奢侈品品牌管理实践

主讲:涂艳红电话：[phone]E-Mail:[e-mail]赣南师范学院商学院2011年8月奢侈品品牌管理实践分组完成一个奢侈品品牌分析报告1诊断一个奢侈品品牌策略并作出改进2学习要求引起思考奢侈品案例导入激发思考奢侈品基本知识讲解结合思考理论与案例结合总结思考总结出一般规律学习程序及方法内容体系全球概况欧美市场亚洲市场中国市场含义介绍品牌规划营销管理消费心理自我概念生活型态中国特色核心价值品牌文化品牌定位品牌个性品牌传播环境分析品牌回顾消费者回顾奢侈品第一部分奢侈品市场环境分析寇驰（COACH）驰骋新兴市场一、品牌介绍二、市场表现1、代理商合作1988年进入日本，2003年进驻中国2、中国15家门店，中国成为全球第三大市场3、美国占有率第一24%；日本仅次LV12%，中国内地12%，中国、韩国、东南亚、中东25%，中国增长最明显4、2009年收回代理权，中国成为直营市场5、寇驰相信中国的发展速度会比日本更加迅猛案例引入奢侈品市场环境全球市场欧美市场中国市场亚洲市场1、欧洲同比下降2、每周32%降至29%1、仅次于日本2、占有率27.5%3、32%（2015日本成为全球第一大奢侈品消费国1、1530亿欧元（2009）2、下降8%（同比2008）奢侈品中国市场环境一、宏观经济背景1、2011年中国流动资产30万美元以上420万人，流动资产总值43370亿美元2、2011年中国流动资产100万美元以上90.81万3、2005年中国2名亿万美元富翁，2007年20名二、奢侈品市场背景1、中国增幅每年20%-30%；2009年中国奢侈品消费占全球27.5%2、上海和北京成为全球第六和第七大奢侈品朝圣地3、中国1.75亿消费者有奢侈品购买能力，其中1000-1300万人很活跃4、中国市场依靠皮具和化妆品推动奢侈品市场欧洲奢侈品市场特征一、风格：复古风格（注重文化底蕴—奢侈品行家）现代感前卫感（注重外在感觉—不理性消费者）二、特征：追求简单自然50岁以上是主要消费群体精英消费，内敛而不张扬服务享受，趋向体验式和家庭奢侈消费动机为个人享受，受群体影响因素小美洲奢侈品市场特征一、风格受英国殖民文化影响大喜欢外来文化和新鲜事物二、特征文化引起的忠诚度低奢侈品品牌分布散，知名度、美誉度不足快餐文化，建立速度快缺乏经济实力强，最富有日本奢侈品市场特征一、风格代表中产阶级生活方式而非上流社会二、特征极具个性化，奢侈品情结跨越国界占据各个年龄段35岁以上女性消费者比例最高体现身份象征、视自己为社会名流强烈喜好必备奢侈品乐活族观测健康环保生活大众奢侈品销售不佳新兴地区奢侈品市场特征金砖四国（BRIC)—拉动奢侈品市场的主力俄罗斯市场：增长速度是世界其他地区两倍，傲慢情绪，认知和购买力有待改进印度市场：年轻中产阶级是主力军；偏爱黄金巴西市场中国市场中国奢侈品市场特征一、风格不具备明显的风格特征二、特征向往奢华，过分讲究生活主要力量集中在20-45岁年轻人：富有人群和白领上班族，男性为主，女性急剧上升购买顶级名牌中明显的大众更熟悉的款式集中于服饰、香水、手表等个人用品注重炫耀消费，从众动机虚荣大于品位中国奢侈品消费群体一、群体描述1、千万富翁平均41岁，男性居多，平均3辆车，4.4块表，喜欢投资房地产，关注健康2、月收入2-5万是主力军二、消费特点1、奢侈品集中于个人用品2、男性比例大3、单位购物现象较多三、消费者动机四、消费者类型1、商界成功人士2、年轻新贵3、经济独立的新女性爱好者15%追随者22%理性者35%落后者28%社会地位成功文化底蕴享受生活顶级奢侈品品类构成0%5%10%15%20%25%30%35%全球市场中国市场珠宝餐具成衣皮革和配饰香水和化妆品烈酒和香槟静态葡萄酒腕表1、亚洲市场正在茁壮成长，欧美市场正在持续走软2、全球奢侈品行业主要消费品类相对比较分散3、服装并不是奢侈品市场中消费比例最高的产品4、奢侈品市场占据比例最高的是酒类（包含静态葡萄酒、香槟和烈酒）5、奢侈品的品牌类别比较集中6、奢侈品在产业分布上具有明显的地域性结论1、结合案例分析，讨论为什么奢侈品品牌如此热衷于中国市场？2、分析奢侈品品牌发展的机遇和风险3、奢侈品品牌在中国市场该如何操作？讨论思考第二部分品牌管理基本知识回顾品牌策略品牌概述品牌涵义品牌特征品牌功能品牌意义品牌种类品牌管理品牌基础品牌定位品牌设计品牌个性品牌保护品牌锻造品牌意识品牌联想品牌扩张品牌管理品牌传播品牌本质品牌文化品牌创新品牌管理的理论逻辑框架第三部分消费者行为学基本知识回顾消费者行为学理论体系决策过程营销策略黑箱模型外部因素影响内部因素影响动机、个性、情感与消费者行为认知、态度与消费者行为生活形态、自我概念与消费者行为意见领袖、参照群体与消费者行为文化、家庭、社会阶层与消费者行为中国奢侈品消费特点国外中国追求动机审美收藏、体现身份、体改生活质量、装点气氛体现身份地位、找寻交往对象、炫耀、满足虚荣心、收藏主要群体40-70岁中老年人、生活悠闲富足，价值观不断改善，有创造性，对新事物很有兴趣，真正的富豪20-40岁年轻人和中年人，物质主义者，沉溺与时尚优质的生活，追求社会地位，多数是中产阶级，少数富豪向往产品汽车、房屋、全家履行、名酒（款待上宾）服饰、香水、手表、珠宝等能够表现出身份品位的产品，多数是个人用品传播方式聚会、带有时代特色的专卖店、会员制推销广告、商业交往、攀比品牌管理和消费者行为学知识对研究奢侈品品牌管理有什么意义？讨论思考第三部分：奢侈品品牌管理奢侈品品牌管理逻辑体系奢侈品概述奢侈品品牌规划奢侈品营销管理产品设计与创新定价与溢价策略渠道规划与选择整合行销传播策略奢侈品发展在中国提炼特别的品牌核心价值品牌形象品牌设计品牌个性品牌文化品牌定位第一章：奢侈品概述案例导入品牌价值——等同现金的劳力士（ROLEX）一、起源怀表盛行时代，发现腕表价值，产品可靠性和一流性能使其誉满全球二、国际化企业1、销往100多个国家、28家分公司、数千家官方珠宝商2、品质持久，手工制作工艺，售后服务终身保障、4000多名能工巧匠三、一流技术不断把融入新技术，持续改进生产方式、提高生产连贯性和效率品牌价值——等同现金的劳力士（ROLEX）四、卓越的品牌形象1、10小时横渡英吉利海峡，腕表运转正常2、知名人士见证劳力士的卓越品质，艺术文化、网球、高尔夫、帆船、马术、赛车领域全方位合作五、传承开拓创新精神1、坚持品牌成功理念，不断打破传统、寻求创新，应对市场变化2、通过开拓新市场和提高品牌知名度保持领袖地位第一章：奢侈品概述奢侈品含义与特点奢侈品分类奢侈品行业与市场特点奢侈：1、不节俭、过分、过多；2、富有、享受奢侈品：不同流派理解有差别Luxus:极强的繁殖力、超乎寻常的创造力1、一种超出人们生存与发展范围的、独特、稀缺、珍奇的非生活必需品。2、能够带给消费者高雅和精致生活方式、注重品味和质量，并且主要面向高端市场的产品。奢侈品的含义奢侈品的分类产品使用性质生活方式类奢侈品扶优、享受尺寸不同大件奢侈品小件奢侈品对象私人奢侈品公共奢侈品价值高低传统奢侈品新奢侈品产品：高品质、材料独特或上乘、工艺传统、独到设计风格惯常价格：价格昂贵、溢价能力强，超出一般支付能力渠道：有限的营销支持和分店，顶级卖场销售传播：限量供应、情感诉求、文化底蕴深厚（原产地）、产品独特元素、品牌个性奢侈品的特点市场特点1、支付能力差异性2、生态层级差异性行业特点1、行业发展快，营销手段独特2、以家族企业为主3、全球格局呈现集中趋势4、品牌延伸的矛盾性5、新奢侈品逐渐走强奢侈品市场与行业特点一、讨论奢侈品与一般大众消费品的差异二、比较以下几组概念1、奢侈品与市场品，2、奢侈品与高档品3、奢侈品与非生活必需品三、结合案例分析，奢侈品的特点和市场操作要点讨论与思考案例导入路威酩轩（LVMH）集团——缤纷奢侈帝国一、集团使命把西方生活艺术的精髓传遍世界为使命，一丝不苟，尽善尽美，体现传统工艺的高贵典雅，融合传统和创意，燃点无限梦想，激发无尽想像。二、集团目标以经得起时间考验的精湛的专业工艺让您体会“生活的艺术”第二章：奢侈品品牌规划路威酩轩（LVMH）集团——缤纷奢侈帝国三、LV的成功（一）、LV—奢侈品的代名词（二）、LV成功的原因1、LV的大创意2、LV的广告策划3、LV的品牌管理对待历史的态度：大胆创新对待终端的态度：奢侈的体验对待消费者的态度：研究中国消费者对待公关的态度：御风而行对待客户关系的态度：跨国的CRM管理