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《市场营销学》期末考试A卷姓名：专业：学号：学习中心：成绩：一、单项选择题（每题1分，共30分）1．消费品中的便利品和产业用品中的供应品，通常采取____分销，使广大消费者和用户能随时随地买到这些商品。（A）A、密集B、选择C、独家D、方便2．能对一个消费者购买行为和购买态度产生影响的其他人，称为该消费者的_______群体。（B）A、公众B、参考C、模仿D、次要3．市场营销观念表明：企业要想在市场竞争中获得成功就必须_______。（C）A、能满足目标顾客的需要与欲望B、能进行有效的产品定位C、能比竞争者更有效地满足消费者的需要与欲望D、能提供满足购买者某种愿望的各种型号的产品4．一般把市场需求的最高界限称为_______。（B）A、市场需求B、市场潜量C、市场预测D、市场预算5．在市场面比较小，市场上大多数消费者已熟悉该新产品，购买者愿意出高价，潜在竞争威胁不大的市场环境下使用_______。（B）A、快速掠取决策B、缓慢掠取决策C、快速渗透决策D、缓慢渗透决策6．在下列哪种定价方法中要使用损益平衡图这一概念_______。（B）A、认知价值定价法B、目标定价法C、随行就市定价法D、密封投票定价法7．威胁水平和机会水平都高的业务，被叫做_______。（B）A．理想业务B．冒险业务C．成熟业务D．困难业务8．_______是企业为了进入目标市场，满足顾客需求，加以整合、协调使用的可控制因素。（D）A．促销组合B．市场定位C．市场选择D．市场营销组合9．某工程机械公司专门向建筑业用户供应推土机、打桩机、起重机、起重机、水泥机搅拌机等建筑工程中所需要的机械设备，这是一种_______策略。（B）A．市场集中化B．市场专业化C．全面市场覆盖D．产品专业化10．对于单位价值高、性能复杂、需要做示范的产品，通常采用_____策略。（C）A.广告B．公共关系C.推式D．拉式11．所谓环境威胁，是指在营销环境出现的对企业发展的_______及由此形成的_______。（C）A、不利趋势竞争威胁B、竞争威胁亏损预期C、不利趋势挑战D、不利趋势亏损预期12．以“顾客需要什么，我们就生产供应什么”作为其座右铭的企业是_C_企业。（C）A．生产导向型B．推销导向型C．市场营销导向型D．社会营销导向型13．五一黄金周将至，面对即将蜂拥而至的游客，甘肃敦煌旅游景点管理部门考虑的却是限制游客人数，以便更好的保护文物。从需求管理的角度来看，景点管理部门这样做是担心游客对敦煌景区的需求是。（C）A.有害需求B.负需求C.过量需求D.不规则需求14．“品牌竞争”是一种_______竞争；“欲望竞争”则是_______竞争。（B）A、高级低级B、份额需要满足方式C、份额利润率D、利润率弱势15．顾客主要想通过购买努力在市场上寻找到价格更便宜的产品，属于消费品分类中的_______品中的同质品。（B）A、方便B、选购C、耐用D、特殊16．南航胡曼公司针对暑假期间师生乘坐飞机的优惠措施是：乘坐南航国内航班的教师可以享受25%的优惠，教师配偶和教师同时购票乘机也可享受同样的优惠，学生凭学生证可以享受40%的优惠。该公司所采用的价格策略是D。(D)A、分区定价B、折让C、招徕定价D、需求差别定价17．当某个产品富有需求价格弹性时，订_______价比订_______价有利。（A）A、低高B、高低C、中高D、高中18．能培养友谊是_______比广告这种促销工具具有长处的地方。（D）A、公关B、新闻报导C、橱窗展示D、人员销售19．市场营销者，连同社会上的其他因素，只是影响了人们的_______。（C）A、需要B、需求C、欲望D、收入20．在不规则需求情况下，市场营销管理的任务是_______。（A）A．协调市场营销B．关系市场营销C．反市场营销D．开发市场营销21．具有较高增长率和较高市场占有率的经营单位是___C__。(C)A．问号类B．明星类C．奶牛类D．瘦狗类22．威胁水平高而机会水平低的业务是D。(D)A．理想业务B．冒险业务C．成熟业务D．困难业务23．组织市场需求的波动幅度____消费者市场需求的波动幅度。(B)A．小于B．大于C．等于D．都不是24．.随着行业营销费用的增加，刺激消费的力度加大，市场需求一般会随之增大，但当营销费用超过一定水平后，就不能进一步促进需求，市场需求达到极限值，这个极限值被叫做__C_。(C)A．市场需求B．企业需求C．市场潜量D．市场最低25．重新定位，是对销路少、市场反应差的产品进行_D_定位。(D)A．避强B．对抗性C．竞争性D．二次26．品牌资产是一种特殊的__B_。(B)A．有形资产B．无形资产C．附加资产D．潜在资产27．在评估渠道交替方案时，最重要的标准是_________。(B)A．控制性B．经济性C．适应性D．可行性28．对于负需求市场，营销管理的任务是_________。(A)A．改变市场营销B．刺激市场营销C．反市场营销D．维持市场营销29．将某种经济统计指标的数值，按时间先后顺序排列形成序列，再将此序列数值的变化加以延伸，进行推算，预测未来发展趋势，这是__B__。(B)A．直线趋势法B．时间序列分析法C．统计需求分析法D．专家意见法30．产品组合__D___是指一个产品线中所含产品项目的多少。(D)A．宽度B．长度C．黏度D．深度二、多项选择题（每题2分，共20分）1．企业在市场定位过程中__________。（ABC）A．要了解竞争产品的市场定位B．要研究目标顾客对该产品各种属性的重视程度C.要选定本企业产品的特色和独特形象D．要避开竞争者的市场定位E．要充分强调本企业产品的质量优势2．快速掠取策略，即企业以__________推出新产品。（AB）A.高促销B.低价格C.低促销D.高价格E.高价格、低促销3．价格折扣主要有季节折扣、__________和功能折扣等类型。（ABE）A．现金折扣B．数量折扣C．顾客折扣D．质量折扣E.价格折让4．马斯诺将人类的需要划分为哪几个层次__________。（ABCDE）A、生理需要B、安全需要C、社会的需要D、尊重的需要E、自我实现的需要5．在人员推销活动中的三个基本要素为__________。（CDE）A．需求B．购买力C.推销人员D．推销对象E．推销品6．顾客总价值包括。(BCDE)A.商品品牌B.服务价值C.人员价值D.产品价值E.形象价值7．对环境威胁的分析，一般着眼于__________。（BE）A．威胁是否存在B．威胁的潜在严重性C．威胁的征兆D．预测威胁到来的时间E．威胁出现的可能性8．个人因素指消费者的__________等因素对购买行为的影响。（ABCE）A．经济条件B．生理C．个性D．社会地位E．生活方式9．以下属于市场营销信息系统的子系统的有__________。（ABC）A、内部报告系统B、营销情报系统C、营销调研系统D、营销分析系统E、管理信息系统10．市场定位的主要方式有__________。（CDE）A．产品定位B．形象定位C.避强定位D．对抗性定位E．重新定位三、简答题（每题10分，共30分）1、企业进行定价时的主要目标有哪些？答：在市场经济的国家，企业定价目标一般包括：①利润最大化。②采用低价维持或扩大市场份额。③分层撇油。先定高价，再逐步降价，吸引次一层对价格较敏感的顾客。④实现目标利润。一般是目标资金利润率，也有用销售利润率或固定利润额的。⑤扩大推销产品。制定某种产品价格的目的是促使所有产品的销售。⑥产品质量领先。为使产品质量在市场同类产品中领先而制定高价,补偿提高质量所需成本和研究开发费用。⑦扩大本期销售收入。根据产品需求与价格之间的函数关系，制定尽量扩大本期销售收入的价格。⑧稳定价格水平。商品需求量波动大的行业适合采用这种定价目标,在社会需求量突然下降时，不致于导致价格猛烈下降，有利于保证企业实现目标利润。⑨应付或防止竞争。在与竞争产品进行对比的基础上，根据企业的生产技术、产品特点、成本条件和市场竞争形势决定价格。可有以下几种选择:在竞争激烈或少数卖主控制市场的情况下,制定与竞争者相同的价格；经营费用低于行业平均水平或有能力打入其他企业建立了牢固基础的市场时，制定低于竞争者的价格；产品质量优于竞争产品或有某些受专利保护的产品，或商店形象和所处地理位置优于竞争者，制定高于竞争产品的价格。⑩维持企业生存。当市场因生产能力过剩而竞争激烈或消费者需求改变时，以避免倒闭原则为限度，根据变动成本或变动成本加部分固定成本定价。2、分析竞争对手要做好哪些工作？答：对竞争对手的分析有四种诊断要素：1.未来目标：包括财务目标、市场地位、技术地位、社会表现等方面的目标。2.现行战略：竞争对手的现行战略是什么，以及这些战略可能取得的结果。3.能力：竞争对手的优势与劣势。4.假设：包括竞争对手对自己的假设，以及对产业及产业中其他公司的假设。所谓假设是指，竞争对手如何看待自己在成本、技术以及其它方面的地位，以及对其他竞争者的目标和能力的认识等。3、简述促销的作用。答：促销作用是：(1)传递信息。促销的主要任务是将商品和服务的信息传递给消费者，以达到扩大销售、增加效益的目的。(2)突出特点。在激烈的市场竞争中，企业的生存与发展越来越需要强化自身的经营特色。(3)稳定销售。追求稳定的市场份额是企业营销的重要目标之一。(4)指导消费。在促销活动中，营销者循循善诱地介绍产品知识，一定程度地对消费者起到了教育指导作用，从而有利于激发消费者的需求欲望，变潜在需求为现实需求，实现扩大销售之功效。四、案例分析题（每题10分，共20分）1、耐克的成功70年代初，在美国慢跑热正逐渐兴起，数百万人开始穿运动鞋。但当时美国运动鞋市场上占统治地位的是阿迪达斯、彪马和Tiger(虎牌)组成的铁三角，他们并没有意识到运动鞋市场的这一趋势，而耐克紧盯这一市场，并以此为目标市场，专门生产适应这一大众化运动趋势的运动鞋。耐克为打进“铁三角”，迅速开发新式跑鞋，并为此花费巨资，开发出风格各异、价格不同和多用途的产品。到1979年，耐克通过策划新产品的上市和强劲的推销，其市场占有率达到33%，终于打进了“铁三角”。然而，到了后来，过去推动耐克成功的青少年消费者纷纷放弃了运动鞋，他们在寻找新颖的、少一点商业气息的产品。此时的耐克似乎已陷入困境，销售额在下降，利润在下降。耐克大刀阔斧进行改革的时候已经到了。于是，耐克更新了“外观”技术，推出了一系列新款跑鞋、运动鞋和多种训练用鞋，其户外运动部门则把销售的重点对准了雅皮士一代和新一代未知的顾客。它遵循的信条是：思路新颖。在美国，市场已经饱和，只有不断推陈出新的公司才能得到发展。耐克利用其敏锐的眼光去观察选择市场，放手去干，永远保持领先。问题：1．耐克70年代选择的目标市场是什么？（本题2分）答：耐克在20世纪70年代选择的目标市场是喜欢慢跑的大众，后来又将目标市场定在对品牌比较敏感、充满活力的青少年消费者身上。2．耐克是怎样挤进“铁三角”的？（本题4分）答：70年代起，慢跑热逐渐兴起，数百万人开始穿运动鞋，而当时占统治地位的阿迪达斯、彪马和Tiger(虎牌)组成的铁三角并没有意识到运动鞋市场的这一趋势，而耐克紧盯这一市场，迅速开发新式跑鞋，运用其雄厚的研发力量开发出140余种不同式样的产品。这些风格各异、价格不同和多用途的产品，吸引力成千上万的跑步者，再加上其强劲的推销，使市场占有率达到33%，从而打进了“铁三角”。3．耐克如何推出新产品，怎样获得成功的？（本题4分）答：耐克在推出新产品前，首先要对市场进行分析，找出需求旺盛的目标市场，然后利用自己的技术优势尽量做到产品多样化以满足不同顾客的需求。其强劲的推销和品牌形象也是耐克的新产品不断获得成功的重要原因。2、高露洁牙膏以旧换新半价大优惠高露洁牙膏曾做过这样一次促销活动：在指定商场凭任何其他品牌空牙膏1支，即可以零售价之半价换购高露洁新上市全效牙膏1支（120克）。每人每次限换购2支，换完为止。高露洁牙膏与洁银牙膏（是高露洁厂家的另一品牌）的空管不得换购。问题：请问您如何