奥美经典之作从无到有创建品牌（PDF64页）

“BuildingABrandFromScratch从无到有创建品牌互联网营销资料库垂柳社区编辑垂柳资料库当前容量：2350G（2013.6）ABrandIs…品牌是...Auniquecombinationofthreeattributes三种属性的独特组合ABrandIs…品牌是...productbenefit产品的好处–whatmakestheconsumerliketheproduct什么令消费者喜欢该产品brandpersonality/image品牌个性/形象–whatmakestheconsumertrusttheproduct什么令消费者信任该产品consumerneeds/beliefs消费者需求/信念–whatmakestheconsumervaluetheproduct什么令消费者高度评价该产品Ifwecanunderstandthe“connection”betweenthesethreeattributes,thenwecanturnaproductintoabrand如果我们了解这三种属性之间的“联系”，就能将一个产品转为一个品牌。Thisgivesusa“framework”forunderstandingwhatourbrandis,orcouldbe这给我们提供了一个“架构”去了解我们的品牌是什么、或者会是什么AnExample:Nike例子：耐克Launchedin19741974年投放市场SportsshoespecialistwithworldwidesalesofUS$877mby1986成为运动鞋专家，1986年全球销售收入为八亿七千七百万美元Newadvertisingcampaign“JustDoIt”tooksportsimagerymassmarket题为“JustDoIt”的新广告以运动形象打入大众市场passion,drama,moraluplift热情、戏剧性、品行升华madeitfashionable使之成为时髦madesportsshoesafashionitem使运动鞋成为时髦货WorldwidesalesofUS$9,200min199797年全球销售额92亿美元TheConnection关系Triangle三角形图ProductBenefit产品的好处WhyIliketheproduct我为何喜欢该产品ConsumerNeeds/Beliefs消费者需求/信念WhyIvaluetheproduct我为何高度评价该产品BrandPersonalityWhyItrusttheproduct品牌个性我为何信任该产品NikeConnection耐克Triangle关系三角形图OptimumPerformance品牌力的表现Theendalwaysjustifiesthemeans结果总能验证方法Empowerment&Irreverence授权与不逊OneMistake:Nike耐克的一个错误Launchedcasualshoesin1994在1994年推出休闲鞋Disastroussales,anddamagetoNikeimage.WhathascasualshoesgottobewithNikebrandRangewithdrawn销售额损失惨重，令耐克形象受损。休闲鞋和耐克品牌又有什么联系呢撤回该系列“Itisnotenoughjusttoknowtheconsumer.Youalsohavetoknowyourbrand”“仅了解消费者是不够的，还要了解你的品牌”(PhilKnight,Nikefounder)(PhilKnight,耐克创立者)Why?为什么？Revisitingthecommodityconsumer再访消费者LessonsFromNike从耐克吸取的教训Deliverasuperiorproduct,asdefinedbytheconsumer消费者认为你所提供的是出众的产品notsomethinganyonecando而不是任何品牌都可以做到的产品Atanacceptablepremium付出可接受的额外费用Ownacorneroftheconsumerpsyche在消费者的灵魂深处拥有一席之位thedesireinallofustobea„winner‟每一个人都有想成为“胜者”的欲望Reorientateallelementsofthemarketingmixtosupportthebrand重新定向各种行销手段来支持该品牌eg:„JustDoIt‟如：“JustDoIt”–extremeeffortofcompetition竞争的极度努力–fun,irreverentattitudetolife趣味，对生活不逊的态度LeftBankCaféPresidentEnterprise左岸咖啡馆统一企业集团CaseStudy例子分析Background背景WhywastheLeftBankCafébrandborn?为什么会诞生左岸咖啡馆这个品牌？PresidentEnterprise‟sdairyproductswerebeingsoldunderthe“President”brandname,andforalongtimehadbeenunabletorisebeyondsecondorthirdplacedbrandinthemarket.统一企业的乳类食品都是以“统一”牌子出售，在市场上长期以来无法突破二、三线商品的形象。Background(Cont’d)背景ThereasonwasthatPresidentwasalsomarketingagreatvarietyofotherproductsunderthecorporatebrandname,includingnotonlyfoodanddrinkproducts,butalsoinsuranceandevenamusementparks.原因是“统一”也有大量其他商品以企业的名字为牌子，不仅包括饮食，还有保险甚至娱乐场。Background(Cont’d)背景Thisledtoconfusionofthebrandassets,whichcausedalong-termproblemforPresident‟sdairyproducts,sincetheyneededtoconveyaclearimageof“freshness”and“expertise.”这导致牌子混淆，给“统一”的乳类食品造成了长期问题，它们需要一个“新鲜”和“专业”的清晰形象。Background(Cont’d)背景Tosolvetheproblem,Presidentwishedtocreateanewbrandforitsdairyproducts,capitalizingonthecompetitiveedgeofitssuperiorrefrigerationfacilitiesanddistributionsystem.InTaiwan,anybeveragethatcomesinaTetraPak-beitahigh-costcoffeeoralow-costsoymilk-isalwayssoldforeitherNT$10orNT$15.AndanybeveragethatcomesinacanisalwayssoldforNT$20.为此“统一”希望为它的乳类食品建立一个新牌子，利用其在台湾具竞争力的冷冻设施及分配系统。在台湾，以TetraPak包装的饮料-不论是高价的咖啡还是低价的豆奶-价钱总是10或15元新台币。罐头包装饮料则卖20元。Background(Cont’d)背景Withthestrongcompetitioninthemarketandtheever-increasingcostofrawmaterials,wethoughtitwouldbegreatifwecouldsellthesamekindsofbeverages,inpackagesofthesamevolume,forapriceofNT$25。市场竞争激烈，原材料成本不断上升，如果能将相同类别、相同容量的饮料卖到25元，那该多好！Package包装Thebrandstorystartswithaplasticcup.品牌的故事从一个塑料杯开始。Wedevelopedawhiteplasticcup.ThiscuplooksjustlikeanordinaryMcDonald‟stake-awaycoffeecup,butismadeofplasticratherthanpaper.我们开发了一个白色塑料杯，它看起来就象一般麦当劳外卖咖啡的杯子，差别是快餐店用的是纸杯。Place产品放置Thiscupdoesnothaveavacuumseal,andthecontentscanonlybekeptforashortperiod,andthenonlyifthecupisstoredatatemperatureof5C.这个没有真空密闭的杯子只有在5ºC冷藏柜才能让内容物保存一段短暂的时间。Place(Cont’d)产品放置Nevertheless,werealizedthatthisshortcomingactuallypresentedanopportunity.Becausethestorageperiodissoshort,consumerswillbelievethatthecontentsofthecuparefresh.Andifadrinkisfresh,thereisagoodreasonforittobealittlemoreexpensivethanadrinkwhichisnot.但是我们把这看成一个机会。保存期短使消费者相信物料新鲜。而一杯新鲜的饮品自然比其它要贵些。Price价格Allthestrategicthinkingwasconcentratedononemajorobjective:howcanwemakeconsumersaccepttheunreasonablyhighpriceofNT$25percup?所有策略思考都集中在一个主要目的：如何让消费者接受25元一杯的高价？Weaskedourselvesaseriesofquestionstohelpusensurewecouldcreateahigh-classbrand.我们自问一连串相关问题，以确保能创造出一个高级的品牌。Product产品Whatkindofproductshouldweputintothecup,tobesthelpussellitforthehighestprice?在这杯子放进什么商品才能卖到最高价呢？Weconsideredwine,fruitjuiceandmilk,butfinallydecidedoncoffee-lesslikelytodeteriorate-highqualityperception-milkcontentledtofavourabletaxrate我们考虑过葡萄汁、果汁、牛奶，最后选咖啡，因为咖啡不那么容易变质、被认为是高质饮品，并因牛奶成分而得到优惠税率。BrandConcept品牌概念Wethenaskedourselves-wherecanwesaythiscoffeecomesfrom,inordertocreateahigh-classimpression?什么地方运来寄售的咖啡最有高级感？Weheldeightfocusdiscussiongroupstointerrogate4concepts我们组织了八个讨论小组，想出四个高级场所作为尝试的概念。Anairlinekitchen?Coffeefromanairl