奥美品牌管家的基本框架

奥美品牌管家的基本框架品牌是有形与无形元素的综合体品牌是与消费者建立关系品牌一旦建立，商品自然就会自己销售自己十几年来，品牌在世界各地成为重要的话题，企业、广告公司、股票市场都在讲品牌，品牌的无形资产评估要超过企业实际资产很多，从学者们的研究中也可以看出品牌的重要。从奥美的角度来看，我们的作业的价值观是：我们的工作，不是为自己，不是为公司，甚至不是为客户，我们是为品牌而奋斗。我们有必要澄清品牌的基本概念，品牌是什么呢？用英语来说，品牌就是形象的标签。品牌在现今社会来说，就是透过传播介绍给消费者的产品。这里所说的传播，不仅仅是指广告或是媒体，而是包括如购买行为、商品的包装等所有的行为。美国运通公司总裁阿尔多·帕蓬讲，“品牌管理与品牌的思维必须有相关于某些在消费者心中已有知名度的‘名称’或‘实体’”。奥美认为，品牌管家是作业的工具，是态度和方法。产品是有形的：摸得到，感觉得到，看得见；有外在属性：有风格、式样、特点和价值；品牌是对产品全方位的体验：个性、信任、可靠、信心、朋友、地位、共享的经验；每个品牌的背后都有一个产品，但并非每个产品都可以成为一个品牌；品牌是消费者对产品的体验和感受。英国航空公司的总裁柯林·马歇尔说：“英国航空公司的做法超越了飞航的本身，它是以营造顾客的亲身感受为其竞争力。”英特尔总裁格鲁夫说：“我们不要单独地把我们的业务看成只是制造和销售个人电脑。我们的产业是信息传递以及创造生活中互动体验。”从中可以看出，定义一个品牌就是将品牌的感觉实在化。创建一个品牌，就是从这种产品的高度去引发消费者对这个产品的感受，从而创建品牌价值。“品牌是一种复杂的符号。它是产品属性、名称、包装、价格、历史、信誉、广告方式等的总和。品牌的定义也会由消费者使用该产品的感觉和个人的亲身经验而定。”（大卫·奥格威）品牌一旦建立将有如下好处：额外资产——容易被大众认同；真正的与众不同——不易被模仿；牢固的忠诚度——顾客不易被拉走。大家都可以感受到可口可乐的品牌力量，可口可乐的总裁罗伯特·柯斯塔说：“老实说，近几年我们能够在市场营销中获得成功都归功于我们全力以赴地去建立我们的品牌的鲜明的特点，使之清晰地有别于货架上任何其它的产品。”奥美的品牌管家观点是：品牌管家实际上是一套完整的企划，用以确保所有与品牌相关的活动都反映到品牌本身独有的核心价值及精神。简单地说，“品牌管家”意味着理解消费者对产品的感受，并将之转化为消费者与品牌之间的关系。营建一个品牌的要素包括有形和无形两个方面。有形的元素：颜色，质地，重量，分销，价格竞争；营销材料，直销行销，促销，广告字体，音乐；员工制服，服装，电话，礼仪，投诉处理，招牌媒介内容；无形的元素：使用者接触品牌的方式；他们每日每周的体验；友谊和感情；建议和态度；需求和需要；从以上可知：品牌管家实际上是探索品牌的有形和无形资产并归纳出一个希望品牌的直白的描述，即品牌检验，形成了这个检验后再审视这家企业对未来的看法和能够动用的资源，从而形成理想品牌价值观的定义或我们认为的品牌理想，即品牌写真。具体来说，品牌检验是一种特别设计的验定方式，目的是去寻找及定义品牌与消费者之间的关系。其创新之处在于可以收集到有形及无形的信息，通过特别设计去获得洞察力，根据品牌检验来形成品牌的定义。品牌检验包含以下几个方面：品牌检验－１、思考那些可以激发联想起这个品牌形象的具体事情：当听到这个品牌时，什么东西最先跃入您的脑海？视觉的或印象？包装或者产品元素？一点广告的印象？符号标记？上述内容导致人们想起这个品牌的哪些特点？品牌检验－２、思考这个品牌在你心中产生的感觉和共鸣：使用这个品牌时，你有什么特别的感觉和情绪？使用这个品牌时你如何看待自己？当别人使用这个品牌时你有什么感觉？这个品牌的情绪？使用这个品牌和使用主要竞争品牌的心情和感受有何不同？品牌检验－３、品牌维系一个人的记忆联想：这个品牌能带来什么样的记忆和联想？描述你自己或你生活中认识的某个人对这种品牌的特殊感受。品牌检验－４、除了上述品牌功能，品牌还能给我们的生活带来更多的内容：除了它的技术功能，这个品牌还能带来哪些别的品牌无法实现的东西？这个品牌独特的贡献是什么？使用这个品牌可以使你对使用这个类别的产品产生什么观点？你自己的行为方式和思考方式中哪些内容可以强化品牌对你的作用？品牌检验也可以用于一个新品牌的规划，就是说一个新牌子在市场上还不存在，你可以用这些问题去尝试定义你希望这个牌子与消费者的关系是什么，从无到有创造一个新品牌。一旦品牌检验得以完成，其结果就用来产生品牌写真。品牌写真通常是写下来以形容消费者与品牌之间独一无二的关系的文字描绘。以宝马汽车为例：宝马的核心资产：可驾驭的动力；驾驭脱缰野马的激情和优越感；完美融合的感受；充满内在力量的激情的轿车。宝马－品牌写真：宝马是超级驾驶机器：充满男子汉气概，没有丝毫的笨重和古板，驾驶宝马赋予驾驶者以控制感和力量感；宝马的内涵是秩序与和谐：它是精密准确的汽车；它光亮的车身下，蕴藏着无限的动力，一触即发；能够拥有宝马是对车主的成功地位的肯定，因为并非人人可以享受这份荣耀，这一点从来不会公开宣扬，但宝马车主都知道这一点；宝马是驾驶的乐趣；驾驶一辆工程设计的杰作。这是一个非常具体的东西，宝马在中国的宣传还没有达到这个地步，但可以肯定在未来几年中国的消费者一定会这样看待宝马的。为什么要有品牌写真？因为这是一个公司的指导方针，每一个品牌从厂商的角度，要有一个清晰的品牌定义，以这个定义来审视各种各样的行销活动和传播活动，随时时间的延续，品牌写真越来越清楚，与消费者关系越来越具体。品牌写真还会指引好的创意概念，在所有创意的执行和传播、行销的执行都要不断审视不断反复品牌的写真的发展。下面就以ＩＢＭ和旁氏的产品来说明品牌管家理论。ＩＢＭＩＢＭ在亚洲一直是一个成功者的形象，但前些年在欧洲并不是很成功。经研究得知：ＩＢＭ品牌形象不连续，形象下降；庞大，只对大企业有兴趣；想成为万能，而且诉求所有人群；研究发展领域的先驱——但一般得不到应有的赞赏；失去与消费者的亲密关系。对ＩＢＭ品牌检验的结果是：“和ＩＢＭ在一起没有欢笑”；“ＩＢＭ只对大老板，其他人都无关紧要”。我们对ＩＢＭ的品牌写真进行了文字描述：ＩＢＭ是信息时代的基石，改造我们生活的拉力……ＩＢＭ站在全球发展的高度，兼顾人性化的需求温和、积极，甚至偶尔也会自嘲一番；轻轻一触，它就能把任何人变成拥有科技魔力的用户；它提供了“四海一家的解决之道”。这个品牌写真取得了立竿见影、戏剧性的效果，ＩＢＭ在全球都有明显的品牌形象改进，重获优势，使ＩＢＭ增加了品牌情感方面的强势，减少了傲慢的负面印象。旁氏旁氏在西方世界是一个著名品牌，诞生于１８４６年。旁氏冷霜于１９１８年上市，一直是众多仕女保持美丽的秘方。联合利华于１９８７年买下了旁氏，１９９１年当冷霜市场开始滑坡时，他们展开了产品更新工作。当时，女性对旁氏的看法是：品质好，真实，可靠，值得信赖；但是已经退出潮流，是油腻的冷霜；旁氏不够创新，了无新意，感觉不好。总之，旁氏已经变成一个价格大众化、使用者年龄老化的“大”品牌。面对全球市场下滑的厄运的挑战，旁氏开始着手重新活化品牌。旁氏首先在全世界的每个市场同时进行品牌检验的工作，从而归纳出旁氏的品牌写真：我相信旁氏绝不会对我撒谎，也绝不会浪费我的时间，更不会拿我的肌肤开玩笑，而且如果有什么方法可以让肌肤变得更美丽的话，那就是旁氏。旁氏推出了“旁氏专业护肤中心”。其概念是：旁氏专业护肤中心根据全球消费者产品调查研究的结果，提供权威的、专业的创新产品，最符合现代女性肌肤保养的需要。透过旁氏专业护肤中心的研究成果，展现旁氏真切洞察女性肌肤保养的需要。旁氏采取的措施是：推出明星商品同时保留现有产品线；在各地区推进品牌发展；使用所有传播管道；放宽诉求阶层并扭转其对旁氏的认知。结果旁氏取得了世界性的成就：推广至全球６０个国家；一下子把旁氏的品牌形象从５０年代拉到９０年代；不只奶奶、妈妈用旁氏，我也用旁氏；旁氏像一个女人在和我对话，而不像只是个护肤品。１９９４年，旁氏专业护肤中心正式介绍给中国的消费者，从而建立了强势的品牌资产并持续创新，成为中价位的年轻消费层的高级品牌。作者：宋秩铭，奥美整合传播集团大中国区域董事长