董关鹏：如何面对媒体与公众

©2009清华大学，内部资料未经允许请勿转载1内部资料请勿外传授课讲义如何面对媒体与公众突发事件处置与媒体关系管理ManagingMediaRelationsduringEmergencies主讲教师清华大学董关鹏2009年7月©2009清华大学，内部资料未经允许请勿转载2董关鹏博士政治传播研究青年学者和资深公共关系顾问，毕业于北京大学国际政治系并获得外交学专业法学士，后留学瑞士和英国，获得英国谢菲尔德大学（UniversityofSheffield）新闻系政治传播学硕士、剑桥大学（UniversityofCambridge）发展经济系哲学硕士和杜伦大学（UniversityofDurham）东亚系哲学博士。现任清华大学全球新闻研究室主任、新闻与传播学院院长助理兼培训中心主任、国际传播研究中心研究员、清华-奥美公共形象与战略研究室研究主任和清华大学巴基斯坦文化研究中心副主任，同时担任国家行政学院兼职教授、中央社会主义学院客座教授，国务院应急管理办公室媒体与培训事务专家、国务院新闻办公室新闻发布工作评估专家、中央“采访线工程”特聘专家兼主讲，中国公共关系协会常务理事、副秘书长兼企业社会责任研究中心主任。2001年以来始终担任中共中央对外宣传办公室暨国务院新闻办公室举办的全球传播系列高级研讨班、全国政府新闻发言人系列培训班主讲，国务院国资委、财政部、卫生部、公安部、国家体育总局、交通部、国家民航局、中国人民银行等中央和国务院有关部委和广东、浙江、辽宁、山西和河南等全国百余个省市区县党委中心组学习、相关高级领导培训的主讲等，是最早直接参与给有关高层领导系统讲授政府公共关系和新闻发布等相关课程的学者之一。不仅在中外著名新闻媒体机构担任过记者、主持人、新闻主播和大型时政报道的主力策划，还担任过地方政府对外贸易经济与合作局局长等领导职务。近年来多次被邀请参与政府部门和大型企业应对“非典危机”、“禽流感危机”和“矿山事故”等突发事件期间的专家咨询工作，同时也被邀请参与多家中外大型企业的品牌再造与大型公关活动担任高级顾问。目前仍被部分国家部委和省市政府，以及多家中外大型企业聘为常年新闻与媒体事务顾问。出版专著、编著、合著和译著有《政务公开：理论与实务》（新华出版社2007）、《新闻发言人全书〈三卷本〉》（新华出版社2006）、《运营媒体：在政府与公众利益之间》（清华大学出版社2007）、《政府的新闻发布与媒体公关》（清华大学出版社2005）、《国际传播：延续与变革》（新华出版社2004）、《声誉管理：构建可持续发展的资本》（中国财经出版社2007）和《医院院长媒体关系实用手册》（清华大学出版社2006）等。曾经获得中共北京市委党课一等奖、清华大学青年教师教学优秀奖、“良师益友”奖、范止安奖教金一等奖等。©2009清华大学，内部资料未经允许请勿转载3当今世界正在发生广泛而深刻的变化，当代中国正在发生广泛而深刻的变革。机遇前所未有，挑战也前所未有，机遇大于挑战。全党必须坚定不移地高举中国特色社会主义伟大旗帜，带领人民从新的历史起点出发，抓住和用好重要战略机遇期，求真务实，锐意进取，继续全面建设小康社会、加快推进社会主义现代化，完成时代赋予的崇高使命。胡锦涛同志在中国共产党第十七次全国代表大会上的报告正确的思想舆论导向是促进社会和谐的重要因素。新闻媒体要增强责任感，宣传党的主张，弘扬社会正气，通达社情民意，引导社会热点，疏导公众情绪，搞好舆论监督。健全突发事件新闻报道机制，及时发布准确信息。加强对互联网等的应用和管理，理顺管理体制，倡导文明办网，文明上网，使各类新兴媒体成为促进社会和谐的重要阵地《中共中央关于构建社会主义和谐社会若干重大问题的决定》第五部分，第三条，坚持正确舆论导向，营造积极健康的思想舆论氛围今日内容速览/Contents第一部分迎接挑战、求本溯源：重新认识媒体、认清机遇变革中的全球媒体与我们的挑战从新闻发布到政务公开：理论与实务成也媒体，败也媒体：哈医大二院案例告诉我们什么和谐舆论构建与政府形象维护的一般规律第二部分积极的媒体关系管理：从突发事件应对到到日常实务多一点双向传播，少一些单向灌输：媒体关系管理的基本原则突发事件媒体应对10要点提示政府领导突发事件应对的10个黄金法则领导者日常媒体关系管理的8个基本原则Q&A©2009清华大学，内部资料未经允许请勿转载4第1部分迎接挑战、求本溯源重新认识媒体、认清机遇在本部分您将看到：变革中的全球媒体与我们的挑战突发事件+活跃媒体=超级新挑战从新闻发布到政务公开：理论与实务成也媒体，败也媒体：哈医大二院案例告诉我们什么和谐舆论构建与政府形象维护的一般规律引子突发事件频繁发生的时代：媒体上没有突发事件是“非常态”与中国社会各个领域一样，中国的传媒和舆论环境也在经历快速发展的过程，这些发展与变化，为我们的工作带来了更多机遇与挑战。了解这些机遇和挑战成为我们今天的首要工作。长期以来，面对媒体并非一件困难的工作。想说的时候说两句，不想说的时候，沉默是金。即使出了突发事件，还可以“防火防盗防记者”……©2005Reuters©2009清华大学，内部资料未经允许请勿转载5紧闭的大门并不意味着没有爆料，所有的记者都知道在今天“无可奉告”也是一种回答，只要在媒体上照登，记者一样可以取得稿酬，而被“照登”的组织，则会名声扫地。“防火防盗防记者”之类的拒绝记者不是最好的办法，因为如果采访遭到拒绝，记者还可能会……“实话实说”被拒绝以及失败全过程“炒”以往丑闻的“回锅肉”放大“对立面”言论，实行缺席审判记者总是处于“饥饿状态”……你能理解吗？面对突发事件，请你选择不做不说瞒天过海×只做不说行胜于言×先做后说后发制人×边做边说透明公正√案例：杭州1115地铁工地塌陷事故前三天杭州市委市政府的选择第一时间建立新闻中心，受理所有采访需求；24小时内召开多场发布会，更多内容跟进；对204名到场记者登记造册、全面服务；互联网主阵地随时更新，电视广播滚动直播；地方政府守土有责，不缺位，不越位；积极关注舆情，不断预测问题，周密拟定口径。结果是=媒体报道井然有序，媒体零投诉噪音极少，主流声音广泛传播今天讲课的3个视角记者-媒体的视角来自记者的无奈与忠告：记者不“坏”观众不爱记者不“坏”没有读者收视率-发行量-点击率带来的“硬道理”和“潜规则”记者天生爱挑战更是为“生计”所迫了解媒体媒体是你朋友不了解媒体媒体可能就是你的敌人你是好人还是坏人,记者有优先发言权©2009清华大学，内部资料未经允许请勿转载6政府官员的视角领导苦恼的背后原委=经常忽略媒体的以下三个特点媒体总在“断章取义”应对策略：提高讲话效率，要多少，给多少谣言都是“飞毛腿”应对策略：放弃捂嘴，包抄谣言媒体是个“放大镜”应对策略：积极引导，全程陪同，专人服务研究者的视角不单纯埋怨记者不单纯诟病官员记者与官员之间亟待架设“桥梁”来更好沟通打造好舆论引导这个“一把手工程”、“人人工程”©2009清华大学，内部资料未经允许请勿转载7所有媒体都偏见：误差不可避免错觉导致误解媒体天生偏见所有受众都偏见：角度成就差异事事都是多面的……外人对你可以永远都看不顺眼的！因为任何事实从不同的角度看起来都可能大相径庭。©2009清华大学，内部资料未经允许请勿转载8让我们一起了解一下今天中国传媒的发展状况：中国开放与媒体发展十年回顾1997-香港回归：直播中国时代到来2001-美国911事件：政府正式引进应急管理2003-中国遭遇非典：透明政府与媒体开放起点2006-国办19号文件：改进和加强新闻发布制度2006-中共十六届六中全会：及时发布受肯定2007-温总理签署国务院477号令2007-《突发事件应对法》颁布施行2008-政府信息公开条例正式颁布施行2008-温总理签署国务院537号令中国已经成为“媒体强国”国内媒体数量庞大，言论空前活跃墙里开花结果，墙外已闻味道广播940=又见盈利投入少报道快电视2000=时至壮年强势声音报纸1900杂志9000=影响精英跨界报道趋势化网络290000000=暴利+暴力卫生系统近来成为媒体与公众舆论诟病最多的领域。哈医大二院天价住院费是建国以来大型三甲医院最坏的一次媒体典型报道，这个案例几乎集中了以上所有案例所犯错误与纰漏的总合，除了值得所有卫生领域管理者的深思以外，对任何人来说也可以谈得上是前车之鉴，后事之师，绝对不可在我们的任何部门中再犯这些可怕的错误。**************************************************************************************中央电视台《新闻调查》节目之《天价住院费》片断1记者：患者家属对于花费了这么多钱提出质疑，你们的结论是什么？纪检委书记：质疑没问题，我们调查的结论并不像患者家属所想象的一样，我们二院可以说就是一所人民的医院、一所农民的医院，要用过去的话来讲，就是一所贫下中农的医院。我们就是为患者所想，急患者所急，从来不用自己的特权去所取自己身外的任何利益，我们的医护人员能够做到。记者：这位病人在ICU病房的两个月其间，被收取的费用用130多万，那么假如是一位贫下中农病人，应该被收取多少钱呢？纪检委书记：你这得问主管部门的领导，我不清楚。那个报告是初步调查的，所以它不是结论。记者：你们的结论是什么？纪检委书记：由于对于他的照顾，我们少收了不少钱。记者：少收钱就是结论？纪检委书记：对。记者：能否解释一下什么样的情况可以使得输血费一天最后在收费单上达到了94次？©2009清华大学，内部资料未经允许请勿转载9纪检委书记：这个具体问题我没法回答。记者：那您明白的问题能向我们介绍一下吗？纪检委书记：在目前为止我只能说这些，你还想问什么问题，我们具体工作的同志给你解答。**************************************************************************************中央电视台《新闻调查》节目之《天价住院费》片断2副院长：我不清楚这个事情，具体情况我不了解，我没有参与这个事情。记者：我们反复跟院方交流，比如说在这次院方需要有一个懂医疗而且懂管理的干部来介绍这次事件，但是连续三次院方都推荐了不了解情况的您出来接受我们的采访，这个让我们百思不得其解。副院长：我想我跟您回答的问题我都说清楚了。**************************************************************************************哈医大二院应对媒体的教训警戒我们，面对突发事件中的媒体采访，我们应该注意以下的10要点提示必须也只能讲真话，且注意实据采访“零拒绝”如有可能，把坏消息一次说完及时道歉，说明进展，安抚民心降低舆论期待，不说大话，拒说满话对内统一口径，对外统一出口换位思考,提供丰富采访“菜单”及时找出盟友，善用“第三方”意见早发现、早隔离、早治疗+早沟通（”一报告，两抄送“）重视并善用互联网，连续不断提供原始权威信息，并驳斥荒谬谣言在西方，还曾经有这样的一些微观语言和传播技巧可供大家参考：倒金字塔原则（白宫新闻发言人）“3”原则：黄金三条(美国国务院)27-9-3原则：简洁是金(O2)AGL–4原则：小学六年级语文水平原则(PorterNovelli)©2009清华大学，内部资料未经允许请勿转载101N=3P原则：注水综合法(Ketchum)危机一旦发生，受损最为严重的就是组织的形象与声誉，政府部门的形象与声誉就像我们的生命一样宝贵。被破坏了形象与声誉以后的哈医大二院遭遇人才流失、患者流失、奖励流失，员工士气受挫，改革与发展停滞等。对于形象与声誉管理的一般规律，到底应该如何理解？让我们重温1960年代到1980年代初，美国著名的《时代周刊》（Time）如何展现和传播中国的形象，看看中国的形象如何从“妖魔”走向真实与客观。