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女性保養品品牌忠誠度之研究1第一章绪论第一节研究背景与动机「女为悦己者容」。随着社会经济的发展，女性的消费能力之于男性已不遑多让，在近几年成为消费市场的主力之一。又台湾渐渐走向高龄化的社会，再加上空气质量对皮肤造成的损害，女性朋友们已经体认到保养肤质的重要性，而女性经济能力的提升也导致化妆品与保养品使用的年龄层逐渐下降。所以让肌肤美白光滑有弹性甚至是让女性充满自信，已成为女性朋友愿意斥资购买保养品的主要动机。有鉴于女性对保养品极为重视的心态，业者看准了保养品市场具有长久且丰厚的利润，相继推出满足女性各种需求的的保养品，于是市面上许多保养品品牌有如雨后春笋般纷纷设立。现今国内的保养品市场充斥着800多种各式各样的大、小及国内、外品牌，而且还不断的推陈出新，造成同业间的竞争愈来愈激烈，相对使得消费者对于保养品的选择趋于多元化。而化妆保养品产业亮眼的成绩，也吸引了国内许多老字号企业都忍不住抢进这块市场，包括老字号生产肉品、冰品等农牧产品的台糖（TSC系列，胎盘素、胶原蛋白原液），和盐业专卖的台盐（绿迷雅），甚至是塑料、石油等重工业的台塑（芙缇FORTE系列肌肤保养品）。目前，经济部工业局为提升国内化妆保养品产业的竞争力，已将推动保养品产业列为重点，并进行国内化妆保养品产业研发与厂商重点辅导，希望在2008年后能让产值规模提高至400亿元以上。由于国内的市场竞争可以说是愈演愈烈，因此营销人员必须要了解顾客内心的想法与所处的环境，与顾客建立长远并且良好的关系，建立优质品牌形象，进而提升甚至维持高品牌忠诚度。研究证明，企业开发一位新顾客所花的成本，比保留一位旧顾客的成本高达5到8倍之多（Kotler,Leong,Ang,Tan,1996）。再根据20/80法则：「20%的顾客是创造企业80%的收益来源」。所以企业以联系旧顾客需要的低成本带来更多消费者可创造的高利润，已经是企业维持市场占有率的主要营销策略。在可供选择的品牌更多的情况下，消费者选择品牌的原因？业者如何维持其品牌忠诚度？并在激烈的环境中，取得非价格的竞争优势，进而调高其顾客的品牌忠诚度以期获得永续的经营和更高的利润，这将是业者应努力的方向。这些课题都是非常值得我们深思的。因此，本组选择拥有广大女性消费群的保养品市场来探讨其顾客品牌忠诚度，并希望可提供给企业在制定营销策略上一点建议。女性保養品品牌忠誠度之研究2第二节研究问题与目的回顾有关品牌忠诚度的相关文献，多数是以「消费者特性」、「市场结构」、「品牌形象」、「产品特性」、「采购型态」等因素来探讨品牌忠诚度。因此本研究选取较令我们感兴趣的「生活型态」、「品牌形象」，再加上「促销活动」来探讨其与品牌忠诚度间之关系。根据以上的研究动机，本研究的主要目的在探讨以下变量是否会影响女性消费者购买保养品的品牌忠诚度：一、生活型态二、品牌形象三、促销活动本研究之研究问题为：一、生活型态与品牌忠诚度独立。二、品牌形象与品牌忠诚度独立。三、促销活动与品牌忠诚度独立。第三节研究范围与对象一、研究范围本研究以女性保养品为主，研究范围以目前市面上保养品的品牌，由于目前市面上的保养品品牌过多，因此本研究仅大约列出下列几种品牌，如遇未列入以下范围的保养品品牌，则由受访者自行填答：1.Kanebo(佳丽宝)2.KOSE(高丝)3.SHISEIDO(资生堂)4.DHC5.SHUUEMURA(植村秀)6.Chanel(香奈儿)7.POND’S(旁氏)8.Nuskin9.ORIGIN(品木宣言)10.ElizabethAreden(伊丽莎白雅顿)11.H2O﹢(八杯水)12.ESTEELAUDER(雅诗兰黛)13.LANCOME(兰蔻)14.Avon(雅芳)15.SKII16.BodyShop(美体小铺)17.Ettusais(艾杜莎)18.Clinique(倩碧)19.CD(克莉斯汀迪奥)20.其它(由受访者注明)女性保養品品牌忠誠度之研究3二、研究对象本研究之研究对象为台北地区购买保养品之女性消费者，包含18岁以上的学生、上班族、及家庭主妇等。第四节研究架构本研究以人口统计变量描绘样本，以生活型态、品牌形象、促销活动来分析其与品牌忠诚度之关联。本研究之研究架构为图1所示：消‧人口统计变费数者‧生活型态特征品牌品牌形象忠诚度促销活动图1：本研究之研究架构女性保養品品牌忠誠度之研究4第五节研究流程本研究根据研究动机与目的建立之研究流程如下页图2所示：研究动机相关文献收集研究目的与问题文献探讨产业概况分析问卷调查与资料收集统计资料与分析结论与建议图2：本研究之研究流程图女性保養品品牌忠誠度之研究5第二章产业概况分析由于本组研究所探讨之保养品产业，为化妆品产业中的一环。所以，以下的产业历史发展将以化妆品产业来介绍。首先说明化妆品(保养品)之定义、分类、及成分，再配合阐述其发展历史，并了解化妆品产业演变之背景。最后借着分析全球市场中的台湾化妆品业发展环境，为保养品之未来趋势描绘一幅远观的蓝图。第一节化妆品的发展历史在介绍化妆品的发展之前，首先我们必须先了解化妆品到底是什么。一、化妆品之字义分析分析「Cosmegenesis」字义可知，cosmetics源自于希腊文「kosmetikos」，意指利用人为方式使自己具有吸引力；genesis在拉丁文指事物的根源或万物原有的形态，亦即由无到有的自发性创造过程。二、化妆品之定义依据民国八十年五月修正公布之化妆品卫生管理条例第三条所载：「本条例所称化妆品，系指施于人体外部，以润泽发肤，刺激嗅觉，掩饰体臭或修饰容貌之物品。」三、化妆品的种类依其用途之不同，可分为以下几大类为代表：保养品、彩妆品、头发制品、芳香品。不过在此本研究仅讨论保养品的种类，其种类如下：（一）洗净用化妆品(洗面奶、卸妆油)：它具有清除污垢、臭味之清洁效果。有泡沫洗净式（皂类）与霜状洗净式（乳霜类）二种型态。（二）乳液、面霜类(乳液、晚霜、眼霜、隔离霜)：以乳化技术制成，特性与皮肤表面皮脂膜相同，有保持肌肤湿润平衡之效果，避免皮肤受到外界刺激。「乳化」乃是一种化妆品制造女性保養品品牌忠誠度之研究6最基本的技术，由于科学技术的精进，至今已发展出微粒子乳化、非水冻胶乳化、转相乳化……等多种特殊乳化技术，使产品在特性上有更好的效果。（三）化妆水(保湿型、美白型、收敛型)：为了保持肌肤必要的水份，使肌肤维持良好的状态，化妆水依使用目的可发挥柔软、紧缩、消炎、杀菌等作用，也是化妆品中水份占得最多的一种。（四）敷面剂(保湿、控油、美白面膜)：自古以来敷面剂就是化妆品的一种。近年来，不仅使用于脸部，颈部或是身体、手腕、足部等较为容易干燥的部分也都可使用，是促进皮肤活性的重要化妆品。有多种不同型态的分类，可依照个人需要及喜好来选用。（五）去角质类(磨砂膏、去角质液)：能温和去除粗糙角质，促进新陈代谢正常，及皮脂分泌畅通，避免囤积粉刺阻塞毛孔。四、化妆品的主要成分是什么？化妆品是由基质加上其它如抗氧化剂、防腐剂、香料、表面活性剂、保湿剂、色素及皮肤渗透剂等组成。基质原料主要是油性原料，包括油脂类、蜡类、碳氢化合物以及组成这些成分的高级脂肪酸、高级醇类。为了防止化妆品的油脂、蜡、烃类等油性成分接触空气中的氧，发生氧化作用，产生过氧化物、醛、酸等，使化妆品变色、酸败、质量下降，需要在化妆品中添加抗氧化剂，常用的抗氧化剂有生育酚、特丁基羟基小茴香脑、特丁基羟基甲苯、没食子酸丙脂等等。防腐剂有尼泊金酯类如尼泊金甲酯、乙酯、丙酯、丁酯等等。化妆品中常用的乳化剂，主要是离子型和非离子型两种。保湿剂有甘油、丙二醇、山梨醇、乳酸钠等。此外可适量加用皮肤渗透剂，如氮酮，可帮助皮肤吸收。五、化妆品的发展历史谈到化妆品的历史，必须从探求化妆开始。化妆这种行为，在远古时候因为人类本能的需求而产生。其中之一是对美的追求和性的本能，女性保養品品牌忠誠度之研究7因为性的本能是种族生命的延续，所以为了表现个人性的魅力并呈现出最美的仪态，人类开始有了化妆的行为。二则是为了生活上的便利，有保护或防卫个人及种族辨识的实用目的。另外则是因为宗教上的信仰，为了取悦神明而有化妆的行为。远在古埃及时代，埃及妇女首创眼部化妆，最初是为了保护眼睛避免强光和飞虫的飞入，继而演变成以锑粉、煤灰制成墨笔描画眼部做为妆扮。考古学家发现，数千年前埃及人就已经开始使用皮肤保养品，美丽的埃及艳后喜欢以牛奶沐浴，就是利用牛奶中的乳酸护肤，与现代人用果酸换肤有异曲同工之效。而唇部的化妆，则是在远古时代由卡尔他各人，以锑所制造出来的。根据数据显示，在十九世纪后期至二十世纪，就有用于唇部与面颊的红粉之盛行记录。初期口红颜色的色素，在西欧是由胭脂虫（寄生于仙人掌）中取出的洋红色颜料（虫红），而日本则是从中国传入的红花，取出洋红色颜料。古埃及的女性便经常在脸上涂抹铅粉、白垩粉未、蚕豆粉等，以使肤色看来更洁白柔嫩，这可说是现今「粉底」、「面粉」的前身。至于芳香化妆品，可说是化妆品中历史最久的一种。最初使用芳香剂是因为宗教的目的，将香料擦于身体或衣服的风俗而起，古时候主要是以烧香来制造出芳香的香气。像现在把香料溶解于酒精中的做法，是1370年才开始的。到1709年市面上开始出现古龙水，紧接着十八世纪合成香料的开发非常盛行，加上酒精工业的发达，此时芳香制品也因此急速地发展。从各种化妆品的历史看来，化妆品的制造在第二次世界大战结束后的时期仍是相当粗糙，使用的女性人数也很有限。直至七Ｏ年代时期，妇女们追求属于自己独特的风格，做出合宜的妆扮，此时由于电子显微镜和计算机的相继发明，使得科学家们对人体做更深入的研究，找出了机能衰退及老化的原因，美容化妆品也拜科技之赐，产品质量日新月异，女性也越来越住意到使用各种保养品来保养肌肤，期望自己更年轻、健康。在八Ｏ年代，由于生物学上的研究突破，如人体细胞的充份认知，也使得化妆品的发展更为神速，应用生化科技制造的产品源源不断，同时在今天，使用的安全性及稳定性更为进步的九Ｏ年代，人们使用化妆女性保養品品牌忠誠度之研究8品的目的还是与以前相同----「追求美与自信」，但是所使用的化妆品质量上却是早已经不能同日而语，相信在九Ｏ年代结束之时，化妆品会有更卓越的成功产品问世。而再看看中国之化妆品的历史。中国化妆品历史绵长、悠远，早在晋朝时代就有「邹叟铅」做粉涂于面部的美容记载。近代化妆品起源于1830年江苏扬州的「谢富春」到1862年杭州的「孔凤春」，都是很早的化妆品行业的开拓者。1949年以前，中国化妆品工业生产大多为手工作坊，技术落后且种类较少；解放后，确立了化妆品为美化人民生活、保持身心健康、并以促进精神建设为宗旨。进入二十世纪，以合成方法制造具有自然效果的化妆品，逐渐成为一门科学，药厂及化妆品厂尝试以科学化配方研究生产各种化妆品。同时，随着科技进步，一九八○年代开始，化妆品更由奢侈品转变为人手一瓶的民生必需品。而台湾化妆品产业的历史，展现了台湾社会经济起飞过程中消费文化、性别意识型态的发展与再造。六Ｏ年代以前的化妆品工业，以新竹产制的粉饼为大宗，在当时的经济条件、生活型态里，妇女使用化妆保养品的机会不多，多半只有在结婚、过年时才略施胭脂。再者，过去的台湾社会对化妆的看法隐含着「化妆＝坏女人」的二元女性观，较普遍被使用的是保养品，特别是美白保养品，一张素白的脸则代表着贞节的好女人，1959年，台湾资生堂公司以日本授权制造的方式成立，为台湾第一家有规模的化妆品公司。1964年，在美国颇有盛名的蜜思佛陀也引入台湾市场；1968到1970年间，日本奇士美、佳丽宝及国产自制品牌美爽爽相继进入市场。化妆品市场在七O年代更加快速成长，一方面由于国民所得的成长提升平均消费能力，另一方面，妇女就业的成长也造成生活型态的转变、增加化妆的日常机会。同时，化妆品公司逐步地移转重塑化妆的社会意涵，化妆变成了展现「礼貌」、「专业精神」的必要品，或是被连结于西方的、现代的、解放的女性特质。伴随着美国电影和大众文化的输入，以及出现在杂志电视、百货公司的化妆品广告，其中的好莱坞女星展现了以白人女性为典型的审美标准，召唤着亚洲女性使用化妆品来创造宽眼、