形成了该地域某行业或某产品较高的知名度和美誉度。这个概念的昀大缺陷是没有反映“地名+产品名”这类产品的环境依赖特性以及产品名称被某个企业独享的情形（如茅台酒）。其次，大部分非专业人士把这类产品称之为地方特产。其实，地方特产往往和传统性技术联系在一起，销售区域局限在原产地，然而这类产品中的佼佼者已成功地实施跨了区域销售（如涪陵榨菜），还有一些像“温州皮鞋”这样的产品远离传统性技术，显然用地方特产界定这类产品有许多不妥之处。另外像地方品牌、产业品牌这些称谓就更经不起推敲了。通过陈述与此关联的概念，我们发现上述这些概念显然不能反映“地名+产品名”这类产品的特征和内涵，于是我们使用地理品牌这样的称谓来命名这类产品。对地理品牌的界定可以达到以下目的：①对各种类别市场中出现的“地名+产品名”的产品进行有效归类；②可以有效识别“地名+产品名”产品的市场特性；③为创建地理品牌理论体系形成基础。1.2地理品牌形象形象，是指人们对某特定事物所产生的广泛性观念、喜好及态度的一种知觉(Kotler1994)，因人的感觉而产生差异。品牌形象，一直被认为是营销中非常重要的概念，却没有一致认可的衡量标准(Dobni和Zinkhan1990)。普遍认可的观点是，消费者记忆中品牌联想所反映的对于一个品牌的知觉（Newman1957）。按照Keller(2003)观点，它是由属性、价值和态度所构成的各种类型品牌联想、及其品牌联想的赞誉度和优势，以及品牌的独