基于顾客忠诚的品牌资产管理策略分析

基于顾客忠诚的品牌资产管理策略分析王凯宁波大学商学院，浙江宁波(315211)E-mail：[e-mail]摘要：顾客忠诚是品牌资产价值的集中体现，同时也是品牌资产管理的重要内容。本文首先对顾客忠诚和品牌资产涵义以及基于顾客忠诚的品牌资产形成机理做了分析，然后通过构建基于顾客忠诚的品牌资产管理模型来说明品牌资产管理的内容，文章最后从提高产品质量服务，加强客户关系管理以及建立科学的品牌营销体系等方面来实现品牌资产管理。关键词：顾客忠诚；品牌资产；管理策略1.顾客忠诚与品牌资产概述1.1顾客忠诚与品牌资产的涵义界定国外对顾客忠诚的定义界定的一个主要标准就是集中在消费者的重复购买行为上。如Cunningham（1956）提出以购买次数的50%比例为分界点，以区分忠诚与非忠诚的顾客，也就是在某个时间段内，以对某品牌的购买次数占总购买次数的比例，作为衡量忠诚度的方法；Tsllis（1988）将忠诚度定义为持续地、经常性的再购买或大量的购买相同品牌的行为。[1]但是结合近年来国内外学者对顾客忠诚涵义的丰富与发展，比较有代表性的涵义是行为观点论文和态度观点论。行为论观点认为，衡量顾客忠诚的唯一尺度是行为而非态度。Lyong（1998）提出品牌忠诚是某特定品牌相对购买频次的函数。符超（2000）认为，顾客忠诚就是顾客能抗拒竞争者提供的价格优惠，持续地购买本公司的产品或服务，甚至为公司免费义务宣传。[2]而态度论观点将顾客忠诚看作是顾客对特定品牌的偏好和心理承诺，从态度角度定义的品牌忠诚是以顾客的动机为基础的，顾客忠诚是情感态度的忠诚，态度取向代表了顾客对该项产品和服务的积极倾向程度。张为栋（2004）认为，顾客忠诚就是顾客在长期消费过程中对某一产品及厂商的专一程度。所谓顾客忠诚是指顾客在面对两个或两个以上竞争品牌时，偏好于某一品牌。[3]态度论观点重视品牌忠诚的心理意义，但忽略最后的行为结果。无论是行为观点论还是态度观点论应该说都只是从某一个特定的角度来界定顾客忠诚，广义的顾客忠诚应该是是态度忠诚和行为忠诚的有机统一。其中，态度忠诚是核心，或者说态度忠诚是原因，行为忠诚是结果，是态度忠诚的外在表现。对于品牌资产的界定国内外也没有形成一个完整统一的标准，比较达成一致的看法是品牌资产是品牌赋予产品的增值或者溢价；品牌资产是一种无形资产，实际应用中需要把无形品牌与从品牌中获得的收益相联系。Keller（1993）提出了基于顾客的品牌资产（Customer-basedbrandequity，简称CBBE）概念，把品牌资产定义为因顾客的品牌知识而引起的对该品牌营销的不同反应。Pokorny（1995）认为，顾客看待品牌资产的关键首先在于建立一个持久的积极的品牌形象，品牌形象事实上是一个品牌本身或生产品牌的企业的个性体现，顾客可以用形容词来描述其对品牌或企业的感觉和认识。从品牌资产的构成上看，由于品牌的确立最终需要得到顾客的认可，品牌的形成过程也需要顾客的认知，所以品牌资产要素结构可以主要概括为顾客的品牌认知度、顾客的品牌知名度、顾客的品牌美誉度、顾客的品牌联想度、顾客的品牌忠诚度等五个要素。[4]品牌只有被顾客认可才有价值，从这一角度来说品牌是一个心理概念。作为一个心理概念，品牌蕴含着一定的心理能量，这种心理能量产生心理趋力，激发或控制着顾客的消费心理。[5]品牌根据自身所蕴含能量的大小，在顾客内心留下的印记也有深有浅，有前有后，品牌能量越小，印记越浅能量越大，印记越深。品牌认知、知名、美誉、联想和忠诚在顾客心中占据的位置如图1所示：图1品牌资产的顾客心理能级图1.2基于顾客忠诚的品牌资产的形成机理品牌资产的形成是个非常复杂的过程，影响品牌资产形成的要素也有很多。但是单独从顾客忠诚这个视角来看，可以说顾客忠诚是品牌资产形成过程的一个重要阶段，或者说顾客忠诚的形成过程是品牌资产形成过程的一个部分或者是一个前提。顾客最初选择购买特定品牌，是一种基于信息检索和决策基础上的尝试。品牌通过一定的传播途径就会产生一定的认知度。顾客在品牌认知的基础上，通过试用与其期望相比较。当顾客评价该品牌提供了良好的产品特性、形象、品质和价格，也即购买结果所带来的效用达到或高于顾客的期望值时，导致满意感的产生。这种结果，成为一种正强化，并影响顾客对品牌的积极态度，这种态度经过人与人之间的信息交流和广告以及其它营销手段的强化，就会引发再次购买行为。当顾客被多次强化后，这种购买特定品牌的行为就形成和持续下来，在较长时段内反复出现，从而增加重复使用的购买动机和行为，这就形成了我们常说的顾客忠诚。这种环境下顾客忠诚的长期重复演化，顾客对品牌的积极态度进而发展成品牌信念，对品牌的认知度提高，品牌效应也将会得到扩散，于是品牌资产得以形成，其基本过程和轨迹如图2所示：品牌认知度品牌知名度品牌美誉度品牌联想度品牌忠诚度时间能级基于顾客忠诚的品牌资产形成机理如上图所示，品牌这一企业的无形资产，其价值集中体现于目标顾客对品牌的忠诚，即目标顾客对品牌的认同并在此基础上产生的持续购买行为。目标顾客的忠诚对于一个品牌来说具有很高的价值，伴随着买方市场的日趋成熟，顾客比较和选择的权力越来越大，顾客忠诚成了品牌竞争的关键。在顾客主导的市场条件下，顾客忠诚成了品牌资产最宝贵、最可靠、最稳定的部分。顾客对一个品牌形成忠诚后，品牌产品的销售量、市场占有率就高，品牌在顾客心目中的地位就高，品牌资产价值量也就越大。2.基于顾客忠诚的品牌资产管理模型分析顾客忠诚是品牌资产的核心，如果没有顾客忠诚，品牌只不过是几乎没有价值的符号。要建立品牌资产的坚实基础，就必须在顾客心目中拥有相当的忠诚度。基于顾客忠诚的视野，根据品牌资产的影响因素，可以建立品牌资产管理模型，如图3所示：图3基于顾客忠诚的品牌资产管理模型顾客满意度优质服务顾客关系管理产品质量顾客忠诚顾客忠诚顾客忠诚顾客忠诚营销支持体系顾客成本竞争市场额品牌资产顾客初次购买品牌传播品牌认知顾客价值判断满意重复购买顾客忠诚品牌竞争力品牌资产放弃购买不满意所示，品牌资产提升模型由两个层面提高顾客忠诚的外层面、提升品牌资产的内层面和一个营销支持体系构成。该模型由内外四圈构成，从内向外依次称为第一圈、第二圈、第三圈、第四圈。第三、四圈是提高顾客忠诚度的外层面，第一、二圈是提升品牌资产的内层面。图中第四圈是提高顾客忠诚度的驱动因素，主要有提供优质服务、增加顾客满意度、提高产品质量、加强客户关系管理。第二圈是顾客忠诚度提高后所带来的有利结果。顾客忠诚度的提高有利于收益的稳定增长、有利于降低营销成本、有利于争取新顾客、有利于获取市场信息、有利于扩大市场份额、有利于培养竞争优势。顾客忠诚度的提高即可以增加品牌的有形价值收益增加、市场扩大、营销成本降低，也可以增加品牌的无形价值获取市场信息、吸引新顾客、竞争优势提高。第二圈这些因素的提高就会在一定程度上带来第一圈品牌资产提升。基于顾客忠诚的品牌资产提升营销支持体系由六种营销策略构成，分别是内部营销、关系营销、体验营销、信任营销、情感营销和顾客生命周期营销只有这些营销策略充分发挥作用，顾客忠诚度才可能有效的提高。3.基于顾客忠诚的品牌资产管理策略分析根据上文对基于顾客忠诚的品牌资产管理的模型分析可以看出，要想提高品牌资产价值就必须要提高顾客忠诚，顾客忠诚是品牌资产价值的集中体现。结合国内外品牌资产管理的实践经验，重点可以从以下几个方面来实施：3.1提高并保持产品的质量产品质量是顾客获得核心利益的基本保证，因此，优质的产品质量是建立顾客忠诚和品牌资产的前提条件。无论是在国内还是国外，所有成功的公司都非常重视质量。近年来世界名牌排行榜上位于第三的麦当劳公司一向以重视质量著称。多年来，他们的口号一直是“质量、服务、清洁、实惠”，所有的快餐店都要对这四个方面进行定期考核，对于达不到标准的经理，公司予以解雇或吊销其经营权。产品质量是决定某个品牌资产价值的关键因素，要想从根本上提高品牌资产价值，就需要提高和维护产品的质量必须实施全面的质量管理，可以重点从以下三个方面进行：（1）从广度来说，质量不仅存在于产品之中，而且要反映在企业的每一项活动中，产品质量管理不仅是管理人员的事，而且也是全体员工的事，甚至是企业的供应商和经销商及其他业务伙伴的承诺，只有这样企业的品牌资产才能有长远的保持。（2）从深度来说，具有一定品牌的产品质量至少应该达到国家标准或国际标准，但是不能满足于此。应该采取“市场竞争质量标准”，即要高于竞争对手的质量标准。（3）从时间维度来看，质量水平不应该是静止的，而应该随着市场的需求不断改进。企业在经营过程中，应注意收集市场信息，利用市场的需求来指导质量的不断改进，使产品质量适应顾客需求不断变化的要求。3.2建立完善的服务体系，提供优质的服务在产品同质化越来越明显的今天，服务日渐成为企业营造品牌资产、获取竞争优势的关键。1999年美国波士顿咨询集团在调查中发现，顾客从一个品牌转向另一个品牌的原因，十人中有七人是因为服务问题，而不是价格的缘故，按市场营销漏桶理论的观点，这个最大的漏损应该是服务。[6]既然顾客真正购买的不仅仅是产品实体本身，而且更多的是产品所提供的利益，那么，顾客就希望在购买产品的时候能获得尽可能多的利益，当然优质服务也是满足顾客的这种利益要求。对于有一些产品而言，它需要附加某些服务才能让顾客更好的享用其效用，在这种情况下，企业对该产品附加服务质量直接会影响到顾客对该产品的印象好坏，这种印象的好坏也将直接关系到顾客忠诚与企业的品牌资产价值。因此，企业要获得顾客对品牌的高度忠诚，就必须在向顾客提供优质产品的同时，相应地提供优质服务，而提供优质服务的关键在于管理者转变经营思想，转变经营的产品导向为顾客利益导向。在掌握顾客忠诚的心理形成过程及处上，在构建和提高品牌资产度中所实施的具体服务策略有：(1)提供一体化服务一体化服务也称全程服务，包括售前服务、售中服务和售后服务。售前服务包括根据顾客需求开发设计产品，提供技术咨询服务，介绍新产品的功能和特点，解答顾客的疑问，顾客教育与培训等；售中服务包括优惠的付款方式，提供产品担保，作顾客的参谋等；售后服务包括免费送货、安装调试、保质、保量、保时维修等。(2)提供精细服务服务无小节，顾客的事再小也是大事；小处最能体现服务的精神和功底。这就是精细服务的出发点和指导思想。从小事着眼，为顾客创造舒适而温馨的服务感受，才能使品牌昌盛不衰。(3)实施超值服务按照现代服务营销理念，顾客对服务质量的评价取决于服务感受质量与服务预期质量的比较，如果感受质量超过预期质量，那么顾客会觉得物有所值，其忠诚度就会大大提高，同时，顾客对企业和品牌的印象也会更加深刻。所谓超值服务就是尽一切可能让顾客亲身感到服务比想象的好，给顾客一个惊喜。(4)设立有效补救服务即便是最优秀的企业也难免出现服务上的失误，因而，及时采取补救失误的服务措施，消除对顾客的不良影响，是重新赚得顾客对品牌资产的有力武器。据美国学者的研究结论，如果投诉得不到企业的重视，2/3的顾客会“投诚”其他企业；如果投诉最终得到了解决，70%的顾客会继续光顾该企业：如果投诉得到了妥善、及时的解决，继续光顾的顾客比重就会上升到95%。[7]一项有效的服务补救策略应包括这样几个方面：鼓励并培训顾客向企业投诉；设立专门机构、配备专职人员接受和处理顾客投诉；培训一线员工做好顾客投诉工作，培育乐于接受顾客投诉、善于从补救失误中学习的企业文化。3.3建立和管理顾客数据库，维护客户关系具体到一个微观企业而言，要想保持品牌资产的持续竞争力，就必须要保持一定比例的稳定客户，要实现这个目的就非常有必要建立顾客数据库，完善客户关系管理。通过建立比较完全的客户数据库，企业可以更