如何写品牌行销规划

如何写品牌行销规划王玮上海鼎策文化传播有限公司2007.04“中国联通”品牌战略规划关于品牌的说法•产品是躯壳，品牌是灵魂产品是生产商制造的品牌是消费者购买的•品牌绝不仅仅事关产品与销售，而是关乎企业能否跻身一流并且基业长青的关键•未来市场的竞争就是品牌的竞争•你的品牌最好是能够提供某种特殊的东西，要不然就不能再获得生意•……“中国联通”品牌战略规划品牌的类型•产品品牌：鲜橙多、隆力奇、德芙…•服务品牌：维珍、联邦快递、鸿易会…•个人品牌：姚明、李宇春、陈碧富…•组织品牌：微软、非营利组织、共产党…•事件品牌：奥林匹克、大师杯、好男儿…•地理品牌：法国利维拉日光浴、香格里拉…“中国联通”品牌战略规划各家品牌管理的法宝•360度品牌管理•蜂巢品牌管理理论•圈脑理论•……“中国联通”品牌战略规划品牌行销规划的提出，概括起来，最根本的动机是为了满足两种需要——“消费者需要品牌形象，经营者需要品牌资产”。产品和产品的相似点越多，选择产品的理智考虑就越少。为产品树立一种突出的品牌形象可为厂商在市场上获得较大的占有率和利润。最终决定品牌市场地位的是品牌总体上的性格，而不是产品间微不足道的差异。品牌形象反映购买者的自我意象，消费者最终以品牌来决定购买。影响品牌形象的因素很多，包括名称、包装、价格、广告风格、赞助、投放市场的时间长短等等。品牌资产是一组与品牌的名字及符号相连的品牌的资产与负债，它能增添或扣减某产品、服务所带给该企业或其顾客的价值。包括五个层面：品牌知名、品牌联想、品质认知、品牌忠诚以及其它专属的品牌资产如标志和颜色。品牌资产除了给顾客带来形象、身份、知己等价值外，也给企业主、通路、股东分别带来商誉利润、资金与营销投资效应。消费者“消费的是品牌形象经营者“积累的是品牌资产”品牌“中国联通”品牌战略规划品牌行销规划的构成一、品牌现状：对品牌当前的市场现状、竞争现状、消费人群及其认知现状进行分析判断，界定品牌的问题或机会要点二、品牌目标：在更广阔的时间和空间范畴，界定品牌的一系列目标，如认知目标、竞争目标等。三、品牌定位和品牌结构：为实现品牌目标，制定品牌定位策略及确定品牌结构四、品牌内涵：依附于品牌定位，界定品牌的内涵构成要素五、品牌识别：明确品牌在视觉甚至听觉上的识别要素六、品牌传播：以各种途径实现对品牌定位及品牌内涵的传播七、媒体投资和监控：合理分配品牌传播费用，实现效益最大化八、品牌管理：有了品牌立法后，如何进行品牌执法策略层面执行层面“中国联通”品牌战略规划品牌现状分析消费者分析竞争者的品牌检视及分析本企业优劣势分析品牌检视品牌现状回顾竞争状况分析消费者分析确定品牌的发展机会针对现有品牌针对新品牌“中国联通”品牌战略规划品牌检视的内容•对品牌的直接联想–提到品牌名的立即联想–其他方面联想•视觉及影象•包装及产品元素•广告的印象•符号及标记–这些联想暗示这个品牌是...“中国联通”品牌战略规划品牌检视的内容•品牌在心中勾起的感受及共鸣–使用这个品牌时,有哪些特殊的感受–用这个品牌让你如何看待自己–看到别人使用这个品牌,你有什麽感受–这个品牌的情绪如何–这个品牌背後是哪一群人?你想他们是如何看待你?–使用这个品牌和使用主要竞争品牌的心情和感受有何不同?“中国联通”品牌战略规划品牌检视的内容•既然使用一个品牌已成为生活的一部分,所以品牌维系著一个人的记忆...–你个人有哪些关於这个品牌的记忆和联想–描述你自己或你亲近的某个人和这个品牌有关的小故事“中国联通”品牌战略规划品牌检视的内容•除了特定功能外,品牌还为我们的生活做更多的事...–除了产品技术功能外,这个品牌还有什麽是别的品牌所无法实现的–这个品牌有什麽独特的贡献–用这个品牌让你对使用这个产品类别产生什麽特殊的观点–你行为模式和思考方式的哪些部份强化了品牌为你所做的一切“中国联通”品牌战略规划品牌现状回顾•品牌资产现状：知名度、美誉度、品牌联想、忠诚度、品质认知、其他专属的资产•产品或服务现状：产品品质、特色、可靠度、耐用性、利益、造型、包装、方便性……•品牌的历史销售状况及分析•品牌原有的策略及执行效果分析“中国联通”品牌战略规划好孩子產品線現狀◎好孩子具有完備的嬰幼兒、兒童相關〝車類〞、〝家具類〞品項◎目前佔國內市場主要銷售品牌◎為美國、歐洲等國家主要代工、銷售比例相當高之品牌◎除了自行研發之品牌外，進口品牌的代理亦相當齊全，可幾乎稱為國內獨斷市場A類：嬰兒車、學步車、三輪車、自行車、電動車、滑板車B類：汽車安全座椅C類：嬰兒專用家具(嬰兒床、餐桌椅…)例一：“中国联通”品牌战略规划例二：祐康冰品的自身状况产品：产品质量不稳定，产量不足；品牌：缺乏品牌整合，产品各自为阵，传播力度不够，缺乏品牌的核心价值；通路：通路比较单一，掌控力和执行力有待提高；价格：一贯的低价格产品线会影响整体品牌素质的提升；研发：奶味的技术支持不强，但在“添加物”的工艺上有心得；行销和生产需要整合“中国联通”品牌战略规划竞争品牌分析•竞争品牌资产状况：知名度、美誉度、品牌联想、忠诚度、品质认知、其他专属的资产•产品或服务状况：产品品质、特色、可靠度、耐用性、利益、造型、包装、方便性……•竞争品牌的销售状况及分析•竞争品牌的策略及执行效果分析“中国联通”品牌战略规划例：竞争品牌的传播策略白色奶滴冰纷乐趣尽在光明冰的乐趣鲜奶棒冰/盐水棒冰玫瑰冰/菊花冰光明奶好冰淇淋好美味创新、健康魔幻魅力激情核心概念白\绿时尚人冰纷生活精彩滋味随变、纯脆蒙牛白\蓝女人我的冰凉美味上口爱、大脚板、再来一根五丰蓝色（浅）卡通人物享受现在时巧乐滋、星星雨、冰工厂、真棒伊利蓝色（深）蓝莓精灵快来吧花心筒、魔爵、X脆雀巢红色女人我的忘情一刻可爱多、百乐宝、梦龙、可丽波和路雪主要视觉色表现方式传播语主要产品构成品牌“中国联通”品牌战略规划消费者分析•消费者对品牌的认知及满意度（包括公司和竞品）：知名度、美誉度、品牌联想、忠诚度、品质认知、其他专属的资产•消费者的需求和期望：品质、特色、方便性、可靠度、各种利益、造型、包装……•消费者对品牌的使用习惯“中国联通”品牌战略规划品牌目标市场目标品牌目标目标受众认知目标竞争目标传播目标“中国联通”品牌战略规划例：中国联通“中国联通”是个立足中国、面向国际的品牌：设定品牌目标的时候，不但考虑中国市场的背景，还应放眼世界，站在全球的高度，来规划品牌的目标“中国联通”是个历久常新、放眼未来的品牌：设定品牌目标，绝对不能犯“短视症”，必须有长远的眼光，充分考虑品牌在时间长河的发展性“中国联通”品牌战略规划品牌传播目标改变由于各地方自理所造成的品牌传播分散状况，逐步向全国统一的品牌传播行为转变，从而将分散的品牌形象转变成统一的品牌形象维护全国统一的品牌形象。无论在国内还是在国外，在东部地区还是西部地区，品牌的形象都是高度一体化的。近期远期中国联通“中国联通”品牌战略规划目标受众认知目标改变目前仍强烈地存在于目标受众中“中国联通提供某单一电信服务”的认知，使其对“中国联通提供综合、全面电信服务”的认知迅速提高，两个推广年度内对此认知度要求达到60%以上。对品牌的综合实力形成稳定认知并信赖不移。近期远期中国联通“中国联通”品牌战略规划竞争目标突出品牌在电信服务市场“竞争者”的竞争地位，并依赖对综合业务的传播巩固竞争者的地位，逐渐向电信市场领导者的竞争地位转化。与“中国电信”共同在电信服务市场占据领导者的竞争地位，如同饮料市场的PEPSI和CoCoCola，明显区隔于各个新兴的、单一的电信服务品牌。近期远期中国联通“中国联通”品牌战略规划品牌定位与品牌结构“中国联通”品牌战略规划品牌定位的步骤我们在什么位置？↓我们希望拥有什么位置？↓我们必须与谁竞争？↓我们有足够的预算吗？↓是否能经得起时间考验？（持之以恒）↓广告创意符合我们的位置吗？“中国联通”品牌战略规划品牌结构的三种模式单一式综合式多元化式统一饮料鲜橙多冰红茶…雀巢速溶咖啡矿泉水酒精饮料其他LaViePerrierContrex……顶新集团康师傅乐购…耐克、捷安特、宏基…吉列、英特尔…宝洁、欧莱雅…“中国联通”品牌战略规划从第一部分品牌现状的分析可以看出，目前中国联通在市场区隔中占领的主要是一般性消费的大众用户，而不是优质用户市场环境发生了重大变化，作为中国联通的形象策略产品CDMA131，为中国联通的市场扩张带来新的机会1、市场区隔与定位a、市场区隔的背景分析中国联通“中国联通”品牌战略规划b、品牌定位中国联通，是向大众用户提供多样化电信服务，满足用户多元化沟通需要的大众品牌新时空，是向优质用户提供时代最前沿的高、精、尖电信产品服务的高档电信服务品牌两者在市场区隔中，针对的是不同的目标群体新时空不能作为中国联通下属的、与诸如联通新网络165等并列的子品牌，而应是与中国联通品牌并行的母品牌支持点：“新时空”如果作为中国联通品牌下属的子品牌，易使消费者误解“新时空”的形象定位，影响“新时空”品牌的持续发展“新时空”作为一个独立的品牌，能一推出就占领市场的制高点，争取市场区隔中的优质用户群，形成优质优势品牌两大不同市场区隔中的品牌，利于企业对竞争对手形成上下夹击之势，争取市场更多主动权“中国联通”品牌战略规划定位支持点分析中国联通：大众名牌多样化的电信服务产品，为用户提供移动通信业务、数据通信业务、寻呼通信业务、长市话业务等全方位的电信服务，满足用户多元化的沟通需要大范围的用户使用群体。从整体上看用户群的年龄特征、文化特征、性别特征、区域特征等人口统计特征向不同层次群体扩展大踏步的品牌发展态势。根据不同用户群的使用特征及需求，不断在各业务领域推出相应的新产品“中国联通”品牌战略规划新时空：高质高档名牌新时空是采用时代最前沿电信技术的电信产品，让用户享受领先时代的电信产品服务，如CDMA131能向用户提供超越GSM的数字、语言、图像传输服务新时空的用户群是定位在一部分收入较高、乐于使用处于时代前沿通信产品的优质用户群，这不仅能满足他们沟通的需要，也能满足他们社交心理需求“中国联通”品牌战略规划2、品牌战略——企业背景下的多品牌战略a：内容：中国联通目前最适宜走企业背景下“多牌多品”路线A、中国联合通信有限公司作为企业主体，透过营销、广告等的努力，表达企业理念和价值主张，塑造良好的企业形象，促进所属品牌的成长B、在中国联通公司这一企业背景下，统辖“中国联通”与“新时空”这两个母品牌C、“中国联通”这一品牌下辖目前所经营的各项业务及子品牌D、“新时空”这一品牌所属的产品主要是即将推出的CDMA131以及未来推出的高技术高档化电信产品“中国联通”品牌战略规划B、利弊分析•对于产品线上的不同类型、不同档次的产品，用不同品牌更利于产品的定位和宣传的度身定做，迎合不同层次的消费者，满足不同消费需求，扩大市场份额•性能价值比低的品牌，不会对性能价值比高的品牌产生破坏影响•“多牌多品”还能充分借用中国联通已经积累起来的企业形象资产•相对简单的品牌架构模式，便于企业在品牌上的管理，减少执行难度•有利于品牌塑造自身的鲜明品牌个性•消费者对品牌背后的企业形象难以进行强烈关注•广告推广费用将会增多优点：缺点：利大于弊“中国联通”品牌战略规划C、企业背景下的多品牌战略形成的品牌结构品牌树中国联合通信有限公司中国联通新时空CDMA131新时空191/192寻呼193长途长市话业务市话130移动业务如意通联通165数据业务IP电话17910寻呼业务“1001”服务“中国联通”品牌战略规划D、品牌树要成“参天大树“，首先要对根基部位——企业形象进行整合与打造中国联通公司茁壮成长营养源中国联通公司企业形象的重塑营养营销的努力营养企业形象的再定位与推广营养详见品牌传播营养移动通信业务、数据通信业务、长途通信业务、寻呼业务等业务的产品创新与推广“中国联通”品牌战略规划E、企业形象支持力科技形象不断推出领先技术的产品，如CDMA131中国联通公司的企业形象服务形象即将推出的“1001”及已经形成的优质服务体系品牌形象唯一的综合性电信企业企业