如何培育国际强势品牌

如何培育国际强势品牌北京盛势品牌战略研究所清华大学二零零三年七月一、学好理论（一）什么是品牌？(What)企业只有创造具有市场意义的价值才有可能生存和发展，企业创造的价值可分为物质价值和精神价值；物质价值主要是体力劳动的结果，产品和服务等是其载体，精神价值主要是脑力劳动的结果，名称和标志等是其载体。品牌是企业创造的具有市场意义的物质价值和精神价值的有机统一体。现代品牌必须能够受到市场欢迎并得到社会认同；必须同时以物质价值和精神价值为基础培育强势品牌；必须确保物质价值与精神价值之拥有一种内在的、市场认可的逻辑因果关系。（二）为什么要培育品牌？(Why)1、培育国际强势品牌的背景：世界经济已经进入全新的发展阶段从一般意义上看：供不应求：卖方市场、资本经济、相对短缺经济时代供过于求：买方市场、知识经济、相对过剩经济时代从品牌战略的角度来看：供不应求：产品消费、产品竞争时代供过于求：品牌消费、品牌竞争时代2、对供过于求的深入分析供过于求实际上主要是物质价值的供过于求；就精神价值而言，巨大的市场需求还远远没有得到满足，而且也难以得到满足；企业如果能够充分认识到满足消费者精神需求的重要性，同时努力培育具有市场意义的精神价值，必将在激烈的市场竞争中取得理想的竞争优势。推论1：只有培育强势品牌，才能满足已经发生变化的市场需要在产品消费时代，消费者对精神价值的追求处于压抑状态，在消费方面主要表现为注重物质价值，产品质量和性能是消费行为决策的主要依据；在品牌消费时代，消费者在没有放弃追求物质价值的同时，更倾向于追求精神价值，品牌形象和定位是消费行为决策的主要依据。推论2：只有培育强势品牌，才能有效应对竞争对手的严峻挑战在产品竞争时代，企业只要满足消费者对物质价值的一般要求即通过提供合格产品就可以生存发展；在品牌竞争时代，企业必须同时满足消费者对物质价值和精神价值的双重要求；即只有在提供产品的同时为消费者创造精神价值，才能战胜竞争对手进而实现生存和发展；在经济发展的全新阶段，能够创造物质价值的肢体企业只能取得进入市场的资格标准；而能够同时创造物质价值和精神价值的头脑企业才能同时取得资格标准和获胜标准。推论3：只有培育强势品牌，才能顺利实现最大的经济效益1、精神价值是知识、经验、智慧等要素的结晶，具有再生性；2、精神价值主要在管理人员的头脑中得以创造，具有扩展性；3、精神价值的消费过程是某种无形的心理体验，具有重复性；4、精神价值与相应的物质价值实现有机结合后，具有倍增性。二、练好内功（一）重中之重：实施科学的品牌战略决策1、科学的品牌形象测评是实施品牌战略决策的出发点；2、应该针对尽可能多的对象实施科学的品牌形象测评；3、如何取得真实的数据是科学实施品牌形象测评、做好品牌战略决策的难点，解决这个问题必须引入心理实验等更加科学、先进的研究技术。（二）真诚贯彻人本哲学真正意义上的人本管理，其重要特征表现为科学的人性假设、对员工的真诚态度以及管理角色的变化等三个方面；真诚贯彻人本哲学的企业，在人性假设方面，以理性的态度尊重管理者同时追求物质和精神价值的从业动机；承认管理者是善与恶、强与弱等综合要素的对立统一并以此为基础建立内部管理模式；通过这种模式，企业内部管理团队成员的要求和企业外部的市场需求得以实现最大限度和最为有效地对接、传递和共鸣，进而建立和形成稳定的品牌忠诚关系；因此，真正意义上的人本管理是企业能够培育强势品牌的深层的、内在的、持久的原因和动力。（三）调整企业组织结构企业是一个复杂的系统；“结构决定功能”是系统论的基本原理之一；实施强势品牌战略的企业需要选择适宜的管理组织结构和职能模式。贯彻人本哲学、调整品牌管理的组织结构和职能模式，必然直接引发调整人力资源管理方面的客观要求。（四）科学实施品牌定位1、科学地实施品牌定位是现代品牌战略的明智选择；品牌定位包括界定品牌精神价值和设计品牌形象两个部分。2、必须科学地识别界定精神价值的主要标准并依据多种标准界定品牌精神价值。3、品牌形象主要由名称、标识、商标、符号、识别语、标准字、标准色、吉祥物、卡通造型、形象大使、音乐旋律、产品包装等要素系统地、有机地构成。4、注意力经济时代的品牌形象设必须满足以下基本要求：A、感觉独特与联想美好B、价值稳定与表现创新C、抽象要素与形象要素D、艺术标准与市场标准5、正确处理品牌精神价值与品牌形象的关系。三、用好策略（一）运用整合营销传播(IMC)1、整合营销传播必须对传播的基本要素——A、主体（谁说）；B、内容（说什么）；C、渠道和方式（在哪说、怎么说）；D、对象（向谁说）——进行全方位的系统整合，其理想目标是实现对传播基本要素的科学管理进而有效控制传播的过程和结果。A、必须整合传播主体A）企业内部主体各职能部门、决策机构及所有者、管理者（员工）等B）企业外部主体消费者、准投资者、政府、社区、媒体、舆论领袖、社团、供应商、代理商、服务商、合作者、竞争者、金融机构等理想境界：内外统一，异口同声B、必须整合传播主题和内容——运用品牌的整体形象和构成要素名称、标识、商标、符号、造型、识别语、标准字、标准色、吉祥物、卡通人物、音乐旋律、商业包装、店面装饰以及形象代言人等。理想境界：内容简捷、主题鲜明、信息确切C、必须整合传播的渠道和方式（A）过剩的传播时代的传播渠道和方式渠道：电视、广播、报纸、杂志、互联网、人际、户外媒体、宣传资料、消费体验、社会交往等；方式：广告和新闻、优惠和公关、直销和代理、传统的和现代的、常规的和高科技的、正式的和非正式的、作为的与不作为的等；（B）过多的渠道和方式带来的困惑和基于优劣比较基础上的解决方案理想境界：扬长避短、提高效率、增加信度、节约预算。D、必须整合传播对象（A）企业内部主体所有者（大小股东）、管理者（高层、中层和基层）（B）企业外部主体消费者、准投资者、政府（巨人）、社区、媒体、舆论领袖、社团、供应商、代理商、服务商、合作者、竞争者、金融机构等理想境界：抓住重点，兼顾其他区别对待，预防危机2、培育出协调发展的完美品牌形象品牌五角星知名度美誉度知晓度联想度其他资产提示：努力实现基于数据库基础上的整合营销传播3-1应对消费者和竞争者的必然选择；3-2技术上提供了现实的可能性；3-3可以借此建立一个可控的传播体系；3-4最为稳定、最为持久的投资回报。（二）谨慎运营品牌资产1、科学理解品牌资产的内涵1-1品牌资产是一种无形资产，是一个财务概念；1-2品牌资产与品牌形象有对应的因果关系。提示1：必须适时评估品牌资产V=P×SV=品牌资产价值P=品牌带来的净利润；S=品牌领导力+稳定力+市场力+国际力+趋势力+支持力+保护力提示2：评估品牌资产的权威机构（1）英国英特品牌集团（INTERBRANDGROUP）（2）美国《金融世界》（FINANCIALWORLD）（3）北京名牌资产评估事务所2、选择适宜的品牌资产运营方式（1）关于利用品牌资产进行融资A、向大投资者融资B、向小投资者融资C、向金融机构融资（2）关于品牌资产的租赁（连锁）1）成熟管理模式的形成——品牌出租成功的前题条件；2）加盟企业的较好基础——品牌出租成功的重要保证；3）以法律手段实现品牌出租者和承租者之间的相互制约关系；4）培训对品牌租赁系统的顺利启动和持续支持。（3）关于品牌资产的延伸1）品牌延伸是指原有成功品牌在新品牌上的运用，其好处是可以有效控制成本并提高效率；2）延伸前题条件是市场认同的、原有品牌与新品牌之间的一种非理性逻辑关系；3）避免延伸的陷阱。（4）关于品牌资产的并购1）品牌资产在并购中所占比例越来越大，80’中期，8-10倍，后来有26和35倍；2）并购要充分考虑品牌的无形资产价值；3）谨慎处理并购过程中原有品牌的去留问题。租赁、延伸和并购过程中合作企业的文化因素是品牌资产运营成功与否的关键因素。（5）关于品牌资产的联盟1）战略联盟是品牌资产运营的高级形式；2）必然性和互补性是战略联盟成功的决定性因素；3）利用先进的理念可以实现市场领导者之间的理性竞争进而实现实质意义上的战略联盟。特别提示：及时防范品牌危机1、基本理解和重要性；2、危机随时可能出现；3、危机预防和应对；4、危机的两重性；5、迅速提高预防和应对品牌危机的总体水平。总体结论跨国企业的实践经验和有关专家的理论研究表明，随着消费需要结构的根本变化，品牌已经成为企业开展市场竞争特别是国际市场竞争的战略制高点；不占领这个战略制高点，企业就无法真正取得市场竞争的主动权；不断追求卓越的企业已经开始并且正在以品牌战略全面取代传统的竞争战略。与传统的企业竞争战略相比，品牌战略是现代市场竞争的锐利武器，这个武器目前还鲜为人知，因而必然是市场竞争的秘密武器；企业只有率先全面掌握并真正科学系统地运用品牌战略，同时以品牌战略全面取代传统的竞争战略，才能真正取得持久的、广泛的市场竞争优势和预期的、理想的管理经营效益。