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武夷山旅游形象策划学院：旅游管理学院班级：14旅游管理一班学号：2014210605姓名：聂琦露目录一、武夷山旅游目的地调研......................................................................2（一）武夷山旅游资源调查................................................................2（二）武夷山旅游市场调查................................................................5二、武夷山旅游形象定位........................................................................10三、武夷山旅游形象设计........................................................................11（一）人——地感知形象设计.........................................................11（二）人——人感知形象设计.........................................................12（三）旅游形象设计整合..................................................................13四、武夷山旅游形象营销与传播............................................................14（一）旅游区形象空间结构..............................................................15（二）旅游区形象传播策略..............................................................16一、武夷山旅游目的地调研（一）武夷山旅游资源调查1、武夷山概况武夷山市位于福建省西北部、闽赣两省交界处。前身为崇安县，建置于北宋淳化五年（公元994年），1989年8月经国务院批准撤县建市，是一个以名山命名的新兴旅游城市。全市土地总面积2798平方公里，总人口21.68万人，辖5镇、5乡、6个国有农茶场、115个行政村，境内拥有首批国家重点自然保护区、世界人与生物圈、全球生物多样性保护区，国家风景名胜区，根据区内资源的不同特征，将全区划分为西部生物多样性、中部九曲溪生态、东部自然保护区。还有国家旅游度假区、国家一类航空口岸、全国第4批重点文物保护单位城村古闽越王城遗址，以及省级旅游经济开发区、华侨经济开发区等。2、武夷山自然资源对武夷山旅游资源调查结果表明，其中自然资源包括：地文景观17处，水域风光1处，生物景观7处，遗址遗迹8处，建筑与设施29处，旅游商品1处，人文活动3处。对旅游景区综合评价结果显示，自然旅游资源中武夷山风景名胜区，武夷山丹霞地貌，九曲溪，青龙大瀑布，武夷山自然保护区，武夷山区陆地动物栖息地开发价值最高，以山、丹霞地貌、溪、洞、林异常丰富资源为代表。据“武夷山旅游局”所作的资源价值综合评估，武夷山风景名胜区历史悠久，人文荟萃，素有碧水丹山之誉。是目前全国面积最大的世界遗产地，是继泰山、黄山、峨嵋山－乐山大佛之后，我国第四个列入世界双重遗产的单位，成为全世界23个双重遗产地之一，被评为全国5A级旅游区。不过仅仅围绕自然景观进行旅游产品的深度开发，还不够对武夷山整体旅游形象形成广泛影响力和足够吸引力。武夷山也是当今世界上同纬度地带现存最大、保存最完整的中亚热带森林生态系统，所存的珍稀动植物物种为全国乃至世界所罕见，保护区森林覆盖率达到96.3%，绿色率达98%，森林净增2.6万亩，林木蓄积量增长22.8%。已知植物种类3728种，几乎囊括了中国中亚热带所有的植被类型。已知动物种类5110种，是珍稀、特有野生动物的基因库。被中外生物学家称为研究亚洲两栖和爬行动物的钥匙、鸟的天堂、蛇的王国、昆虫的世界、世界生物之窗。1987年武夷山自然保护区被联合国教科文组织列为“人与生物圈”世界自然保护网成员，1992年又被联合国列为全球生物多样性A级自然保护区。3、武夷山人文资源相比之下，武夷山人文旅游资源价值独特。武夷山具有丰富的历史文化遗存。（1）其境内的古闽族闽越族文化遗存是古代文明的历史见证。早在4000多年前，就有先民在此劳动生息，逐步形成了国内外绝无仅有的偏居中国一隅的古闽族文化和其后的闽越族文化。（2）武夷架壑船棺是现今国内外发现年代最久远的悬棺，是研究我国先秦历史和已消逝的古闽族文化的极为珍贵资料。（3）列为国家重点文物保护单位的汉代闽越王城遗址，占地48万平方米，是江南目前发现的保存最完整、出土文物最多的汉代古城址。（4）朱子理学在这里萌芽、成熟、传播，其影响深入中国社会生活的各个方面，远及东亚、东南亚及欧美诸国，成为东亚文明的体现。当代著名学者蔡尚思寓论于诗：东周出孔丘，南宋有朱熹；中国古文化，泰山与武夷。（5）武夷山是老革命根据地。1925年马列主义就在这里传播，1927年7月建立了中国共产党崇安特别支部。第二次国内革命战争时期，武夷山是闽赣革命根据地之一。（6）在中国共产党的领导下，还先后发生过著名的上梅暴动和赤石暴动。这里共有1.15万名优秀儿女为民族独立和人民解放事业英勇献身。至今这里还留存有土地革命时期的闽北苏区首府大安，上梅暴动地点上梅；抗战时期的福建省委机关所在地坑口等一大批革命历史遗址以及赤石暴动烈士陵园、朱德和陈毅题词的闽北革命烈士纪念碑等。（7）武夷山是我国江南著名的粮区、林区、茶叶产区。全市现有耕地30万亩，是福建省重要的商品粮基地。全市森林覆盖率达79.2%，1997年获全国造林绿化百佳县（市）称号。武夷岩茶为全国十大名茶之一，以独具岩韵而享誉中外。4、武夷山的民俗（1）枫坡独特“拔烛桥”活动从正月十四晚上开始，由村中最有威望的长者率领“舞灯队”举行。两名幼童提着吉祥灯在前开道，长竹竿吊串的高照灯紧随其后。孩童和姑娘们举着各式各样的自扎花灯居中，青年小伙子则扛着“烛桥”压阵。这支不寻常的队伍走街串巷，炮声齐鸣，烟花焰火齐放，队伍中的唢呐声，锣鼓声汇成一片。这种“拔烛桥”活动一真持续到正月十六日才结束。妇女门都会盛饰而往，真是“满街珠翠游村女”。“拔烛桥”实际上是枫坡村盛大的闹元宵活动。（2）蜡烛会蜡烛会和柴头会是武夷山的二大民间集会。蜡烛会起源于唐朝，是为悼念辟支古佛而起。每年的二月初八日就有“议会”，十六日迎奉城关光化寺的老佛塑像，称为“佛过街”。老佛接到城关后，家家户户选一对最好的蜡烛送庵，庵中灯烛辉煌，一对对蜡烛从佛像前的香案桌一直点燃到大门口。二月二十一日，虔诚的善男信女会集城内，午后，蜡烛会正式开始，先是迎佛，到了晚上，几十成百架的“烛桥”、“烛轮”、“烛亭”沿街游行沿街居民，燃放鞭炮，献烛礼拜、祝愿，迎佛盛况可谓空前。烛会从唐至今，年年相传。（3）柴头会城关柴头会《武夷山志》载：“二月初六，集中竹竿柴棍农具及一切日用品于城坊售之，故得名。”柴头会已有一百多年的历史。1866年，在太平天国运动的影响下，武夷山四乡农民在起义首领陈顺光的带领下，扛上木棍、竹叉和扁担等冲进县衙门，迫使县官下令免除农民的“竹丝税”、“明笋税”、“茶叶税”等，起义获得了胜利。人们为了纪念这木棍、竹叉和扁担取得的胜利，决定每年农历二月初六这一天在城关举行盛会，名为“柴头会”。时间：每年农历二月初六。（4）喊山与开山喊山与开山原是武夷山御茶园内举行的一种仪式，每年于惊蛰日由知县主持祭祀活动，在规定的程序中，茶农齐声高喊“茶发芽，茶发芽”，以祈求神灵保佑武夷岩茶丰收、甘醇，是为“喊山”。“开山”一般定于立夏前三日之内，茶农们赶早在制茶祖师杨太白塑像前静默行祭。早餐后由专人带至休茶地，分散采茶，待太阳升起、露水初收之后，带山人向采茶工们分民烟卷，表示可相互对话，开山仪式才正式结束。喊山与开山是武夷山茶农特有的习俗。时间：每年于惊蛰日。（5）三月三庙会4月12日（农历三月三），人们相聚在武夷山白水遇仙桥给观音娘娘上香。现在每年的庙会（农历三月初三），靠近遇仙桥的路边村、茶里村、马头村，这三个村庄轮流做会首，在遇仙桥上摆几桌酒席供奉神明，同时，每年的这一天，前来许愿和还愿的人也是最多。当地人还告诉我们他们至今还保留着“偷碗”的习俗，来许愿的人在回家的时候要从庙会上偷块碗回家，并且将它收藏好，不能让别人知道，只有这样才会灵验。如果愿望实现了，第二年你需要准备至少十块碗、十双筷子、十支调羹，去还愿，将这个福泽一个个传递下去。（6）欢乐祥和马仔灯马仔灯是武夷山市洋庄乡小浆村的一个有着千年历史的保留节目，小浆马仔灯只有在闽北武夷山小浆村有这个灯种。每逢节日武夷山洋庄小浆村马仔灯队都要在村庄穿街过巷进行表演，保佑平安，祈求风调雨顺、国泰民安、五谷丰登。让中外游人观赏到这一民间的传统文化，近年来，小浆村马仔灯队进城举行表演，马仔灯闹元宵舞出了欢乐吉祥，舞出了平安和谐，其热闹气氛也感染着每一位前来观看的中外观众。（7）闰月饭“闰月饭”也叫“六亲饭”，那便是每逢闰年闰月，父母、兄弟必须把女儿、姐妹请回家中相聚就餐。父母在世时，由父母把嫁出门的女儿请回家中，父母不在世的，则由兄弟把嫁出的姐妹请回来吃一顿“闰月饭”。（二）武夷山旅游客源市场调查1、旅游客源市场地域特征分析根据武夷山旅游接待报表统计：目前武夷山的旅游还是以国内旅游为主，国内旅游占97％，入境旅游目前还未打开局面。在国内旅游当中，省内旅游者占国内旅游者比重为15.58％；省外旅游者比重最大为浙江，比重为17.72%。安徽、海南、河北、江西、北京市场团队近年来人数增幅较大，安徽市场增长141.93%，海南市场增长85.54%，河北市场增长77.06%，江西市场增长63.77%，北京市场增长49.23%。省外旅游者排名前5位分别是：浙江，比重为17.72%；上海，比重为7.30%；北京，比重为6.33%；江苏，比重为5.81%；河南，比重为5.59%。2、旅游客源市场年龄和家庭结构特征分析武夷山市旅游的游客以中青年为主体，并且年龄分布比重较平均。呈现“梯子型”结构，这与该阶段人的精力、体力好，消费能力等个体条件密切相关。武夷山市国内旅游客源市场中，夫妻与子女一起出游居多，占44.74%，其次夫妻二人，约19.47%，其它家庭结构比重就相对较小。3、旅游客源市场职业和教育背景分析从职业结构看，武夷山市国内旅游客源市场中，国家机关干部所占比例最大，占旅游者总数的23.56%；其次事业单位干部占16.09%；国有企业职员占13.22%；自由职业者占10.34%；三资企业职员和文教卫人员都占8.62%；民营企业职员占7.47%；学生、军人或警察、农民与离退休人员所占比重依次逐减少，各占4.02%、2.87%、1.72%和1.72%；其它人员占1.72%。4、旅游客源市场职业和教育背景分析根据市场调查问卷，来武夷山市旅游的游客受教育程度如图所示：从簇状条形图可以看出，具有本科和本科以上学历的游客占到总人数的42.39％；其次是大专水平的旅游者，占总人数的32.07%，这说明来武夷山市旅游的游客文化层次比较高，而较高的文化层次意味着具有较高的旅游文化偏好和经济能力。武夷山市旅游开发及促销应注重不同文化层次的源市场，注重文化产品的开发和挖掘，提高旅游产品的内涵和品位。5、旅游客源市场消费行为分析（1）旅游者月收入分析旅游者家庭月平均收入分析，月平均收入在1001—1500元最多，约占23.91%；其次为1501—2000元、8001—1000元、2000—3000元的分别占21.22%、16.85%、16.30%；月平均收入高于3000元占旅游总人数9.24%；最少的是500元以下，占1