多美味企业及品牌规划

多美味企业及品牌规划策略方案March3,2009耀融品牌策划机构我们的进程资料收集资讯分析策略发展策略形成策略要素延展企业形象延展企业基础讯息收集品牌策略相关内容检验第一阶段企业资源挖掘及延展第二阶段品牌核心价值消費者分析行业及社会趋势收集分析品牌及企业形象策略风暴发展品牌策略延展近二十天的努力，八十份的消费者访谈；多种方式的二手资料收集；无数次的风暴会；完成对消费者的深入收集、分析、洞察；通过行业现状、趋势、主流品牌的研究；目录第一部分：多美味品牌策略•品牌策略推演•品牌策略建议第二部分：多美味企业形象策略•企业形象推演•企业形象体系第一部分：多美味品牌策略一、品牌策略推演品牌推演四个环节趋势多美味现在的位置何种趋势会发生?现在一、企业洞察趋势多美味现在的位置现在企业人员访谈分析–黄华安–柠檬–新员工陈吉星–黄总–多纳多餐厅张涛–策划总监甘玉锋–人力资源经理–生产方面郑清扬–市场部蔡坤云–市场部林月云–策划部李晓铭–郑总–占总–詹总发现之多美味优势•福建、温州区域强势地位•物流在全国居有领先的地位•拥有完整的产业链•对未来的发展思路较为清晰•自主的产品开发能力和质量的稳定性•灵敏的产品策划反应能力•行业定位高、口碑好•处处为客户着想的服务理念•稳定且彼此信任的核心团队•员工发展平台好（基层员工对公司充满希望）•重视员工,满足员工需求为要发现之多美味面临的挑战•多美味本质还是区域强势品牌，但还没有差异化优势•物流方面，如果进一步提高附加值，提高客户的粘度•加盟商与多美味的粘度也待提高•品牌行为还无法从上至下达到一致•管理上存在从情感化到规范化转化•企业文化还在领导人脑中，没变成企业行为•员工激情还需要提一步提高•外界对多美味的看法不一致发现之多美味未来目标•规范化的企业•拥有强大的研发和生产能力•物流方面是中国西式餐饮整体解决方案的供应商•多美味成为中国本土西式快餐旗帜性品牌，具有高附加值•为员工创造事业平台•接下来要做休闲渠道我们发现……•多美味是一个已经初步定型、但还在学习成长的青年或青少年（或逐渐走向成熟之路）•面对创新，有着高度自信•面对发展良机，拥有无限好奇心、梦想和激情•有积极性的思惟和企图心，面对他人时却保守低调，不擅于自我推销•以为实现三赢（企业、客户、社会）为企业目标•社会责任感强•但多美味一直都是在创造、前进，却没有形成自己明显的企业形象、品牌基调。我们认为•10年执着积累：多美味从一个小店开始，不断尝试，不断超越，不断发展壮大自己。从品牌运营，到里程碑意义的物流，到生产。无不说明了多美味是一个具有超强创造力及市场眼光的企业。•表面上多美味是学习肯德基，实质上走自己的一条路，所以多美味的核心优势用西式快餐的方式演绎、传递着中国的内涵例：自主研发紫米汉堡、黑米汉堡•多美味10年的积累，代表了一个本土化的进。多美味经受住了市场的几轮洗礼，不断地适应市场的需求。因此这个内涵不是品牌的内涵，产品的内涵，而是多美味如何本土化的内涵。多美味现阶段要解决的问题•建立清晰的企业及品牌的定位•创造业界差异化的知名度与影响力•从理性的吸引到感性的打动的转变•从区域强势品牌转变为具有全国性气质的品牌•从产品的创新到品牌的创新这不是颠覆而是全面的升级掌握基础，面对未来？如何善用优势，找到新的方向，打开一片新版图？二、行业洞察趋势现在何种趋势会发生?导入期发展期95年以前2000-2004年震荡期萌芽自主创新期积极自主创新期95-2000年2005-2006年07年以后•非典引发一轮市场洗牌，造成大批的中小品牌死亡。•本土品牌代表开始探寻自主创新之路。•以麦当劳、KFC为首。大批洋快餐品牌纯粹的模仿。•行业过于繁荣，众多中小品牌自身能力未跟上。•属于新兴事物，引发后期的跟随浪潮•进入新一轮发展。•KFC战略调整，开始本土化之路。•出现多美丽等区域强势品牌。•进行根本上的自主创新，通过彻底的变法成为本土的佼佼者。行业发展从跟随模仿到自主创新1、从历史的角度看肯德基——产品制胜[西式快餐本土化的代表]优势•中国本土西式快餐的教父，营销网点最多，•反应最快，洋快餐本土化最彻底；•产品自主创新能力强•营养早餐等深受欢迎挑战•品牌形象老化，靠产品支撑；•毕竟还是国外品牌，其豆浆、油条等产品的加入受到质疑。2、从行业竞争格局看麦当劳——品牌制胜[美国文化的代表]•从家庭化到个性化的升级，代表行业的属性发生根本性的变化；•消费群的变化不是靠单个品牌可以逆转的麦当劳选择迎合潮流。家庭化个性化德克士——营销路线制胜[倡导东方化]•差异化路线：通过农村包围城市，在KFC、麦当劳没有的地方开，走出一条道路。BBQ——定位差异化，但水土并不太服•韩国品牌比比客（BBQ）以社区店的形式，以送餐为主营之一的模式。其优势在于产品特色，融入了韩国烧烤。•部分区域强势品牌：做深做透区域市场(如：重庆家乡基、华莱士、多美丽等)区域强势品牌——依托区域优势竞品品牌地图高低高品牌价值品牌关注度多美丽华莱士乡村基其它杂牌竞争格局分析小结•行业缺乏一个真正的本土代表品牌：三大主流品牌，麦当劳始终坚持走年轻人的定位，KFC走本土化的道路，德克士也在尝试着走东方化，但行业中还未形成一个真正意义的本土代表品牌•寻找机会点，与三大品牌进行区隔：我们应学习麦当劳的品牌塑造，学习KFC的产品能力，坚持企业“用西餐的方式，演绎着中国的内涵，成为本土西式快行业真正的标杆品牌。3、从趋势的角度看A、从新奇感到习惯•西式快餐消费已成为一些相对崇尚方便、时尚、个性的年轻人的习惯。（中餐与西餐的价格差距不大，年轻人不会因为事出有因才吃西餐，他已日渐形成习惯）B、从儿童、家庭到年轻化越来越多的年轻人成为了西式快餐的消费者，因此要求品牌调性、口感、推广方式要更符合年轻人口味；C、从迎合到引导从迎合到引导。早期产品、品牌塑造是迎合消费者，而现在更注重的应是引导，如：早餐、下午茶、营养搭配等。给消费者一些，他们想不到的事•符合国家倡导的、当下流行的、激励人的、积极向上的主流价值观；•更加强调责任感。品牌需富有一定的社会角色和使命感才易迎得消费者好感。D、从纯娱乐到积极向上的价值引导E、消费者开始综合体验竞争的不仅是产品，是综合的。如：产品、服务、品牌等品牌精神（感觉及激励）产品（概念及美味）服务（人员及精神）视觉（差异及美感）环境（舒适及体验）活动（好玩及好处）网站（上面的感觉都要有）F、本土化（不仅是产品的本土化）例：奶粉事件让不认识化学名词的中国消费者记住了“三聚氰胺”a、消费者更加关注健康，关注西式快餐是否符合中国人的健康饮食要求。b、更加符中国人的审美及饮食习惯。•品牌注入符合当下的、能引导人的、富有精神感的价值观。•在价格战趋势下更应谈价值。a、品牌价值更迎合目标人群的喜爱；b、有自己的特色产品；c、精细化的营销策略；•以品牌为先导，产品做支撑，服务做保障。趋势分析小结行业洞察小结从历史发展的角度看从竞争格局上看从趋势上看•从新奇感到习惯•从儿童、家庭到年轻化•从迎合到引导•从纯娱乐到积极向上的价值引导•开始综合体验•本土化•从跟随模仿到自主创新•KFC本土化是国际品牌的本土化•麦当劳还是美国文化和时尚文化•德克士走东方化，但消费者都认为他不是本土的•国内还没有真正意义上的代表性品牌“奇正联合”的品牌创新之路！(迎合潮流、求同存异)“奇正联合”的品牌创新之路！西式快餐的基本属性：快乐、时尚、轻松的用餐环境等多美味行业洞察小结迎合潮流，注入差异化有引导性的精神主张中国化的形象独具的产品三、消费者洞察一个简单的问题，谁在吃西式快餐？年轻人；图方便；年轻人、同学间；图氛围；年轻人；图方便；连接亲情的纽带；图家以外的感觉；一个人——两个人——一群人——工作餐——一家人情侣、朋友（一男一女，或两女）；交流、叙旧、休闲、消遣、休息；图气味相投；青少年、初高中生、大学生、刚参加工作•三年级以上、初高中生•还未参加工作的人群•刚参加工作的人群他们被称为“网生代”基本上，80年后末，90后为代表的人群我们的核心人群锁定：最容易被感染的一群人网生代以“网生代”为核心，向其它消费者辐射。“网生代”是在网络盛行的特定时代环境下产生的，他们有着怎样的特点和需求？A、含着“金汤勺”出生的一代B、标新立异、引人注目是他们想做的•他们人小鬼大，常常令人忍俊不禁，率性而为，充满生活的气息；•他们总是有很多奇思妙想，让人大跌眼镜。•他们总是标新立异，引起别人的关注和认可。C、张扬、任性、怪异是表象，背后是深深的孤寂•没有兄弟姐妹、没有玩伴、没有父母亲人的关注、早早地被关进了各种各样的特长班“陶冶”情操。D、崇尚直接，敢想敢做敢犯错•他们的思维与情感是最直接的，没有圈圈框框。很单纯、有时也很极端，不会去顾忌什么，也正因如此，就很容易冲动。他们放肆的哭笑，佯装世故，敏感而情绪化。E、喜欢用平等的方式和大人们交流。F、更具创造性，喜欢简单、开心、快乐、阳光的能与他们沟通的东西•网络游戏、火星文、哈韩哈日、衣着另类等所谓的前卫不过是肤浅。但是他们有自己的想法：只要自己喜欢，肤浅又如何？G、只要自己喜欢，肤浅又如何？I、爱国成为时尚对于热爱祖国和中国元素怎么看？例：据调查：现代中学生崇拜温家宝、关心时事K、中国文化穿越潮，让中国文化变的很让他们哈例：建国60周年，成龙《国家》献礼曲•“爱国”已成为这个时代的时尚主旋律。•全世界人都会为“国家”这两个字产生共鸣，它是国际性的，代表了所有人的情感。他们的幼稚是每个时代都有的，他们的成熟是这个时代造就的，独一无二的其实他们都是好孩子！他们叛逆，是因为他们不喜欢被约束，不愿意做被提线的木偶；他们搞怪是因为他们喜欢孩子气；他们另类是因为他们喜欢个性，个性是属于真正自我的东西；他们执着，他们喜欢投入地做好每一件事。他们只是喜欢用自己的方式来表达自己。结论：他们喜欢用自己的方式来表达自己！•网生代和80后没有什么不同。是时代人的眼光不同，是网络文化的影响，是他们的父母要求更高，是社会和无聊教育专家的指责与谩骂；•受网络的影响使他们易吸收流行的事物，易被新奇的事物所吸引，酷爱自由，不喜欢被束缚。但绝对不是垮掉、脑残的一代。他们只是喜欢用自己的方式来表达自己；•他们不生长在苦难环境，不顾及别人，相信自己，觉得自己就是最好的品牌。没有那么多条条框框，喜欢直截了当的方式；•他们也爱国，中国化的事物能打动他们（他们生长在中国国际地位、经济环境日益变好的环境上，对祖国更容易产生骄傲的情绪）；•他们的个性行为具有鲜明的时代特征。他们喜欢用自己的方式来表达自己，其实他们都是好孩子；“网生代”和西式快餐的关系？不缺吃、不缺穿，只是喜欢家里吃不出的味道46%32%5%15%2%0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%50%喜欢吃家里没有实在不知道要吃什么方便快捷没有理由•结论表明：近半数的“网生代”喜欢吃西式快餐，并且觉得因为家里没有的也占了32%，西式快餐已成为一种方式，方便快捷是基本属性占了18%。•关于品牌的选择，首选麦当劳、KFC但不会排斥离他近，能让他喜欢的其它品牌，不顽固，更好沟通和吸引。首选麦当劳、KFC，不排除其他品牌•数据显示：大部分“网生代”最经常在繁华街道吃西式快餐，此外学校和社区周边店也是经常光顾的。7%15%23%46%9%0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%50%家里学校周边社区周边繁华街道其他在外面玩经常都会吃西式快餐西式快餐，已逐渐成为一种生活方式，被网生代接受小结•西式快餐是他们喜爱的生活方式•他们喜欢用我的方式，享我的美味；•品牌内涵上要迎合他们个性特征的东西，和他们站在同一阵线上；•创造出他们喜欢的视觉元素；•爱国成为时尚，不是政治任务。注入适当的、快乐的中国元素会迎合他们的喜好。二、多美味品牌规划多美味的消费者品牌规划，应该•对社会来说拥抱/引领社会的主流趋势和观念；•对消费者来说满足消费者需求和呼应他的追求；•对行业来说相关性，符合行业的特点和利益点；•对企业来说独特性，拥有属于中国本土品牌领导者的气