基于核心能力的品牌管理

基于核心竞争力的品牌管理摘要：品牌是一个地区和国家经济竞争力的综合表现与标志之一，从区域市场到国内市场、国际市场，它们的购买主体都是品牌。为了争夺世界市场和经济主导权，全球范围内的竞争日益激烈。为了赢得竞争优势，每天都有大量的新工艺、新产品、新服务问世，这导致国际国内企业间的市场竞争日趋白热化。而随着这新一轮的世界经济大角逐态势的出现，发展中国家正在面临多种挑战，同样面临前所未有的机会。简单地说，发展中国家致胜的关键将集中体现在它所拥有的品牌数量和质量上，而实现这一切的前提离不开对品牌的学习、研究和管理。因此，在国际竞争国内化，国内竞争国际化的市场背景下，致力于企业核心竞争力和品牌公管理的研究，帮助我国企业提高综合素质，增强核心竞争力，培育强势品牌，走向国际市场具有更为重要的意义。关键词：核心能力品牌管理企业创新竞争力1企业核心竞争力概述1.1核心竞争力的概念1989年哈默、都斯和普拉哈拉德在《哈佛商业评论》第一期发表了《与竞争者合作一一然后胜利》一文。明确指出:核心竞争力是指“组织中的积累性学识，特别是关于如何协调不同的生产技能和有机结合多种技术流派的学识。”这一定义的要点是“学识、协调和有机结合”，使协调和有机结合成为可能的是组织资本和社会资本。核心竞争力既是组织资本又是社会资本。组织资本反映了协调和组织生产的技术方面，而社会资本显示了社会环境的重要性。中国企业管理协会理事长张彦宁教授认为:“核心竞争力是指企业开发独特产品、发展独特技术和发明独特营销手段的能力，它使企业在战略上与众不同。”这一概念以比较明了的方式表明核心竞争力使一种具有特殊性质的能力，并是企业的重要战略资源。这里的核心竞争力实际就是一种核心专长。1.2核心竞争力的基本特征(1)价值性核心竞争力是指企业在所拥有的资源基础上，开发的核心专长的集合，其价值性主要是通过市场检验实现的。企业所开发的资源要素，必须在各个方面，如时间、地点、价格、数量上满足市场需要，才具备了企业向顾客提供产品的基础，企业才能在满足顾客需求之中实现价值，才能从中获利，实现企业的生存发展。(2)稀缺性对于企业来讲，如果满足市场需求的资源要素能够充分供给或可以很容易复制或模仿，那么企业之间的资源差异就不会长期存在，企业的竞争优势也不会长期保持。但由于现实中满足市场需求的资源要素的需求与供给之间的关系十分复杂，特别是一些与环境、人力资本有关的个人潜在意识、洞察力组织等差异，以及在企业成长过程中形成独特的企业文化、品牌、价值观等，这些都极不易复制与模仿，因而存在着短缺。企业要得到这些要素不仅需要付出成本，甚至即使付出成本也无法得到。(3)知识性具有信息特征的知识易于被模仿，这一类型的知识很容易被转移给其它个人或企业，而只需要使用者运用较少的能力。一般来说，具有信息特征的能力的转移只要使用语言交流和低水平的训练就足够了，而具有“方法性”特征的知识相对来说难以仿制。后者可能是因为这些不公开、内容模糊、无法传授、使用中难以察觉、复杂而又自成体系的缘故，难以利用技能培训进行转移，但可以通过群体中较长时间的相互作用而转移。(4)系统性企业本身就是一个大系统，所以，企业的持续生存和发展，是企业以能力为核心的各类资源、环境要素共同作用以及要素间相互作用的结果，而不仅仅是某一方面的个别力量，离开其中任何一类要素，企业的生命运动都难以为继。而企业核心竞争力体系也是一个系统，企业目标的实现程度不仅决定于核心竞争力的强弱，与核心竞争力向配套的次能力体系完善与否也会影响企业的竞争优势。(5)延展性在基础业务中已经开发出重要技能和竞争力的公司，能够利用相关多元化战略继续开发自己最擅长的技术或产品，并把这以竞争力和技能转移到其它业务，成功的技能或技术转移能够使新业务产生竞争优势。技能转移和成本分担能够使多元化企业获得避独立运作时更多的利润。成本分担、技能转移的关键是多角化进入的业务应当在企业核心竞争力延伸的边界内。2品牌与品牌管理2.1品牌的科学含义2.1.1传统的品牌解释对品牌的名词解释中，以下是一些具有一定代表性的分述:(1)品牌是指打算用来识别一个(或一群)卖主的商品或劳务的名称、术语、一记号、象征或设计或其组合，并打算用来区别一个(或一群)卖主和竞争者，它包括品牌名称、商标。所有品牌名称和所有商标都是品牌或品牌的一部分。(2)所谓品牌，也就是产品的牌子，它是销售者给自己的产品规定的商业名称，通常由文字、标记、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成，用作一个销售者或销售者集团的标识，以便于同竞争者的产品相区别。品牌是一个集合概念，包括名称、标志、商标，所有品牌名称和所有商标都是品牌或品牌的一部分。(3)美国著名市场营销学专家菲利普.科特勒博士认为，“品牌是一种名称、术语、标一记、符号或图案，或是它们的相互结合，用以识别某个消费者或某群消费者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别。”2.1.2品牌的现代含义品牌是在整合先进生产力要素、经济要素条件下，以无形资产为主要经营对象、以文化为存在方式、以物质为载体、具备并实行某种标准与规范，以达到一定目的为原则，并据此设定自身运动轨迹，因而带有显著个性化倾向的、具备优势存在基础的相关事物，它是由精神、物质、行为有机融合的统一体。品牌不是天生的，也不是自然而然形成的，它必须通过人类的相关努力才能实现。2.2品牌管理的意义和目标品牌管理是一个有效监管、控制品牌与消费者之间关系的全方位管理过程，它最终形成品牌的竞争优势，使企业行为更忠于品牌核心价值和精神，从而实现品牌的长盛不衰。品牌管理是企业形象战略管理的重点，企业的市场开发、质量管理、广告、公关等都要围绕品牌营销战略展开。每一种产品都有自己的生命周期，惟有品牌可以基业长青。但品牌也必须与时俱进，品牌更需要精心呵护。不同状态的品牌需要不同的创意、策划和媒体策略加以提升和维护，才能够得到良性发展。但现实中能真正从品牌的阶段和状态出发制定品牌管理策略，以维护品牌的长久和完整统一性的中国企业却屈指可数。面对中国现今众多品牌短命与老化的现实，品牌管理更具现实意义。品牌可以提升企业的形象，但品牌的老化足以使一个企业一撅不振。企业要想使自己的品牌历久弥新，就必须小心翼翼地维护品牌，兢兢业业做市场，严谨细致地保证品质质量，还要加上真诚体贴的售后服务。对品牌进行管理的重要意义在于:实现利润最大化，使企业之树常青，使企业之树独木成林。品牌管理的目标是:品牌的增值(提升品牌创利能力)，品牌延伸与潜力挖掘(扩大品牌的获利范围)，延长品牌作用时间(防止品牌随主导产品过时而老化，造成品牌的流失和浪费)，增强品牌竞争力。3企业核心竞争力与品牌竞争力之间的关系3.1核心竞争力是打造企业品牌竞争力的基础核心竞争力的强弱决定着企业的生存与发展。对于一家企业来说，核心竞争力可能是资源、技术、人才、管理、营销等等中的一方面或几方面。然而对于消费者来说，这些并非直接的影响力。也许企业的目标消费者群体中有一部分消费者常看财经新闻，对于相关企业的了解较深，知道企业的核心竞争力在哪里，但对于大多数忙忙碌碌的消费者来说，企业的核心竞争力看不见，摸不着。他们不关心你企业的具体内情，但他们关心你的产品，你的产品是什么，品质如何，服务如何，象征着什么，价格如何……所以作为竞争力强弱内在因素的核心竞争力，对消费者来说没有实质上的意义，它必须外化为具体的消费者利益。这种利益必须是能够让消费者可感知的实实在在的利益，也是让消费者感受到企业核心竞争优势的根本途径。核心竞争力最终体现在消费者价值(市场占有率和消费者满意)和企业自身利益(盈利和发展)两个方面。而且，这两个方面是密不可分的，从动态和长期的角度看，两者具有很大程度的统一性。因为，只有对消费者有价值，受到消费者欢迎，产品才能有市场，从而企业才能有效益;反之，只有企业有效益，才能生存和发展，才能持续地向消费者提供产品或服务，满足消费者的需求，这才是企业核心竞争力较量的最终结果。为此企业就必须尽快培育影响顾客价值的核心竞争力。3.2品牌竞争力的内涵品牌竞争力是某品牌较同类产品市场影响力大、占有率、附加值高、生命周期长的深层次原因。品牌竞争力是指企业的品牌拥有区别或领先于其他竞争对手的独特能力，能够在市场竞争中显示品牌内在的品质、技术、性能和完善服务，并引起消费者的品牌联想进而促进其购买行为。用通俗的话来讲，如果你的产品比其它牌子的产品卖得好、卖得快、卖得贵、卖得久，就说明你的品牌竞争力强，反之，就说明你的品牌竞争力弱。根据品牌竞争力的特质与内涵，品牌竞争力可细化为品牌核心力、品牌市场力、品牌忠诚力、品牌辐射力、品牌创新力、品牌领导力六个层次。3.2品牌竞争力是企业核心竞争力的外在表现对于消费者来说，企业的核心竞争力就是可感知的实实在在的利益，而品牌竞争力就是这种利益的最佳表现形式;而且品牌竞争力与强势企业核心竞争力的特征具有高度的同一性。1)品牌竞争力是具有不可替代的差异化能力，品牌竞争力是企业所独具的能力，是竞争对手不易甚至无法模仿的。在波特的竞争力理论体系中，企业获得竞争力的三种基本战略之一即为差异化战略，他指出:一个企业如果缺乏市场份额、资金投入，而且决定玩低成本游戏，那么，行业范围内的差异化肯定能够避免低成本定位。2)品牌竞争力具有使企业能够持续盈利的能力，更具有获取超额利润的品牌溢价能力。品牌竞争力本质上是一种竞争能力，是一种超越竞争对手的强势能力，是企业可持续性竞争优势的支撑者，它必须能够使企业获得持续、稳定、超额的利益。品牌赋予产品一种无形的声誉价值，而这种声誉价值的溢出，对厂一商来说是比有形资产增值更大的力量源泉。这也许就是许多厂商面对竞争性经济致力于建设品牌的真正动机。品牌竞争力有利于企业效益的提高，能够使企业在创造价值和降低成本方面比竞争对手更优秀。3)品牌竞争力统领企业其它所有竞争力，品牌竞争力是处在核心地位上的能力。核心竞争力是一种基础和源泉，蕴涵于企业内部，是一种无形的综合力量，是企业资金、技术、人力资源、产品、企业形象、宏观政策、营销等诸多力量的集合，具有很强的集合性，是企业竞争中所具有的独特的相对优势，在诸多竞争力要素中，哪一种是相对重要或者说是具有决定性的因素呢?哪一种是其它竞争力的统领呢?许多人可能首先会说核心竞争力通常是不断培养和创新别人难以模仿的专有技术、独特的管理和营销方式，当然还包括价格优势。人们也许认为，一家公司新开了一个工厂，或是取得了一项重要的技术突破，都要比品牌的价值更重要。可实际上，上述一切恰恰都是在为品牌服务，品牌价值反映的是设计、生产、工艺、广告和销售的综合实力。4海尔竞争力与品牌管理分析研究4.1海尔竞争力的总体情况纵观海尔的发展史可以看出:海尔正是在“敬业报国，追求卓越”的企业文化精神统领下，一方面完善、整合企业现有的资源、能力、技术、管理、营销、人力资源等各方面的优势;另一方面通过“吃休克鱼”来整合企业所需要的各种外部资源，坚持不懈地进行技术创新、价值创新、组织创新、管理创新，逐渐培养了自己的核心竞争力。具体体现在以下四个方面:1)技术创新。海尔现在拥有1783项专利，平均每天开发1.3个新产品，在海外设有十个信息站、六个海外设计分部。海尔联合美国、日本、德国等国28家具有一流技术水平的公司建立了海尔中央研究院，拥有环境、电磁兼容等10个国际一流水平的超前技术试验室和研究所，并利用全球科技资源的优势在国内外建立了48个科研开发实体。在海尔的关键技术领域，开展了CFC替代技术、节能技术、静音化技术、数字化技术、信息技术、生物工程技术、高分子材料为主的多方面超前研究，形成了较强的技术储备能力，在高效、变频、节能、环保技术方面处于国际领先水平，技术储备能力比1993年提高了十几倍。2)价值创新。如果说技术创新是一种正向竞争手段，那么价值创新则是侧向竞争妙策。海尔人不第六章推行科学化品牌管理，增强我国企业核心竞争力仅在技术上最求卓越，而且在服务上追求“真诚到永远”，“用户就是上帝”的服务承诺，新概念“星级服务一条龙”、“无搬动服务”、“24小时安装到位”等系列服