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塞普森完全品牌攻略（指导手册）现在所处的位置我们为什么处于现在这个位置我们能够达到什么样的目标如何达到目标是否正朝目标前进“直到发现了螺旋上升这一重大原理，你才能获得你的产品的真正差别……它可以表现在外包装上，容器上，以及该产品的任何附件上”小詹姆斯.韦伯1916“包装上印刷的信息和包装形式，每个细节都应服务于它所要表达的内容。内核：品牌关系中间：你们外层：电视、印刷品、网络、户外广告、公益事业、非正式聚会、包装、宣传册、价格、促销、直投信件、关系营销、公共关系、展览、分销渠道、商品展销会、电视直销、游客、当前用户80多年前，小詹姆斯.韦伯就为我们的经销商和顾客描绘出一个了不起的过程。从此，在每个阶段性沟通高峰的初始阶段，我们就会发现市场差异化的挑战明显增加。如果我们要继续在品牌和顾客间建立长久的关系，我们必须善于运用各种必要的沟通形式。因为那些过去总能成为我们的优势的方面在将来也最有可能是我们的优势，我们必须向客户和他们的品牌提供关于人们是如何进行消费沟通的详尽的解释。这就是为什么我们大张旗鼓的将我们塞普森广告计划工具，包括所有我们专有的提高整体沟通水平的新方法传播出去。我们管这套方法叫做塞普森完全品牌攻略，它能帮我们比任何人更好的理解人们如何消费沟通，更深入的理解，计划出最有效的全面的品牌沟通流程，创新出一个足以在每个沟通渠道得以验证的行之有效的想法。这样做我们就能帮助我们的客户用短期的销售量建立起长期的品牌与消费群体间的价值，这样做远比只打广告所可能产生的效果强得多。你看到的只是本指导手册的开始部分，除此之外，你还将得到一个非同寻常的计算机软件，它能帮你执行塞普森完全品牌攻略的内容，所以一定要把这本书带在身边并时常运用，无论你在哪个阶段，理解如何成功地使用TTB都只是一瞬间的事情。好，让我们从整体上认识一下塞普森完全品牌攻略吧（即熟知的TTB），这一思考和计划的全部过程是紧凑有序的——而认识到这个创新理念是能随时发生的，从这本书中，你将发现这些不同的因素契合在一起并将你引向最终的目标——一个有冲击力的品牌创意基本上表现为一个完全沟通计划，这是一个深入分析与富有想象力的，奇妙的创造相结合的过程，是每个部门，每个团队成员，在每个舞台中产生的。别担心！你将听到很多新的术语，但得出的原理都是经证明后建立起来的非常具有普遍性的。TTB是从五个精致简短的问题开始的1．我们现在在什么位置？收集实际情况，你将建立一个你品牌目前所在位置的四维视图，一系列品牌评估员和沟通评估研究的列表累加能让你总结估计出你的品牌的吸引力。2．我们为什么会处在这个位置？分析现实情况，揭露本质问题能够激发你的斗志，TTB提供了5个关键领域来探察“发现”。3．我们能够达到什么目标？指明方向，你将带领你的品牌队伍中的其他成员一起参加我们专有的“DayOne”计划学期中的关于穿顾客的鞋子的训练。你期望达到的品牌愿景成为了你所有品牌沟通的战略焦点。4．我们如何达到目标？实施这一愿景。这是所有团队成员创造性地将TTB活用的阶段。首先，你验证了这一品牌理念，这正是品牌愿景的创造性表现。第二，你提出了建立在品牌理念周围的沟通计划。5．我们是在朝目标前进吗？衡量我们的奋斗足迹，你需要知道我们已完成的目标做得好坏。而且你还需要知道下次如何能做得更好，用TTB提供给我们的工具评估我们的成绩并总结出经验。我们现在所处的位置——收集事实材料在你开始慎重考虑未来以前，应好好理解过去，你需要知道你品牌现在所处的位置，过去是怎样发展的以及将来的趋势会怎样。那是个很大的专题，所以我们开发了一系列的工具和模型以简化内容。1．我们现在的位置？收集信息市场分类/市场力量对比列表品牌业绩列表品牌使用者列表代理商资源列表品牌评估研究现有品牌形势（品牌总资产）消费者与种类商品的关系品牌定位品牌个性化品牌社会化沟通2．我们为什么会处在这个位置？分析现状5点发现分类/市场调查表品牌发现SWOT分析品牌地图消费者发现目标听众分析消费者购买系统消费者关系系统沟通发现品牌资产审查沟通审查I、II&III文化背景代理商发现列表关键发现汇总3．我们能够达到什么目标？定好方向、DayOne、品牌概念、品牌愿景4．我们如何到达目标？实施愿景目标品牌理念创意简报广告设计目标市场升级产品公共关系其他沟通计划沟通计划分析沟通目标驱动价值系统5．我们是否正朝目标前进？衡量我们的工作业绩评估列表业绩评估工作计划这些工具将帮你回答一些关键问题：哪个竞争者是你真正要当心的，你的消费群是什么样？衙门如何评价你的品牌，你的品牌在他们生活中扮演怎样的角色，个性是什么？与顾客进行何种沟通。两种新的研究技术：品牌评估和沟通评估。将帮您评定您的品牌的当前价值，构想消费群体，评价沟通在多大程度上是公正裁判的。你殚精竭虑的研究分析的产物是目前的品牌形势，是一个能清楚列出你的品牌与消费者的关系的忠实评价的模型，你应该象写一个活人一样写你的品牌，要有性格，还要有个性和沟通能力。我们为什么会处在这个位置？——分析现状分类发现市场就象人一样是不断变化的，在TTB软件中你将发现关于消费模式、价格、规章、包装等方面的趋势列表，这些可能对你的品牌有用。他们将帮助把你的品牌内涵提升到你的品牌如何有利于整个世界。这是一个潜藏在表面现象下的宝藏，改变形式，发明新的使用方法，定位新的目标客户群都是使品牌变得有利于变化着的环境的不同方法。消费者购买系统考虑购买——调查——选择——购买——体验——反应——再一次考虑（循环）两点警告：不同的目标群体对相同种类的商品会有不同的购买系统，这取决于他们的经验态度等。因此，必须明确指出你描述的是哪个群体的购买系统。购买系统根据不同的购买风险、购买频率等分成不同类型。反应（动机分类）消费者想要购买商品，可能是第一次购买，也可能是重复购买，原因包括：常规：满足需求。如：洗衣机、啤酒、报纸冲动：纯粹的随机购买。如：冰淇淋、糖果、CD解决问题：解决现存问题的需要，如一个新洗碗机或药品。生活习惯：为快乐纵容购买欲望。如渡假或一套新的摄录机。有些类型的消费者的购买动机有多种。问：它属于何种购买行为？推荐时可从以下方面着手：发布信息/介绍公司/新品上市/公共关系考虑（参考形式）下一步，消费者开始考虑他要从商品中得到何种满足。商品可满足4种需要：自我维持：个人或家庭日常用品，如洗发液或刀片自我表现：个人形象需要，如衣服雪茄轿车化妆品自我犒赏或礼物：个人满足，如巧克力珠宝或书自我提高：提高个人效率，如电脑银行或投资问：这个商品是用来满足何种需要的？推荐时包括：种类介绍/公共关系研究（信息来源）消费者收集并评估信息，并将信息从主动型到被动型可分为：直接经验：亲自使用是最快最准确的途径听别人说：朋友家人熟人是很好的途径并且对他们有同样的压力编辑者：电视、杂志、报纸、网络都是可信的途径公众：广告媒体负数资料也是主导信息的途径问：哪些是最有效的信息途径推荐包括：品牌广告文化宣传册直接市场公共关系网络选择（品牌描述）消费者开始比较和形成参考品牌，影响选择的两个因素：功能价值：一个品牌是否比另一个表现好？是否更有价值？是否会持久？非功能性价值：哪个品牌更有吸引力？更吸引人的个性？更好的声誉？问：哪个价值对品牌传播和提升更有利推荐包括：品牌广告产品提高改良购买（卖点冲击力）消费者已经决定买什么了，但以下要点还是会改变他的想法分配（销售）：基本的有用性是多数日常用品和冲动购买的基础。展示：显然，吸引力和正确定位是必须的价格/提升：提供特别的东西直接与品牌地位和理念相关尝试：证明POS业绩能影响购买销售员：一个训练有素的销售人员能使推销可信动听售后：保证、服务计划。保证书回影响购买问：品牌的弱点在哪里？推荐包括：形象展示包装售后产品升级样品产品培训商业广告提价经验（品牌满意）现在，消费者使用我们的品牌，只有一个因素影响很大：产品是否如当初承诺一般？问：品牌与期望值相一致么？推荐包括：消费者满意计划所有者的/成员的俱乐部计划市场关系消费者关系系统消费者购买系统以购买一个品牌商品告终，消费者关系系统表明观察到一定阶段，顾客会在长时间经验一个品牌之后离开这个品牌，运用它就可以思考如何加强品牌与顾客的忠诚度，使之随时间延长而不断加深，以便使顾客最终成为品牌倡导者。两个重点你会发现这在服务品牌和耐用消费品中尤为见效，因为我们研究的是当前消费者，我们了解他们的概况并有许多途径直接与其对话。介绍兴趣/得到——消费者会问“我为什么买你的，你能为我做什么？”从购买系统中总结相关点。试用经验/测试中——消费者一边使用这个品牌的产品一边想它是否符合期望，确保最初的经验是好的，尽快解决问题。评价使用/物超所值——消费者会希望再买到这个品牌，频繁的使用者应有奖励。深化试图增加更多服务——消费者试图从他信赖的品牌中得到更多的产品或服务。要抓住越区销售机会。忠诚度回报契约——消费者赞赏并保护品牌。要对消费者的业绩给予回报。消费者发现你所要做的关键决定之一就是你的目标客户应该是谁——为什么？你会想要分析一系列潜在目标客户为品牌确定最好的商业资源。理解你的潜在客户的思想和行为也许是你产量最大的宝藏，因为这是理解消费者在决定购买何种商品时如何运用沟通的关键所在。这就是为什么你会发现消费者购买系统是如此的珍贵。系统定义了消费者在购买中经历的6个思维行为阶段；设想每个阶段都可以帮你：排列你的品牌的目标群体从消费者角度定义竞争定义品牌个性验证重要关联点和相关沟通驱动你还发现在每个阶段你都可以反问自己：消费者在做什么，想什么，感觉到什么？能有哪些机会与他们建立联系？你的品牌内涵如何能满足他的利益？沟通发现这是一个新的有待挖掘的宝藏，在早期的勘探中就能看出它蕴藏丰富。在发横财之前你需要进行一个品牌资产评估和一个沟通评估：1．品牌所有者的任务就是让你的品牌在纷繁的媒体环境中站住脚品牌资产评估帮你鉴别你品牌可能用到的不同的资源，其中有些可能被我们忽略了，比如运用不同的音乐以及DeBeers阴影也属于品牌资源。“haveabreak”对于hellokitty，“CandiceBergen”对于Sprint,“Maharajah”对于印第安机场，Oscar市长Wienermobile,等等一旦你开始做评估，你必须要想那些资源对我的品牌是重要的，为什么。问自己以下问题：如何对你的消费者描述品牌有哪些引申的相关的东西是否能重塑品牌个性如何做做得怎样能够做成什么样子依然有联系么？为什么？能成功么？2．要了解你的品牌运用沟通的现状就需要沟通评估你必须掌握公众所能看到的信息，不仅是关于你的品牌的，还有关于所有你的竞争对手的。你看起来处于哪一类？有没有普遍的信息、形象、特征？如何轻易将一种洗发水与另一种洗发水区分开？如何在纷乱的圣诞节香料市场独树一帜？你的品牌有没有可见的或可听到的唯一性？有没有必备的媒介、提升或理由？当前的工作和评估工作表将帮你正确评估每个传播途径在整体中的作用，对于连贯性的介绍一个独立的品牌的总体形势是否有效，以及在此过程中存在哪些迹象。一个品牌应该充分利用沟通，如果媒体的看法与你的定位不同，则所有这些都将不存在，媒体不提供支持或对整个产业持批判态度。最终的模型能使你精确判断是否有发行的刊物涉及到你的品牌，并能帮助评价其他沟通选择。TTB的这个部分还包含一些关于你的潜藏的意义重大的客户的有用的信息，他们可能从中了解到你的品牌，如果你认为这些是相关联的，背景分析的运用将是有益的。TTB软件会告诉你相关的信息。品牌发现你能发现你的品牌中有哪些未被完全发掘出来的东西么？它的神秘面纱是什么？有什么不为人知的宝藏等待挖掘？在这种奋争求存的危急环境中你必须直面挑战。TTB是一系列工具，它激励你去判断出那些真正重要的和你需要作出改变的。从目前你的品牌形势分析所有你应了解的与你的品牌相关的信息；它面临哪些挑战。把你的分析放到SWOT模型里，然后用品牌地图延伸出潜在的内容。完全品牌品牌资产评估哪些沟通因素早已与品牌相联系？口号标语Haveabreak…haveaKitKat单词表IronManFood—Kellogg