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大自然地板——2013形象提升规划案1.行业及品牌形象现状2.大自然品牌形象问题及提升规划建议3.品牌Vi形象改进建议4.品牌形象提升策略及草案5.产品形象提升策略及草案6.促销及推广活动系统建议1.视邦卓观公司案例及全案服务内容行业及品牌现状简述品牌价值市场渠道产品架构生产能效产业链资本•从上世纪九十年代末开始发展的中国木地板行业，经历了起步——发展——快速增长——博弈——洗牌的历程，可以说，今天能站在行业高峰的品牌，均是历经洗礼，找到自我发展模式的企业。•今天，这个行业的品牌成就，已经不仅仅是依靠市场份额所能达到，这依赖在品牌价值、市场占有率、产品线（纵横发展）、生产规模、产业链、资本运作等多方面均衡、全盘发展，方能取得成就。行业及品牌现状简述•纵观行业品牌，本身在产品上也是同质化严重，从高端实木、多层三层复合、强化系列，产品差距短时期可能存在，一种新工艺、新花色、新概念出来，很快就会陷入众多模仿者齐推同质化产品的境地。•而应对产品同质化的，打造产品的品牌优势已经成为老话题。不过区别是各有各的做法。•几乎同样的产品，消费者更愿意为自己所信任、喜爱、印象好、口碑好、服务好的品牌掏腰包——买的舒心，用的放心。中国消费环境•中国的环境问题，已经是政府、所有企业和每个人必须面对的重要课题，我们的未来会怎样？下一代会怎样？每个人内心都存在忧虑。•中国的低信任度，导致所有交易成本变高，人人缺乏安全感，不愿轻易相信。即使相信了，可能过一个负面新闻就会彻底颠覆某个你一直信任的品牌。•从食品、奶粉、水的问题，到家具等等一系列安全问题，已经让消费者如惊弓之鸟，心存质疑，甚至宁愿多花钱买放心。•危机也是商机，这也是更优质产品得以较高溢价进入市场的机会，消费者希望在精挑细选后买到放心的产品，希望有一些品牌能够被信任。行业的几个竞争品牌简述品牌综述菲林格尔德国、时尚优雅、理性、历史。知名度较高。以强化地板最有优势，产品线清晰，重视品牌运作与品牌形象维护，稳扎稳打，品牌价值感较强。产品诉求清晰，品牌系统管理意识和基础好，目前持续维护品牌。圣象大象、规模、自然。依托大亚上市运作，知名度高。但品牌运营手法滞后，分公司管理方式制约，形象管理系统较乱，与其多年基础和地位不相称，缺乏品牌价值感，缺乏品牌持久系统运营。德尔关之琳、皇马、奥运，上市公司，产品品质与技术手段比较自我欣赏，品牌系统滞后，在品牌推广运营上擅长炒作和投机，短期见效快，但品牌内涵、文化与积淀很弱很空。始终停留在产品技术层面诉求。无价值感。大自然陈道明、实木、自然，上市公司，知名度高。品牌运营思路清晰，产品架构完善，品牌形象工作自我消化，但因为没借助专业公司打造品牌系统，在品牌形象管理、价值塑造、产品形象建立方面均较弱、散乱，调性不统一。品牌形象与企业战略地位不匹配，在很多方面已明显滞后。1.行业及品牌形象现状2.大自然品牌形象问题及提升规划建议3.品牌Vi形象改进建议4.品牌形象提升策略及草案5.产品形象提升策略及草案6.促销及推广活动系统建议1.视邦卓观公司案例及全案服务内容品牌形象分析优势•品牌价值•品牌名称•公益与社会责任•上市企业公信度•资本实力•可信赖感•行业地位劣势•品牌形象老化•品质感文化感不足•视觉形象分散不集中•诉求不精准单一•产品形象定位卖点不清晰•店面形象、产品陈列价值感不足•与行业地位不匹配•无庸置疑，大自然是行业领导品牌，从地板行业在中国兴起发展至今，大自然已经积淀了相当的品牌资产和影响力。•通过前期陈道明代言，大自然的品牌知名度很高，消费者对品牌也较为熟悉，几乎都能体会到大自然的品牌知名度和影响力。•大自然从地板品牌，逐渐走向多元产品发展的综合家居品牌。可以说，在有代言人的阶段，品牌宣传还有一个比较明确的点，然而随着品牌阶段的不同，后续工作应该怎么做？•大自然品牌原有的品牌平台，是否还符合未来发展方向？如何承载目前众多产品品类同时发展？•设问：1.品牌传播的主线在哪里？2.我们给消费者的品牌感觉是否准确？3.是不是我们希望其了解的面目？4.是否持之以恒往一个方向去做品牌？5.在品牌的诉求、视觉管理上，是否统一和集中？6.产品各个系列的产品诉求和差异点是否清晰？•2011-5-26，大自然地板以2.95港元的开盘价发售3.73亿新股，获得超过11亿港元的融资。•佘总的几句话：“在企业层面，我们期望能够做成全球品牌，让人们认可NATURE这个品牌;在行业内，我们希望大自然是健康环保的引领者;在公司内部，我们希望能够拓展业务，给股东带来更高回报。”•综述——大自然商业模式的发展，相对而言的轻资产管理方式，多品牌多品类、授权生产和共同发展，其综合管理，品牌管理和驾驭、形象建立与维护能力，社会影响力，均显得更为重要。整体形象提升规划建议•传播的系统性•围绕消费者的接触点，从不同角度进行品牌传达；•线上线下•虚实结合•使命责任+具体产品遵照此方向的具体诉求•服务•理念及文化•店面形象1.行业及品牌形象现状2.大自然品牌形象问题及提升规划建议3.品牌Vi形象改进建议4.品牌形象提升策略及草案5.产品形象提升策略及草案6.促销及推广活动系统建议1.视邦卓观公司案例及全案服务内容品牌VI形象提升建议优秀标志应该达到的要求：1.国际化的价值需求：大自然品牌的发展已经不是仅仅局限于区域或国内市场，其品牌价值感、层次感、品牌感急待提高，品牌形象也应呈现更为国际化面貌。纵观世界五百强企业、国内领先企业的标志，均展现国际化的气质和包容力。2.简洁醒目的识别需求：标志必须简洁，足够简洁才能逐渐成为易于辨识和记忆的符号，比如苹果、耐克、索尼、诺基亚、菲利普……3.便于组合的应用需求：多品类多品牌发展，要求大自然标志主体需适应性极强，与分品类名称组合协调，便于应用到各品类广告、宣传物料、终端门店、包装铭牌等多处从简到繁易，从繁至简难。设计目标——简化、提升大自然标志的再设计。修改方案A方案A设计说明：大自然标志已经传播多年，消费者对这种图形和色彩的印象较为深刻，在这个方案我们保留原有大自然标准色和标志大轮廓，但对字体和组合做了优化处理，修改后的字体更为柔和，字型更清新，亲和力更强也更现代时尚。修改方案B方案B设计说明：大自然标志已经传播多年，消费者对这种图形和色彩的印象较为深刻，在这个方案我们保留原有大自然标准色和标志大轮廓，但对字体做了优化处理，修改后的字体更为柔和，字型更清新，亲和力更强也更现代时尚。标准色的使用和面积做了调整，更便于多种材质、多种用途使用。方案C设计说明：这个方案的设计追求更为国际化面貌，去掉图形干扰，将文字作为唯一标志主体，醒目辨识性强，易于记忆。也更现代时尚，极致简洁。非常便于组合应用。修改方案C1.行业及品牌形象现状2.大自然品牌形象问题及提升规划建议3.品牌Vi形象改进建议4.品牌形象提升策略及草案5.产品形象提升策略及草案6.促销及推广活动系统建议1.视邦卓观公司案例及全案服务内容品牌形象管理架构品牌形象品牌体验：理念、远景、文化、公益、社会责任产品形象产品体验：价值、定位、卖点、功能、技术、创新终端销售形象购买体验：店面环境、产品陈列、活动、服务、沟通话术行业发展必须锁定的焦点•环境保护、可持续发展、FSC（森林可持续发展认证）（速生林、桉树。合理砍伐，保护生态平衡，例如在俄罗斯很多地区，木头过熟不砍伐，倒下来产生的二氧化碳更大。）•健康、安全。•（在国外甚至随意地在路边的池塘里喝水，自来水也可以直接喝，但是在中国谁敢？要给消费者提供安全、健康的产品。）大自然品牌联想自然心环保心公益心很健康很安全很信赖价值感文化感美好感品牌形象宣传层面的品牌价值感太弱，文化感缺失，外在表现的美感严重不足。这些是亟待提升解决的问题。也是消费者最直观的印象。产品形象的定位不够清晰，表述不充分，每个产品表现力和细节不足，甚至图片拍摄和修图都存在问题，好产品变得没价值感。我爱大自然——这句话的内涵是什么？大自然品牌联想：做了很多公益事业，但仅在行业内及本公司网站宣传，并没有针对性大动作和事件活动及影响力。品牌形象的传播也缺乏策划和推广手段。产品诉求点很多，但核心卖点的形象树立缺乏，同时在诉求卖点没有同时提升品牌形象和产品形象，产品系列卖点诉求方式均很低端。卖点诉求也应该用与品牌吻合的调性。•大自然是地板行业的首席品牌，也是行业发展理念和技术创新的领跑者。•品牌定位:大自然，创造更美好的人居生活。定位诉求方向1.大爱无疆大自然（社会责任与公益事业）2.生生不息大自然（追求环保与尊重自然）3.无远弗届大自然（远景与追求）4.略……生生不息，无远弗届，大自然。从企业创立发展之初，大自然家居就秉承可持续发展理念，致力于自然环境保护和生态平衡。对于我们，生产优质产品和保护环境是同样重要的责任。今天，随着每片大自然地板的诞生，就有一颗新的树苗开始茁壮生长。我们相信，尊重自然，才能使我们和谐共生。让我们一起，共同支持FSC森林可持续发展认证。我爱大自然。1.行业及品牌形象现状2.大自然品牌形象问题及提升规划建议3.品牌Vi形象改进建议4.品牌形象提升策略及草案5.产品形象提升策略及草案6.促销及推广活动系统建议1.视邦卓观公司案例及全案服务内容我是一套来自大自然家居的高档系统家居产品。我的品质在全世界广受认可，健康安全值得信赖，我是健康、自然、美好生活的象征。产品形象定位产品形象分级诉求模型高端产品：包括木香居、高端实木地板等。诉求重点：彰显品牌及产品价值，提升品牌形象。中高端产品：包括实木地板，nature系列等。诉求重点：产品定位、卖点，满足个性化需求，提升品牌信任度。基础产品：包括实木复合、强化等产品。诉求重点：产品技术卖点、安全、性价比、促销。以木香居系列为例的高端产品形象•定位高端消费群：财富、精英人群，社会地位高。•人群心理：有品味或追求品味，懂得木头的价值，喜欢收藏，追求文化。•诉求重点：产品价值＋心理对映极致人生私享奢华以实木地板为例的高端产品形象实木有怎样的特点？•温和。•高档原木的优良质地，令其更稳定，可流传数代。•木材本身的特性，是使居住环境更舒适。四季变幻温润永存时代变迁情怀依旧•以实木复合系列为例的中端产品形象•定位中档消费群，较为年轻，亲和。•人群心理：安全感，健康，性价比•诉求重点：产品形象＋环保技术创新，两者结合生态地板生态地板生态地板大豆胶技术卖点视觉形象•大豆的故事性演绎•权威感图标方案A方案B备选方案C备选方案D一颗豆子谱写的大自然传奇5000年前，大豆栽培起源于中国，作为重要的食物与药材；十九世纪初，中国的大豆，直接或间接的引入世界各国……由于它的营养价值很高，是数百种天然食物中最受营养学家推崇的食物。人类的历史，因它而生的美味数不胜数。今天，大豆中的天然蛋白经提取后成为最安全环保的胶水，天然大豆蛋白胶，彻底杜绝地板甲醛危害。古老的大豆，带领我们发现了更新的价值。1.行业及品牌形象现状2.大自然品牌形象问题及提升规划建议3.品牌Vi形象改进建议4.品牌形象提升策略及草案5.产品形象提升策略及草案6.促销及推广活动系统建议1.视邦卓观公司案例及全案服务内容1.行业及品牌形象现状2.大自然品牌形象问题及提升规划建议3.品牌Vi形象改进建议4.品牌形象提升策略及草案5.产品形象提升策略及草案6.促销及推广活动系统建议1.视邦卓观公司案例及全案服务内容视邦|卓观简介：视邦|卓观是业内知名的品牌营销、运作和推广的专业团队，集营销咨询、品牌咨询、企业培训、品牌策略、创意、执行于一体，为渴求提升品牌价值的企业提供行之有效的全案服务上海视邦企业形象策划有限公司创立于2003年上海，后于2011年成立全资子公司：上海卓观文化传播有限公司。10余年发展期间，我们致力于为众多企业提供品牌个性化定制和塑造工作。我们是一群将整合传播思维谙熟于心的创意人，帮助客户以传播思维开发产品，以策略为核心，制定缜密的传播方略，并发挥出众的创意表现力与完美执行力，让传播全程得以完善，帮助您解决各种品牌营销问题。我们奉行“智慧创造价值”的理念，秉承“客先赢而后己赢”的原则,与客户共同投