基于顾客的品牌权益

1基于顾客的品牌权益(资产)西南交通大学经济管理学院范婷[e-mail]经济管理学院范婷品牌化的挑战和机会精明的消费者品牌扩散媒体的零碎化竞争的加剧成本的增加强烈的利润要求分散的媒介传统媒体有效性的削弱新型传播方式的出现促销开支的增加广告预算的缩减产品导入和支持的成本增加短期业绩导向工作轮换的不断增加经济管理学院范婷品牌权益(资产)的概念品牌资产或品牌权益(brandequity)是上世纪80年最流行也是现在最有价值的营销概念之一。品牌资产的出现既有利，已有弊。利：提升了品牌在营销策略中的重要性，同时为管理和研究活动提供了重心。弊：因不同的目的而有各种不同的定义，从而导致混乱和概念上的混淆。经济管理学院范婷品牌资产概念强化了品牌在营销策略中角色的重要性。品牌资产这个概念清楚地建立在许多被认同的有关品牌管理原则的基础之上品牌资产这一概念可将现有的理论和研究成果用于应对已改变的市场环境所带来的品牌管理的新挑战。经济管理学院范婷基于顾客的品牌资产从顾客的视角来探讨品牌资产理解不同的品牌对顾客来说意味着什么理解顾客拥有的品牌知识将如何影响其对营销活动的反应基于顾客的品牌资产模型的基本前提是：一个品牌的强势程度取决于顾客在长期经历中，对品牌的所知、所感、所见和所闻，即品牌存在与顾客的心智之中。经济管理学院范婷建立强势品牌面临的挑战：必须保证提供的产品和服务能针对顾客的需求同时能配合营销方案从而把顾客的思想、感情、形象、信念、感知和意见等与品牌关联起来经济管理学院范婷于是基于顾客的品牌资产(Customer-basedbrandequity或CBBE)正式定义为：““顾客品牌知识所导致的对营销活动的差顾客品牌知识所导致的对营销活动的差异化反应异化反应””。。---凯勒凯勒,1993,1993当一个品牌拥有积极的CBBE时，它能使顾客更容易接受一个新品牌的延伸，减少对价格上涨和广告投入削减的不良反应。经济管理学院范婷CBBE的定义有三个重要组成部分：品牌知识消费者有关品牌知识的认知程度顾客对营销的反应品牌的选择对广告的回想对促销活动采取的相应行为对建议的品牌延伸的评价差异化效应消费者反应的不同经济管理学院范婷强势品牌的营销优势对产品性能的良好感知更高的忠诚度受到更少的竞争性营销活动的影响受到更小的营销危机的影响更大的边际收益顾客对涨价缺乏弹性顾客对降价富有弹性更多的商业合作和支持增强营销沟通的有效性具有品牌延伸的机会经济管理学院范婷案例：啤酒品尝实验求证CBBE的最简单方法：LarryPercy的啤酒品尝实验，在无产品标识的口味测试中，一组顾客在不知道品牌的情况下品尝产品，另一组在告知品牌的情况下品尝。实验证明：当顾客知道品尝的是一些著名品牌时，他们的感觉是非常有偏袒性的；当顾客不知道索尝试品牌时，他们很少能够找出不同点。经济管理学院范婷实验结果经济管理学院范婷品牌资产的桥梁角色品牌资产为营销者提供了一座链接过于与未来的战略性桥梁。品牌是过去的倒影：过去投资在品牌营销中所花费费用的倒影；通过创造价值和在消费者心中留下记忆的营销活动，积累了大量的品牌资产。品牌是未来的方向：营销者在长期实践中创造品牌知识，而品牌的真正价值及未来前景取决于消费者及其品牌知识。经济管理学院范婷创建强势品牌：品牌知识品牌知识是创造品牌资产的关键，因为品牌知识形成了差异化效应品牌知识是有记忆中的品牌节点和与其相关的链环组成。品牌节点代表储存的与品牌相关的信息和概念链环代表这些信息或概念之间的联想强度经济管理学院范婷扩展品牌知识的模型，可归纳出品牌由：品牌认知和品牌形象组成品牌认知与记忆中品牌节点的强度有关，它反应了顾客在不同情况下辨认该品牌的能力。品牌形象可以被定义为顾客对品牌的感知，它反映为顾客记忆中关于该品牌的联想(顾客心目中品牌的含义)。经济管理学院范婷苹果电脑可能的联想经济管理学院范婷品牌形象将随着不同的顾客群体而发生变化，有时甚至表现出非常大的差异。麦当劳的营销希望在顾客脑海里简历质量,服务,洁净和价值的品牌联想。还包括金色拱门,为了儿童,便利等，也可能会有负面的形象快餐可口可乐：清新,可口,方便购买,廉价和富有亲切感梅赛德斯-奔驰：高性能和地位沃尔沃：安全性经济管理学院范婷品牌资产的来源品牌认知品牌再认品牌回忆品牌形象强有力的、偏好的、独特的联想经济管理学院范婷品牌认知品牌再认(brandrecognition):消费者通过品牌暗示确认之前见过的该品牌的能力(当顾客来到商店时，他们是否有能力辨别出哪些品牌是他们以前见过的)大多数消费者在销售点做出购买决策时，由于产品的品牌名称、标识、包装等元素清晰课件，因此，品牌再认非常重要。经济管理学院范婷品牌回忆(brandrecall):在给出品类、购买或使用作为暗示的条件下，消费者在记忆中找出该品牌的能力。如果消费者不在销售点做出购买决策，则品牌回忆将其关键作用。(如服务和在线产品，消费者需从记忆中主动寻找品牌并搜寻)尽管品牌回忆对于销售点的购买决策相对并不重要，但通常会影响顾客的品牌评估和选择。经济管理学院范婷品牌认知的效用印象优势：品牌认知是营销品牌形象的因素，即品牌联想的构成及强度。建立品牌资产的第一步是在顾客的心智中将品牌登记挂号。入围优势：能增加品牌进入品牌入围集的概率。品牌入围集(considerationset)是指购买决策中被仔细考虑的品牌集合体。入选优势：影响消费者在品牌入围集中所做的筛选。经济管理学院范婷建立品牌认知通过不断展示从而增加品牌熟悉程度来创建的。使用这种方式对品牌再认更有效果。要提高品牌回忆，需要在记忆中将产品品类或其他购买、消费暗示进行连接，塑造出有效的联想。因此，建立品牌认知经常需要有一个创造性的标语或口号。品牌与品类的匹配方式，决定了品牌连接的强度。特别是在竞争性市场或面对品类中的新品牌时(如延伸或并购)，强势品牌链接会更加重要。经济管理学院范婷品牌形象积极的品牌形象是通过营销活动将强有力的、偏好的、独特的联想与记忆中的品牌联系起来而建立的。由于CBBE的定义不能区别品牌联想的来源和形成方式，这意味着消费者能通过营销活动以外的多种方式形成品牌联想。如，直接经验、商业或客观报道、口碑传播、品牌自身暗示、公司、国家、分销渠道等所导致的品牌识别。经济管理学院范婷例子：TheBodyShopTheBodyShop摒弃了传统的广告手段，创造了一个全球品牌形象。它通过以下方面树立了关爱个人、关注环境的强势品牌联系：产品(只包括天然成分、没有在动物身上做过试验)包装(简洁、重复使用、可回收)员工(鼓励热衷于和关注环境)采购(从当地到全球范围的小规模供应商)社会公益活动(要求每个地方生产商负责一个当地的社区活动)经济管理学院范婷品牌联想的强度如果顾客能够仔细考虑产品信息并把这些信息联系到现有的产品知识上，就会是品牌联想变得更强有力。使这种联想不断增强的因素有两个：个人对产品信息的关注程度产品信息宣传的密度经济管理学院范婷消费者通过不同方式对品牌属性和品牌利益形成信念。一般来源于人们最直接的体验，并能影响消费者的购买决策。品牌属性(brandattributes)：那些赋予产品或服务以特征的说明。品牌利益(brandbenefits)：指消费者赋予产品或服务的个人价值观和含义。经济管理学院范婷品牌联想的偏好建立消费者偏好的品牌联想，应该能让消费者确信品牌所具有的属性和利益能满足他的需求。因此，偏好的品牌联想应该是消费者所渴望和需要的，并能通过产品和营销支持方案传达给消费者。品牌联想的理想度(desirability)取决于：品牌联想的相关性、独特性和可信度。品牌联想的可传达性(deliverability)取决于：产品实际或潜在的绩效能力、现在或未来的沟通前景以及实际和顾客加收的性能的持续性。经济管理学院范婷品牌联想的独特性强有力的、独特的品牌联想，对于一个品牌的成功至关重要。某品牌很有可能共享其他品牌的联想，除非它没有竞争者。共享的品牌联想将有助于建立品类成员，同时定义与其他产品和服务之间的竞争边界。即使一个品牌在其品类中没有面临直接竞争，它任然会和其他品牌共享抽象的品牌联想，并在广义的品类中面临间接竞争。经济管理学院范婷产品或服务的品类可以共同拥有一系列品牌联想，包括品类中任何品牌的特定信念，以及品类中所有成员的共同态度。这些信念可以包括与产品相关的属性，也可以包含与产品或服务的质量没有必然联系的描述性特征，如颜色(红色的番茄酱、黑色的可乐)消费者通常会考虑品类中所有品牌的典型性和必要性属性及利益，也会权衡某一品牌的代表性和独特性属性。经济管理学院范婷总之，为了建立CBBE，需要形成顾客的差异化反应。营销者需要确认品牌联想不但是正面积极的，而且是独特的、竞争品牌所不具有的。需注意：消费者既不会将所有品牌联想等同视之，也不会在不同购买情境下对其一视同仁。品牌联想会在某一种场合价值连成，但换个场合也许就会一文不值。经济管理学院范婷创建强势品牌的四部曲1.确保在消费者的脑海中建立与特定产品或需求相关联的品牌联想2.在消费者心智中建立稳固、完整的品牌含义3.引导消费者对品牌认同和品牌含义作出适当反应4.将消费者对品牌的反应转换成消费者和品牌之间紧密、积极、忠诚的关系经济管理学院范婷这四步骤中体现了消费者普遍关心的品牌问题：1.这是什么品牌?(品牌识别)2.这个品牌的产品有什么用途?(品牌含义)3.我对这个品牌的印象或感觉如何?(品牌响应)4.你和我的关系如何?我们之间有多少联系?(品牌关系)注意四个步骤的品牌阶梯中的顺序经济管理学院范婷基于顾客的品牌资产金字塔共鸣显著度判断感受功效形象4.品牌关系=你和我的关系如何?4.品牌关系=你和我的关系如何?3.品牌响应=我对此品牌感觉如何?3.品牌响应=我对此品牌感觉如何?2.品牌含义=这个品牌的产品有何用途?2.品牌含义=这个品牌的产品有何用途?1.品牌识别=这是什么品牌?1.品牌识别=这是什么品牌?经济管理学院范婷每个阶段品牌建设的目标：1.深厚的、广泛的品牌认知2.品牌的差异点和共同点3.顾客积极的、易获得的反应4.强烈的、积极的忠诚度经济管理学院范婷品牌创建阶段的次级维度感性路径经济管理学院范婷品牌显著度测量了品牌的认知度。品牌认知的深度容易被回忆和辨别强力而且清晰的门类归属品牌认知的广度购买考虑使用考虑经济管理学院范婷例子：Tropicana当Tropicana品牌在消费者面前展示或出现时，他们大都能认出它。而且，当消费者想喝果汁或任何这一类产品时，都会考虑Tropicana。除此之外，无论消费者何时想喝饮料，或想寻找一种解渴又健康的饮料，他们都会想到Tropicana能满足他们的需求。任何一个果汁供应商的最大挑战是把产品联系到早餐以外的其他场合。Tropicana使用了不仅仅适用于早餐。经济管理学院范婷品类结构第一层次是产品信息第二层次是产品类别信息第三层是产品型号信息第四层是品牌信息在许多不同的消费者和中，软饮料具有最广的品牌认知广度。经济管理学院范婷小结一个具有品牌认知的深度和广度的品牌，可以促使消费者总是在不同场合都想起这一品牌，并进行有效消费。品牌显著度是建立品牌资产中至关重要的第一步。但并不是全部，多数顾客还会考虑如品牌含义或品牌形象等其他因素。品牌含义包括：品牌功效和品牌形象。经济管理学院范婷品牌功效Brandperformance是指产品或服务满足顾客功能性需求的程度。品牌功效超越了产品组件本身的性能，还含有品牌差异化的维度。通常最强势的品牌定位依赖于品牌功效优势。经济管理学院范婷品牌功效一般包括一下五类属性和利益：1.主要成分及次要特色2.产品的可靠性、耐用性以及服务便利性可靠性(reliability)：反应了